營銷觀察｜與蔡徐坤合作之後，NBA還想觸達更多人

在選擇流量明星蔡徐坤作為新春賀歲大使並引起延續至今的爭議之後，NBA中國還在繼續拓展泛娛樂用戶群體。

作為一個職業體育聯盟，影響力是最重要的檢驗標尺，它決定著版權以及授權商品價值，提升影響力也是所有職業聯盟的KPI。

具體在NBA中國的命題，則是如何讓更多的中國普通用戶在收看NBA比賽的同時，認識、消費NBA品牌。

NBA在中國大陸新媒體版權賣出了5年15億美元，而另一部分的營收來自於授權與自營商品，其中後者所占比例只有很小一塊。但是NBA可以說是在中國體育IP裡最積極去拓展影響力，也最有成果的商業體育聯盟，相比較英超、F1、NFL這些職業聯盟它更適應中國本土市場，而與中超、CBA等本土體育IP，它又更具備品牌知名度。

正是這些營銷活動的拓展，才使得NBA版權價值近一步提升，兩者相輔相成。上週末，NBA聯合天貓在長沙的線下籃球公園主辦了一場球迷活動，從下午三點，一直持續到晚上十點，現場不僅有籃球比賽，還有說唱演出，滑板、街舞表演，NBA球星斯科特·皮蓬以及中國有嘻哈的選手王以太、楊和蘇等明星都有參與。

球迷日活動現場有NBA名宿皮蓬到場。

線下將籃球比賽與嘻哈說唱結合在一起的同時，NBA聯合天貓球迷日一起推出潮勢力活動，線上聯合蒙牛、安踏、芝華士、美孚等NBA中國合作的品牌打造球迷主題活動，帶動品牌電商銷量。

這次“造節”就像是NBA品牌的一次“雙十一”。讓球迷接觸NBA文化的同時，在線上現實了更多觸達，讓合作的品牌方有了更多賽場之外的權益與效果。

“品效合一”時代的營銷變化

“一個沒有明確效果或者沒有機會證實自己效果的營銷行為，不會得到品牌負責人很大的投入支持。 ”錢軍對36氪說，這是當下營銷世界的實現。

在品牌廣告與效果廣告之間，廣告客戶選擇在效果廣告上的投放力度明顯更強，在今日頭條、騰訊這樣的網絡渠道上，效果廣告比重遠超過品牌廣告。

NBA已經是足夠知名度的品牌，廣告主與NBA簽約更多看重其在品牌上的帶動，這也是體育IP一貫具備的特質。頂級贊助名額、電視轉播中的廣告露出這些是一般職業體育聯盟都會提供給廣告客戶的主要權益，但是面對靈活與多變的中國市場，這些權益固然重要，但還不夠。

這已經不是賣貼片廣告的時代了，需要NBA這個龐大的IP變得足夠靈活。“球迷日活動正是把品和效結合在一起，這個過程既帶貨，同時可以展現品牌特質。”錢軍用NBA贊助商蒙牛的例子解釋說，蒙牛作為贊助商會出現在常規賽、總決賽中，這可以提升它關於健康、關愛這些品牌特質，參與“球迷日”活動，則可以將產品直接賣給喜歡籃球、關注NBA的用戶。

長沙的線下活動已經是今年與天貓合作的第三次活動，此前兩次分別發生在NBA球星韋德退役與總決賽期間，錢軍表示，已經在商討與雙十一進行聯合的可能性。

在NBA中國的規劃裡，配合NBA賽季，一年中可以安排至少四場與天貓球迷日的活動，在夏季休賽期、揭幕戰、聖誕大戰、總決賽等比賽期間穿插進行球迷日活動。為此，NBA中國已經有一支專門的商務團隊與合作夥伴具體敲定適合上線的產品以及時間。

更為靈活的NBA中國還體現在權益處理上，開放旗下各種賽事的單獨招商，瑞幸咖啡就成為2019NBA中國賽官方市場合作夥伴，這種合作就只限於中國賽期間。

在天貓消費者平台事業部總經理家洛看來，天貓看中的正是NBA對其背後體育人群的驅動力，兩者結合會讓天貓上的體育消費人群更有粘性也更精細化。

這幾乎是一個多贏的局面，只是一個知名IP如果頻次過多的出現會是好事嗎？錢軍對此並不擔心，如果說NBA的核心球迷是用賽事直播，比賽內容去觸達，那麼更多泛NBA用戶則需要用營銷方式進行觸達。

商業的背面

雖然騰訊最終拿到了NBA數字媒體版權獨家版權，但不妨礙與天貓以及阿里的合作。

錢軍告訴36氪，NBA中國在天貓開旗艦店是在2012年，當時的版權在新浪，這也沒有妨礙接下來的合作。“體育營銷要希望做大做強，就不會只侷限於賽場本身的內容，而是慢慢需要轉換和側重到與用戶更相關、讓球迷更有參與感的內容上去。”在家洛看來，更具有互動性與參與感的內容是電商平台更容易接受的。

參與感與互動性也是NBA在拓展泛體育用戶用戶的方式。嘻哈、球鞋展這些潮流、時尚元素的加入就是這個目的，在球迷活動現場，可以發現更多的女球迷出現在活動中。

實際上，球鞋、球衣這些潮流品牌興起與籃球運動是息息相關的，比如喬丹系列的球鞋。NBA也早已觀察到這樣的趨勢，不僅有專業的體育產品，而且在授權商品上還包括了潮流服飾。“韓國設計師設計的休閒時尚產品從貨單價上不比運動產品低，但是購買頻次更高。”錢軍說。

在單純的商業行為之外，NBA品牌的社會性也開始顯現，這在NBA中國的工作重點裡也有明顯體現。錢軍告訴36氪NBA中國的工作重點包括：消費者觸達、發展籃球運動和商業拓展。

“如果是來投幾條廣告，客戶可以去央視、騰訊，自己就可以買，之所以他們做贊助，是希望有比廣告更深入的東西。”錢軍表示，基於此，NBA的社會責任與品牌責任就尤為重要。

他希望可以與合作夥伴達成一個共識：服務球迷群體。一個隱含在商業背面的故事是，NBA中國在青年少群體上服務，近四年來一直推廣Jr. NBA聯賽，從教育角度讓青少年認識、理解體育運動，這明顯是一項長期而又緩慢的工作。

這些沒有商業利益的推廣背後是公眾對於NBA品牌好感度的積累。“做對的事，做長期的事。”錢軍說，作為籃球領域最高級別的聯盟，NBA有責任讓籃球這項運動更加普及，商業是目的也是手段。

（圖片來自NBA中國官方）在選擇流量明星蔡徐坤作為新春賀歲大使並引起延續至今的爭議之後，NBA中國還在繼續拓展泛娛樂用戶群體。

作為一個職業體育聯盟，影響力是最重要的檢驗標尺，它決定著版權以及授權商品價值，提升影響力也是所有職業聯盟的KPI。

具體在NBA中國的命題，則是如何讓更多的中國普通用戶在收看NBA比賽的同時，認識、消費NBA品牌。

NBA在中國大陸新媒體版權賣出了5年15億美元，而另一部分的營收來自於授權與自營商品，其中後者所占比例只有很小一塊。但是NBA可以說是在中國體育IP裡最積極去拓展影響力，也最有成果的商業體育聯盟，相比較英超、F1、NFL這些職業聯盟它更適應中國本土市場，而與中超、CBA等本土體育IP，它又更具備品牌知名度。

正是這些營銷活動的拓展，才使得NBA版權價值近一步提升，兩者相輔相成。上週末，NBA聯合天貓在長沙的線下籃球公園主辦了一場球迷活動，從下午三點，一直持續到晚上十點，現場不僅有籃球比賽，還有說唱演出，滑板、街舞表演，NBA球星斯科特·皮蓬以及中國有嘻哈的選手王以太、楊和蘇等明星都有參與。

營銷觀察｜與蔡徐坤合作之後，NBA還想觸達更多人

球迷日活動現場有NBA名宿皮蓬到場。

線下將籃球比賽與嘻哈說唱結合在一起的同時，NBA聯合天貓球迷日一起推出潮勢力活動，線上聯合蒙牛、安踏、芝華士、美孚等NBA中國合作的品牌打造球迷主題活動，帶動品牌電商銷量。

這次“造節”就像是NBA品牌的一次“雙十一”。讓球迷接觸NBA文化的同時，在線上現實了更多觸達，讓合作的品牌方有了更多賽場之外的權益與效果。

“品效合一”時代的營銷變化

“一個沒有明確效果或者沒有機會證實自己效果的營銷行為，不會得到品牌負責人很大的投入支持。 ”錢軍對36氪說，這是當下營銷世界的實現。

在品牌廣告與效果廣告之間，廣告客戶選擇在效果廣告上的投放力度明顯更強，在今日頭條、騰訊這樣的網絡渠道上，效果廣告比重遠超過品牌廣告。

NBA已經是足夠知名度的品牌，廣告主與NBA簽約更多看重其在品牌上的帶動，這也是體育IP一貫具備的特質。頂級贊助名額、電視轉播中的廣告露出這些是一般職業體育聯盟都會提供給廣告客戶的主要權益，但是面對靈活與多變的中國市場，這些權益固然重要，但還不夠。

這已經不是賣貼片廣告的時代了，需要NBA這個龐大的IP變得足夠靈活。“球迷日活動正是把品和效結合在一起，這個過程既帶貨，同時可以展現品牌特質。”錢軍用NBA贊助商蒙牛的例子解釋說，蒙牛作為贊助商會出現在常規賽、總決賽中，這可以提升它關於健康、關愛這些品牌特質，參與“球迷日”活動，則可以將產品直接賣給喜歡籃球、關注NBA的用戶。

長沙的線下活動已經是今年與天貓合作的第三次活動，此前兩次分別發生在NBA球星韋德退役與總決賽期間，錢軍表示，已經在商討與雙十一進行聯合的可能性。

在NBA中國的規劃裡，配合NBA賽季，一年中可以安排至少四場與天貓球迷日的活動，在夏季休賽期、揭幕戰、聖誕大戰、總決賽等比賽期間穿插進行球迷日活動。為此，NBA中國已經有一支專門的商務團隊與合作夥伴具體敲定適合上線的產品以及時間。

更為靈活的NBA中國還體現在權益處理上，開放旗下各種賽事的單獨招商，瑞幸咖啡就成為2019NBA中國賽官方市場合作夥伴，這種合作就只限於中國賽期間。

在天貓消費者平台事業部總經理家洛看來，天貓看中的正是NBA對其背後體育人群的驅動力，兩者結合會讓天貓上的體育消費人群更有粘性也更精細化。

這幾乎是一個多贏的局面，只是一個知名IP如果頻次過多的出現會是好事嗎？錢軍對此並不擔心，如果說NBA的核心球迷是用賽事直播，比賽內容去觸達，那麼更多泛NBA用戶則需要用營銷方式進行觸達。

商業的背面

雖然騰訊最終拿到了NBA數字媒體版權獨家版權，但不妨礙與天貓以及阿里的合作。

錢軍告訴36氪，NBA中國在天貓開旗艦店是在2012年，當時的版權在新浪，這也沒有妨礙接下來的合作。“體育營銷要希望做大做強，就不會只侷限於賽場本身的內容，而是慢慢需要轉換和側重到與用戶更相關、讓球迷更有參與感的內容上去。”在家洛看來，更具有互動性與參與感的內容是電商平台更容易接受的。

參與感與互動性也是NBA在拓展泛體育用戶用戶的方式。嘻哈、球鞋展這些潮流、時尚元素的加入就是這個目的，在球迷活動現場，可以發現更多的女球迷出現在活動中。

實際上，球鞋、球衣這些潮流品牌興起與籃球運動是息息相關的，比如喬丹系列的球鞋。NBA也早已觀察到這樣的趨勢，不僅有專業的體育產品，而且在授權商品上還包括了潮流服飾。“韓國設計師設計的休閒時尚產品從貨單價上不比運動產品低，但是購買頻次更高。”錢軍說。

在單純的商業行為之外，NBA品牌的社會性也開始顯現，這在NBA中國的工作重點裡也有明顯體現。錢軍告訴36氪NBA中國的工作重點包括：消費者觸達、發展籃球運動和商業拓展。

“如果是來投幾條廣告，客戶可以去央視、騰訊，自己就可以買，之所以他們做贊助，是希望有比廣告更深入的東西。”錢軍表示，基於此，NBA的社會責任與品牌責任就尤為重要。

他希望可以與合作夥伴達成一個共識：服務球迷群體。一個隱含在商業背面的故事是，NBA中國在青年少群體上服務，近四年來一直推廣Jr. NBA聯賽，從教育角度讓青少年認識、理解體育運動，這明顯是一項長期而又緩慢的工作。

這些沒有商業利益的推廣背後是公眾對於NBA品牌好感度的積累。“做對的事，做長期的事。”錢軍說，作為籃球領域最高級別的聯盟，NBA有責任讓籃球這項運動更加普及，商業是目的也是手段。

（圖片來自NBA中國官方）

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