牛仔布也可以高科技!看 Levi’s 如何與 Google 聯手,打造可以接電話、看時間的「智慧夾克」!

作者: 柯達



快時尚品牌 Zara 和 Uniqlo 的的風格是「快」,而走過 150 年的牛仔褲品牌 Levis 就是「經典」。近年來「經典」敵不過「快」,因此,營收低迷的 Levi’s 在 2017 年決定和 Google 合作,推出智慧牛仔夾克,尋找再次成長的機會。


 


創新點:想比昨天的自己更好,現在就把最困難的事做對。


 


本文 4 大重點:1. 經典不死,只是逐漸凋零:在同行的競爭下,Levi’s 營收比 20 年前少了 1/3。2. Levi’s 緊跟每個時代的態度而成功,從功能性演化成時尚經典。3. 從單車族下手,Levi’s 挑戰塑造牛仔夾克為「觸控介面」。4. 想要再進化,對的事再困難都要用力做下去!





1. 經典不死,只是逐漸凋零:在同行的競爭下,Levi’s 營收比 20 年前少了 1/3


Levi’s 是時尚的代名詞,更是牛仔褲市場龍頭。這些年來只有「經典」這兩個字,才夠份量形容這個成立超過 164 年的品牌,Levi’s 在 1997 年時營收達巔峰的 71 億美金。然而經典也會被時間淘汰,2016 年時 Levi’s 營收萎縮至46億美金。在同樣的二十年間,Nike 卻從 92億美金成長至300多億美金。所以,Levi’s 決定盡快找到再次成長的方法,不能再拖了。

 




 

Levi’s 原創的單寧、縫線、卯釘定義出與眾不同的風格,大多數人一提到牛仔褲,就先想到 Levis。雖然 Levis 仍是經典,但更多消費者開始選擇衣褲樣式多、顏色範圍廣、跟著流行走的 Uniqlo、Zara 等快時尚品牌。Zara 甚至首創一套從設計到店面只要25天的流程,每個月都讓消費者感到新鮮。比起來,Levis 以版型、刷色作為產品區隔的牛仔褲系列,彼此差異性相對小、價格平均而言較高、而且開發新品時間較長,無法滿足這個節奏變快的時代。


更讓 Levi’s 頭痛的是,消費者改變了生活方式。Nike 和 Adidas 一開始是運動品牌,現在卻成功地讓消費者覺得「運動很酷,是種生活態度」。快速崛起並曾一度超越 Adidas 的 Under Armour,也靠著加強排汗和衣物延展性,提升穿著的舒適度,開始大獲好評。「喜歡運動」的風氣,更限制了不易延展、難排汗的 Levi‘s 牛仔褲的發揮空間。

 




 

2. 從單車族下手,Levi’s 挑戰塑造牛仔夾克為「觸控介面」


Levi’s 為了突破困境,竟然選擇完全跳出舒適圈的領域:科技。Levi’s 在2017 年 10 月和 Google合作,針對單車族推出了非常科幻感的「智慧夾克」。為了便利與安全,單車族行駛在路上不方便掏手機,因此,Levi‘s 設計了讓人只要輕拍袖口就能看時間、接電話的「智慧夾克」。除此之外,單車族在在聽音樂的時候,可以靠著刷一下袖子就播放、暫停或切換至下一首歌。

 



 

大多數人現在很習慣使用觸控式介面,看到螢幕,就有種想「滑一下」的衝動。其實回過頭看2007 年以前,絕大多數人仍在使用需要「敲鍵盤」的 Nokia 手機。iPhone 亮相後,用戶正才感受到觸控才是更直覺的操作界面。


Levi’s 希望智慧夾克成為新時代的「觸控介面」,不需要拿出手機,依然能夠使用手勢和觸控直覺地操作各種應用程式。這件「智慧夾克」透過袖子上的導電纖維,捕捉使用者觸碰的手勢;再由一個隨身碟大小的藍芽發射器,將傳送訊號到手機,如此一來就能方便地接電話、播放歌曲。

 




 

Levis的這件智慧夾克,大膽地嘗試將導電纖維編織到產品中,因此引起科技領域熱烈討論,但也有科技評論直白地點出,單車族要能接電話,只需要戴耳機,何不直接使用 Apple 的無線藍芽耳機 AirPods,輕拍耳機也能接電話、調整歌曲音量。而且,這件夾克售價要 $350 元美金,因為導電纖維的關係,還只能洗十次,是個極度失敗的產品,並沒有真正為單車族帶來價值。


儘管評價兩極,執行長 Chip Bergh 卻宣布開始研發下一代的智慧夾克。有些人會質疑,發明一件很酷但沒人買的產品,是沒辦法提升 Levi’s 的營收。然而,對 Levi’s 來說更重要的,是持續讓品牌作為跨世代的經典,重新聆聽消費者的需求,而這得從 Levi’s 創立故事說起。

 

3. Levi’s 緊跟每個時代的態度而成功,從功能性演化成時尚經典


1873 年,從巴伐利亞移民到美國的 Levis Strauss 和 Jacob Davis合夥創辦了 Levi’s,製造耐操的牛仔褲。褲子耐用的秘訣,就是用銅卯釘固定最容易破的布料接口。兩人看中牛仔褲的市場需求,向專利局註冊了這項獨門技術。Levi’s 從功能性的角度,替需要勞動階級,像礦工、農夫等解決了褲子常常破了又補的問題。於是,平價又耐穿的牛仔褲,大受市場歡迎。

 




 

在 1920-1930 年代,大眾著迷於西部拓荒的故事和電影中牛仔帥氣的形象,而 Levi’s 也趁勢成為流行文化的標配。在二次世界大戰期間,女性負責戰爭的後勤,一肩扛起勞動工作,Levi’s 也抓準女性獨立意識的契機,在 1935 推出史上第一款女性牛仔褲。


二次世界大戰後的 1960 年代,出演「養子不教誰之過」(Rebel Without a Cause) 的詹姆斯迪恩,以穿著緊身牛仔褲和痞痞樣子的壞男孩形象風靡整個社會。對世代潮流嗅覺敏銳的 Levi’s,又成功地賦予牛仔褲「反叛」的意義。


Levi’s 因為了解每個世代的需求的生活態度,建立與消費者之間的信任,逐步打造品牌為跨時代的經典。因此,Levi’s 相信,要再次回到主流,一定要找到現今消費者想要的是什麼。

 



 

4. 想要再進化,對的事再困難都要用力做下去!


從 2011 年開始接手的執行長 Chip Bergh,深刻地明白累積 164 年的品牌,是 Levi’s 最重要的資產。要維持品牌的經典地位,絕對不能只是靠著過去的名聲繼續販賣牛仔褲,必須讓品牌融入現在消費者的需求與生活態度中。因此,Chip Bergh 想透過整合智慧型手機與牛仔夾克,讓 Levi’s 能夠為消費者做更多。


Bergh 到職 Levi’s 的第一個月,就給管理層 60 個一針見血的問題,像是「你認為最需要改變的三件事是什麼?」、「你覺得我 Chip Bergh 該做些什麼來造成改變」等等。Bergh 很快就發現管理層的回答彼此矛盾不一,就好像一個沒有目標的人在訂定新年計畫,模糊而沒有焦點。

 




 

Bergh 於是決定大幅更換管理層,著手解決最困難的人事問題。Bergh 說:「對的事,再困難都要用力做下去」。他認為,想要脫胎換骨,就不能迴避困難但顯而易見的問題。


接著,Bergh 開始多方面的改革,帶領 Levi’s 繼續進化。Bergh 認為,除了從科技面嘗試 Levi’s沒有太多經驗的科技產品,也要同時鞏固品牌精神,雙軌進行。 於是,Levi’s 推出 Authorized Vintage program,向收藏家與大眾收購 Levi’s 過去的經典褲款,經由工廠清洗整理後,這些稀有且絕版牛仔褲就變成了古董,然後再以高於市場平均價格賣出,吸引消費者再次留意到 Levi’s。


自 Bergh 接手以來,Levi’s 的營收已經連續五年成長,顯示品牌改造步上軌道。2018 年 1 月,Levi’s 甚至和 Nike 合作,推出單寧版本的喬丹鞋第四代,再度挑戰 Levi’s 經驗較少的的運動領域。讓我們拭目以待,看看在 Bergh 的帶領下,Levi‘s 是否能夠再攀高峰,重回「經典」寶座。

 

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參考資訊:


1. How jeans giant Levi Strauss got its mojo back

2. Levi’s Authorized Vintage Is Selling One of the World’s Largest Collections of Vintage Jeans

3. Jacquard: Google and Levi’s ‘smart jacket’ that you can only wash 10 times

4. Levi’s is already working with Google on a second smart jacket

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