犧牲千萬業績,也要開彩妝專門店!新光三越在想什麼?

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站在由壓克力櫃堆疊成的「網美打卡牆」前,新光三越商品部副總歐陽慧透露,這間門市6成消費者為20~35歲,明顯與新光三越拉開區隔。(攝影者.郭涵羚)
站在由壓克力櫃堆疊成的「網美打卡牆」前,新光三越商品部副總歐陽慧透露,這間門市6成消費者為20~35歲,明顯與新光三越拉開區隔。(攝影者.郭涵羚)

文/蔡茹涵

這是一個老通路與老品牌攜手合作,轉攻陌生新戰場的故事,也是百貨龍頭新光三越展開「年輕化模組」實驗的第一步。

10月15日,新光三越旗下的彩妝電商平台beauty STAGE,首間實體門市在台中開幕。現場熱鬧滾滾,就連國內兩大彩妝品集團負責人:台灣萊雅美妝事業部總經理蔣喆敏、雅詩蘭黛執行董事總經理鄧曉華,都現身剪綵。

走進店裡,只見牆上安裝了一面面AR試妝鏡,供消費者虛擬試妝,還可截圖上傳;貨架上更宛如品牌聯合國,本該壁壘分明的雅詩蘭黛精華液、契爾氏化妝水與植村秀潔顏油緊緊相鄰。這些明顯往年輕人喜好靠攏的設計,能讓老業者順利「抗老化」嗎?

萬元化妝品,客人平均35歲

「在這個時間點,這家門市出現是恰到好處,非做不可!」蔣喆敏直言,近年有兩大現象,促使國際彩妝名牌加入此一布局。

第一、去年,台灣百貨公司人流出現首次負成長,今年受到疫情衝擊,數字只會再往下走。相較於10年前就開始一路負成長的日本百貨,台灣百貨已算實力堅強,但如今,勢必得加速尋找新商業模式。

第二、跳級消費現象越演越烈。「以前,年輕人都是從200塊一瓶的開架式乳液開始買,再慢慢進階到專櫃對不對?現在,我們一罐1萬4的乳霜,客人平均才35歲左右,」她分析,資訊流通加上網紅效益,讓千禧世代不買則已,一買就要是最好的。

換句話說,有一批潛在的年輕高價消費者正在逐漸成形,無論品牌或百貨通路,都必須用最快速度抓住他們。

新光三越商品部副總經理歐陽慧坦言:「這間店最重要的KPI不在創造多少營收,而是增加多少年輕會員!」她說,店內許多設計都是觀察千禧世代的消費行為而來,這代表得推翻大量傳統百貨的運作鐵律!

首先,必須把坪效讓給體驗。過去,寸土寸金的百貨一樓彩妝區,往往1坪就能創造上百萬元至千萬元業績。但,這個新門市卻讓出了正門口、大約總坪數7分之1的區域,做出由壓克力書櫃堆疊成的「網美打卡牆」,鼓勵大家拍照上傳。

其次,把品牌打散重組。相較傳統百貨彩妝專櫃各擁地盤,「但我們調查發現,每個千禧世代的化妝台上,平均就有4、5個品牌!」歐陽慧坦言,年輕人的品牌忠誠度不再,渴望一站購足,正是法國絲芙蘭(Sephora)等跨品牌彩妝通路崛起的主因。

她透露,這家店將固定保留35%商品給未曾進入百貨的新面孔,例如在網美IG或海外代購熱銷的品牌等,不必設櫃或打造昂貴的快閃店,可大幅提升新品牌加入的意願。

緊接著,是不設櫃姐,改以新光三越名義聘請正職彩妝師,她們必須熟悉櫃上30個品牌的產品特性,交錯搭配使用,減少年輕人對推銷特定品牌的反感。

最後,則是最關鍵的產品差異化——針對各品牌的長銷明星商品,推出「小分量特殊規格」。例如植村秀潔顏油,尺寸、售價都比專櫃減少3分之2,目的是降低購買門檻,慢慢培養起未來的潛在客群。

他們如何說服品牌總部?

「現在,一個彩妝品牌要找到一個新客人,從投放廣告、發送簡訊到吸引他靠近專櫃,還沒買下去喔,一個人至少得花500元到1000元!」歐陽慧直言,這是品牌當前最大的痛點;而新光三越235萬名會員中,就含有大量品牌幾乎未接觸過的年輕人,這成為他們最大的談判利器。

平價競爭者多,風險大

然而,這項大膽的「年輕化」實驗,並非沒有風險。

「在台灣,開一間專賣彩妝的獨立店是非常辛苦的!」一名藥妝通路主管分析,一來台灣市場較小,體驗店又已有屈臣氏等先進者;二來這些店都瞄準年輕人,坐落在鬧區,代表租金通常極高;三來專營彩妝,不做生活醫療用品,形同壓縮毛利,代表你必須把量衝高,三因素加總,成為大量韓妝品牌紛紛由獨立店轉入屈臣氏或百貨設櫃的主因。「(新光三越)要開彩妝獨立店,代表它的競爭者不再只有百貨同業了,還有藥妝店、韓妝店、甚至電商!」

新光三越要帶著一批彩妝老品牌走出百貨,到街頭做年輕人的生意。歐陽慧透露,目標是2年內開出10家獨立店,可能下一家就直搗年輕人聚集的商圈。而且,這個模組還想延伸至其他業種,討論中的包括3C、家電甚至禮物選品店等,等於把百貨公司拆散,再以更年輕的樣貌重組:「年輕人在哪裡,我就在哪裡!」

除了位置更靠近年輕人,還得更貼近年輕人的心思,這群百貨老手想向下扎根新客群,第一場考驗正開始。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1719期。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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