獨角獸賺錢密技！PLG模式是什麼？為何能讓免費用的Canva、Slack賺大錢？

數位時代

來自澳洲的知名設計平台Canva，在成立短短8年內成為市值196億美金（約新台幣6,017億元）的獨角獸；另外一家SaaS新創公司Slack，靠團體溝通協作服務，在2019年直接掛牌上市，目前市值超過9億美元（約新台幣276億元）。

這些耳熟能詳的SaaS新創公司，背後都是運用同一套商業戰略——產品導向式成長（Product-led Growth，以下簡稱PLG）獲得成功。

以Canva為例，它的操作介面很容易上手，真正實現「即便沒有設計背景的人，也可以輕鬆快速地設計出精美的圖片作品」。更關鍵的是，Canva主打「免費」服務，如此一來便吸引更多用戶使用。

這一點正是PLG模式的核心，「讓用戶在免費、無風險的情況下體驗產品，將潛在客戶轉化成真正客戶，以此驅動公司內部成長」 ，最好的結果是將免費用戶推向付費階段。此外，一旦用戶在使用過程中感到滿意，理論上他會分享給親朋好友，達到為產品免費宣傳的正面口碑效果，進而為公司累積更多用戶。

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Canva 平台上免費和付費的圖片.png 圖/Canva官網
Canva 平台上免費和付費的圖片.png 圖/Canva官網

PLG模式有甚麼好處？

相比於另一種商業模式——銷售導向式成長（Sales-led Growth，SLG），依賴市場行銷、廣告等方式吸引顧客，PLG的最大好處是節省獲客成本（包含時間、金錢與人力），這歸功於SaaS產品的邊際成本是零，即便免費發送大量產品，也幾乎不會花費額外的成本。

邊際成本：指的是每增產一單位的產品或多購買一單位的產品所增加的成本。

來自匈牙利的數位產品代理商VeryCreatives共同創辦人馬特．瓦爾科尼（Mate Varkonyi）表示，假設創業者能夠成功抓到市場需求、為用戶提供高品質產品，使用人數將急速成長，甚至將「免費用戶」轉為「付費用戶」，將能從而獲利以及壯大公司規模。

此處可搭配常見的「免費增值商業模式」（Freemium business model），比如Dropbox是可以免費使用的軟體，但如果某位用戶想要擁有更大的容量空間，就必須額外付費，才能享有更好的產品體驗。這就是「免費版」與「付費版」的差異，意即SaaS公司主要從付費用戶身上獲利，Canva、Slack也都是採用類似的商業模式。

PLG模式產品的3大特色

須留意的是，PLG模式並不適合所有的SaaS產品，最主要有幾項要求：

  1. 產品的邊際成本低（最好是零）

  2. 產品上手容易

  3. 終端使用者能夠直接影響購買決策

目前市面上的PLG產品分成4種類型，包含：辦公協作軟體（如Slack）、維運開發（如OpenShift）、針對中小企業的產品（如Canva），以及專業服務產品（如Github、Figma）。

採用PLG模式的關鍵是甚麼？

一家新創SaaS公司如何建立PLG戰略？根據VeryCreatives，其主要協助創業者將產品轉換成可獲利的SaaS商業模式，以及前紅杉資本投資人、印度新創Toplyne共同創辦人魯欽．庫爾卡尼（Ruchin Kulkarni）的分享，主要包含以下5個要點：

1. 了解你的用戶群：首先，創業家必須清楚了解自己的產品特性與定位，同時明白目標客群（target audiences）的需求，以及產品如何讓客群受益。更進一步思考：為什麼用戶要使用你的產品、產品對用戶們有什麼好處，以及你的產品會解決甚麼問題。

2. 提供即時服務：簡單來說，你所提供的產品必須「即時」解決用戶痛點、提供價值。以Canva為例，在Canva上製作一張聖誕賀卡需要多少時間？從啟動網站、尋找合適的模板、設計、將檔案下載到桌面，前後只要花費52秒。

3. 提供長期價值：指「使用過產品或服務的用戶，對商家感到相當滿意，自願成為回頭客（粉絲級顧客），從而創造出積極的消費體驗」。這代表你的產品必須易於使用（easy and convenient to use），如果產品解決了用戶的問題卻不容易使用，那麼用戶很可能不會在試用期過後繼續買單。此外，應該提供市場獨一無二的產品及其解決方案，只靠價格競爭並不能擴大規模。

4. 持續收集用戶的回饋：即便產品的試用期已經結束，也要持續徵求用戶的意見回饋。這會確保你始終瞭解市場環境、用戶需求，進而觀察到自家產品需要改善的地方。

5. 以數據驅動決策：既然已進入大數據時代，建議創業者們從「憑直覺、經驗為基礎」的決策思維，改為「數據驅動決策」（Data-Driven Decision Making，DDDM），意即使用事實、指標和資料來指導戰略性業務決策。至於數據驅動決策如何做到？普遍是通過Google Analytics、MixPanel和Google Tag Manager等工具分析用戶行為，依此揭示用戶與產品之間的互動（例如黏著指標），以及明白平台流量來源、用戶輪廓樣貌、用戶進站後偏好產品的哪些功能等資訊。

根據上述的要點，可以發現PLG相當注重數據，並以用戶為核心。不論是否以PLG為包裝，能貫徹這5點的公司，都有機會在未來獲得更大的成功。

參考資料：paddle、OpenView、Toplyne、variance、VeryCreatives、Top of the lyne

責任編輯：錢玉紘

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