瑞幸登台最大挑戰不是價格競爭？Flash Coffee前車之鑑說明消費習慣才是關鍵壁壘！

撰文＝王福闓

近期很夯的一個話題，是中國知名咖啡品牌瑞幸可能來台開店，雖然就相關主管機關層面並未獲得正式資訊，但從已經開始裝修的狀況下，並不排除用其他的方式來台。然而即便是中國最大的咖啡品牌，是否就能夠在台灣造成影響，我認為其實相對有限。

首先，台灣咖啡市場已呈現高度飽和。從超商每杯40元以下的便利咖啡，到手搖飲品牌跨足推出的平價美式，再到cama café、路易莎等本土連鎖以自助點單與快速出杯搶佔通勤場景，乃至遍佈街巷的獨立咖啡館強調產地故事與烘焙工藝，消費者可選擇的層次極其豐富。

外來品牌需與本土品牌搶奪消費者習慣

瑞幸咖啡若正式進軍台灣市場，雖具備其在中國大陸驗證過的數位驅動與高性價比模式，但要在此地扎根並非易事。

台灣的咖啡市場早以相當成熟，我們日常消費中「喝咖啡」成為通勤、上班、加班乃至社區生活的功能性日常行為。因此，平價的咖啡店、超商超市的咖啡其實就能夠達到一定程度的滿足。

在這樣的基礎上，消費者選擇的並非「要不要喝咖啡」，而是哪一杯最順手購買、價格最划算，以及符合當下的飲用情境。所以對於瑞幸這樣子的平價品牌來說，必須要先面對的，是眾多的超商超市咖啡挑戰。

根據近年市調數據，相當高比例的消費者曾於便利商店或超市的購買現煮咖啡，不少人更將超商視為最常購買通路。7-ELEVEN的CITY CAFE與全家Let’s Café不僅以全台數千家門市的密度，構築起高覆蓋的通路，更以45至60元的價格帶、穩定的品質與高度融入生活節奏的便利性。

另外，本土連鎖品牌如路易莎、Cama café與85°C則以社區經營及平價精品化的策略，填補了超商與高端精品之間的中間地帶。這些品牌不僅擁有數百間門市的實體覆蓋，更透過現磨風味、輕度空間體驗與長期累積的地區信任感，建立起穩固的消費黏著。

中低價位咖啡的供給也逐漸走進高度競爭的情況，尤其對許多台灣消費者而言，台灣本土品牌代表是介於功能性與生活質感之間的平衡。也讓咖啡市場的競爭，多了另一層面的心理偏好。尤其在地緣政治張力未減的背景下，消費者對品牌來源的認知可能直接影響其接受意願。

新加坡品牌Flash Coffee失敗的前車之鑑

我過去的分析中，新加坡品牌Flash Coffee的失敗案例，便成為瑞幸最需警惕的前車之鑑。Flash Coffee曾以「App下單、外帶專賣、潮流特調」的亞洲新興模式進軍台灣，試圖以數位化與話題性切入市場，然而之後則是全面撤出台灣的結局。

首先，其高租金商圈策略雖能短期吸引目光，卻與外帶小店的營運本質嚴重衝突，導致成本結構失衡。其次，其偏甜、花俏的特調飲品雖適合打卡分享，卻與台灣主流消費者偏好習慣口味背道而馳。更重要的是，品牌未能在便利性、價格合理性或品牌信任感中達成原來在海外的品牌認知。

總之，瑞幸若想在台灣立足，真正從台灣消費者的日常生活出發，重新定義自己的經營模式及品牌價值，否則很可能重蹈其他國際品牌的覆轍。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《在台灣的咖啡市場中，瑞幸咖啡面臨的挑戰》】

審稿編輯：林玉婷

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