瑪麗亞凱莉賣漢堡、BTS賣肯瓊醬⋯麥當勞的代言力,竟是跟NIKE學的?

美國麥當勞和瑪麗亞凱莉合作推出12天的優惠活動。 (來源:McDonald's Twitter)
美國麥當勞和瑪麗亞凱莉合作推出12天的優惠活動。 (來源:McDonald's Twitter)

撰文者:張方毓 編譯

網上一則笑談是,12月還沒到,大街小巷就已經播起美國歌手瑪麗亞.凱莉(Mariah Carey)悠揚的歌聲:「我想要的聖誕禮物是你~」("All I Want for Christmas Is You"),彷彿迫不及待迎來度假氣氛濃厚的年末。

今年,速食巨頭麥當勞抓緊機會跟這位「聖誕女王」合作,在美國發起為期12天的聯名促銷活動,到聖誕節前夕,美國顧客只要用麥當勞的app購買1元以上的食物,就可以免費拿到一個餐點,包括大麥克、六塊麥克雞塊和蘋果派,每天的品項都不一樣。

麥當勞此招是為了衝刺節日銷量,而近期它著手數位轉型,要求使用app購買,也有助於推升數位銷售額和增加會員數量。

找名人合作,已經成為麥當勞近一年半以來的促銷利器。2020年,它跟饒舌歌手史考特(Travis Scott)合推聯名套餐,漢堡排一度賣到缺貨;今天6月,它和韓國KPOP團體防彈少年團合作,​​​​​​以全球營業超過十三個月時間的店面而言,該活動季的銷售額因此成長12.7%。

不過,Podcast節目《Robinhood snacks》指出,麥當勞的促銷方式最特別之處,在於它正在學習運動鞋產業,進行「特定促銷」,名人跟品牌簽約以後,會共同研發一款商品或是代言特定商品,而非單純代言整個品牌。例如,Nike推出以NBA球星喬丹(Michael Jordan)、布萊恩(Kobe Bryant)為名的系列球鞋。

麥當勞正在使用這個運動品牌行之有年的行銷策略,史考特的聯名餐點包含一個期間限定的BBQ醬,而防彈少年團餐是一個包含活動限定甜辣醬的十塊麥克雞塊餐,而這次的瑪麗亞.凱莉活動,雖然沒有新品,但其中一天贈送的品項是該歌手表示自己最愛的餐點:吉事漢堡。

《Robinhood snacks》評論,現在名人代言到處都是,這種行銷方式比代言整個品牌更有記憶點,促銷力因此更強。對麥當勞來說,特定促銷或許能帶來更高的槓桿效果,CNN指出,它的促銷大多仍使用現有餐點品項,不需太多額外研發工作,卻能創造話題。

其他速食店也跟上這種作法,美國速食店Popeyes和饒舌歌手斯塔莉安(Megan Thee Stallion)合推特製辣醬;加拿大甜甜圈連鎖店Tim Horton近期則推出與歌手小賈斯汀聯名的甜甜球。藉由特定行銷,品牌希望在氾濫的代言中脫穎而出,透過讓顧客消費特定、期間限定商品,帶動更多話題和銷量。

參考來源:CNNRobinhood Snacks

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