用社群幫你養小孩 台灣五成媽咪都在這!

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媽咪拜董事長兼總經理:翁明群(左)、創辦人兼執行長:雍承書(右2)。(圖片來源/商業周刊)

以前,父母看書養小孩,現在,大家用社群養小孩。媽咪拜(MamiBuy,公司名為紳太國際資訊),就是經營媽媽社群的佼佼者。

台灣兩個媽媽就有一個加入媽咪拜,在流量排名網站Alexa裡,媽咪拜位居親子網站第1名,用戶平均瀏覽頁數與停留時間,都是對手兩倍以上,堪稱最「黏」親子平台。

黏度帶來商機,媽咪拜來自廣告與電商的獲利各占一半,用戶4成訂單皆重複購買、超級用戶1年內回購頻率更達6次以上,在電商同業創業家兄弟總經理郭家齊眼中,回購率極高。

媽咪拜董事長兼總經理翁明群與共同創辦人雍承書,是打造最黏平台的關鍵人物。起初,雍承書只是在臉書經營親子用品團購,後來自行架設網站,蒐集育兒資訊衝流量、做團購。然而,媒體內容終究難以轉化為收入,他萌生經營社群,了解用戶需求,再找適合產品,將流量轉換為收入的做法。

郭家齊分析,媽媽社群本身有知識與分享的需求,媽咪拜正是抓住這點崛起。社群電商的關鍵是,先養出顧客忠誠度,投入資本不大,但極花時間。

不只主題分群!寶寶年紀不同痛點差很大

媽咪拜團隊光摸索媽媽社群,就花了兩年時間。雍承書分析,做媒體是你決定讀者要看什麼,但做社群的第一關鍵是:換位思考,了解用戶要什麼。

他說,多數媽媽的痛點是:不知怎麼養小孩,因此平台最受歡迎功能就是「小圈圈」,這是類似討論區的功能,每天有數千位媽媽發問。雍承書將討論區命名為小圈圈,相較於同業僅以話題分類,媽咪拜卻以「寶寶年紀」與「名人圈」(網紅媽媽),做分群依據。

其實,2歲跟5歲孩子的小圈圈話題就會不同,因隨著孩子會走路、進幼稚園,媽媽碰到的狀況會有差異,分群越細緻,媽媽們才能真正產生互動。

翁明群指出,做好社群電商的第2關鍵點是:「回饋」。小圈圈就像舞台,若台下觀眾為台上舞者大力鼓掌,就會吸引更多高手來跳舞,越多人跳舞,就會吸引更多觀眾,形成平台的網絡效應。

不是平價就好!花五百元買奶嘴,是療癒

媽咪拜設計一套回饋機制,讓發問或者回答者,都可即時收到其他用戶對提問的反應。同時針對提問,會以按讚數、瀏覽數與分享數計算出最佳答案,放置於討論問題最頂端,讓其他用戶快速獲得最佳解答,並為滿足發問者,也會把發問者認為最好的答案置頂。

經營社群平台的起步最難。剛開始一年半,每週媽咪拜得自己找出尚未被回答,或者回答得不充分的問題,由小編請醫師或其他駐站部落客解答。現在,每一個上來詢問的問題,平均半小時得到答案。 

雍承書觀察,媽媽若在臉書分享育兒資訊與心情,有時會被沒小孩的朋友討厭或封鎖,但若在這裡抒發心情,得到的是同類的鼓勵與安慰,反而成了讓媽媽獲得「短暫快樂」的平台。

一個能幫助媽媽解決問題,並讓其擁有短暫快樂的平台,商業模式就有了想像。

雍承書拿起單價500多元的龍蝦造型奶嘴舉例,其價格約是一般品牌奶嘴的四倍,卻賣到缺貨。因這跟港片《與龍共舞》的kuso(惡搞)橋段呼應,該片女配角曾以龍蝦造型搞笑。當寶寶吸奶嘴時,龍蝦像是胸前時尚配件,療癒媽媽育兒的苦悶與辛苦。

不能太想賺錢!熟人賣貨,反養出高回購率

運動筆記創辦人姚焱堯認為,社群起家的平台最大的兩難是:若太商業,會失去用戶的信任。

翁明群的答案是:找適合的部落客,讓「熟人賣貨」。出身投資界的翁明群比喻,媽咪拜像媽媽的生態圈,當用戶在平台逗留越久,平台透過數據,就能更精準確認用戶購物需求,再找到適合商品與部落客合作,推播給用戶,增加成交機會。比起電商平台,用戶更相信每日與他們互動的部落客媽媽,這讓用戶覺得像在跟熟人買商品,部落客還會提供售後服務、解答產品使用的問題。

過程中,平台必須抱持一個中心理念:「不能太想賺錢。」

有好商品,團隊會先找平台上的熱門部落客開團,前提是這部落客必須了解此商品,自己也體驗過、覺得好用才可以。 

這是對利潤的取捨,對平台來說,透過部落客銷售,量大但獲利率低,不過若跳過對方直接銷售、與之爭利,就會失去信任。媽咪拜的例子說明,在大電商底下,透過深度經營社群,也能找到創業機會。

對於媽咪拜來說,說成功還太早,同業也開始注意到用電商與部落客獲取收入,誰能在獲利、規模與社群間做好平衡,將是決勝關鍵。

原文作者為曾如瑩,本文轉載自《商業周刊》。更多精彩內容,請詳見《商業周刊》,全文連結:https://goo.gl/d55zWf

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