用設計力行銷臺灣――台灣設計研究院的挑戰

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近幾年來,臺灣的食品持續獲得各界的高度評價。雖然因著新冠病毒疫情的影響,臺日間無法自由往來,但和臺灣關聯的活動在日本反而大為盛行。2019年,臺灣生活文化品牌「誠品生活日本橋」,2020年,飲食文化的選物店「神農生活」在大阪開幕。其背後支撐著農產加工品創新的正是國家級設計振興機構的「台灣設計研究院」。台灣設計研究院所做的嘗試及其展望與象徵著臺灣所描繪的未來願景。

在臺灣誕生的「全新感受的傳統糕點」

2021年4月,位於高雄市的傳統糕點業者「舊振南」推出了一樣新商品。放膽地將經典禮品「漢餅(月餅)」重新做了調配,不管是口感或者味道都呈現了嶄新風貌。其名曰「日日好日 華果子」。包裝也充滿時尚感,以傳統糕餅來說是前所未見的類型,造成了話題。

擁有逾百年歷史的老店為何著手製作「全新感受的傳統糕餅」?究其原因和臺灣年輕世代「疏遠傳統糕點」的情形越來越嚴重的背景有關。要如何吸引這群人,並且也能得到外國人的喜好呢?他們想到的是積極地採用外來的想法,所以在新商品的初步構想階段,邀請了在日本參與許多食品企劃的小川弘純擔任顧問,而成就了新商品誕生的原動力。


位於臺北市松山文創園區內的「設計點 Design Pin」。台灣設計研究院所執行的「TGA (Taiwan Good Agriculture) 農產外銷業者品牌輔導專案」中所誕生的各種類型的新商品

推進臺灣農產加工品的官方專案

這個新商品是由政府方設計振興機構「台灣設計研究院」推動的。該組織負責推動臺灣農產品創新事業「TGA (Taiwan Good Agriculture) 農產外銷業者品牌輔導專案」。

近年來,臺灣眾多領域,皆極注重「設計」。在經濟政策方面也持續致力於提升設計力來增加產品及原料的附加價值。諸多進行中的專案企劃裡,TGA專案成果顯著,受到各界矚目。

該專案預算是由行政院農委會編列,實際的營運則由台灣設計研究院承辦。有效活用豐富經驗和人脈,不光致力於包裝、商標的設計和內容翻新等方面的設計,也加強推廣手法和擴展經營、海外戰略等的各項行銷工作。為眾多品牌及廠商提供了各種諮商支援服務。

本輔導專案開始運作於2004年。截至目前為止,經手的品牌已達到165件。據產業創新小組的組長簡思寧所說,每年有近40家公司申請,依據是否使用臺灣產的材料從事生產、製作等條件,從中甄選出10家左右進行輔導。


產業創新小組組長簡思寧表示:參與專案的農產品品牌經再生後,年間營業額平均成長約20%,成果斐然

臺日聯手共同開發商品

在舊振南的企劃專案中,小川站在日本消費者的觀點,提出點子和意見。依據這些建言,臺灣的製作團隊則一次又一次地重複試作。具體的提議,如日本人比較偏好小一點的尺寸、希望改善容易掉屑的餅皮、需讓人會想買來當禮品的包裝設計等等。對於原料的選用,也挑選了日本人容易聯想到臺灣的材料,以試圖和其他品牌做出區別。

花費了約一年的時間,所開發出來的商品有3種。外觀則採用象徵圓滿的圓形,並以吉祥喜氣意涵的花朵圖案製模。材料方面,除了臺灣茶和水果之外,還有洛神花和薑黃、甚至使用了帶有類似檸檬香茅風味、名為「馬告」的臺灣產辛香料,以及被稱為「刺蔥」的一種山椒來提味。

包裝的設計由有日本留學經驗的「圈點設計」的林可經手,如此一來充分保留了臺灣的特色,也更加貼近日本人偏愛的氛圍。打開盒子,裡面就有寫著漢餅說明的摺紙,摺紙不但是臺灣人和日本人孩童時代的共通回憶,也帶有祈願「今後更深度的交流」之意涵。如此「童心未泯」的趣味,不僅讓臺灣傳統的漢餅突破框架發揮無限可能,跨出臺灣市場透過飲食傳遞文化,也展現出臺灣的特色。


不但將自家的傳統和信念發揚,更為傳統糕點業界帶來新思維的「日日好日 華果子」。採用外部的想法,進而創造出新產品的柔軟身段也是臺灣企業的優勢

以強化促銷帶動地方創生

從2018年開始,針對接受專案輔導而誕生的商品,TGA事業小組也開始推動推廣行銷事業。這是為了提升整體的知名度所做的嘗試。以「TGA select」的好物推薦方式推動,對消費者而言,也是優良品質和安全的象徵。

專案商品裡有蔬果的加工品、糕點餅乾類、穀類、乾貨、調味醬料、或啫好品等,種類繁多。此外,在日本日漸知名的高山茶或是臺灣南部栽種的咖啡,還有以自然農法栽種的香菇酥、擁有益於健康和美容的「油甘果」果實做成的加工品也有很高的評價。不管是哪一項,採用保護環境以及維持土地涵養力的栽作方式皆為其特色。

以輸出導向的業者也不少,像是以養殖鱉而知名的「NIYU LIFE」和以天然的甜度來調味的梅子蜜餞製造公司「美元」、或是以屏東為據點的毛豆公司「永昇」等等,豐富了日本市場的廣泛需求。另外也有看好日本市場進而開發新產品的品牌,像是「榮祺食品」,該品牌原是販賣臺灣南部所產薑的業者,自2021年起,設立「嶼姜」為自有品牌,採用臺灣特有種的「竹薑」,開發製成不使用任何添加物的軟糖和濃縮飲。不論是以氣泡水調配或者是沾抹於吐司皆相宜,因創新的口感而獲得好評,目前已開始在日本販售。

這些商品讓人注意到各地方的特產品和當地物產,另一方面也提升了地方經濟。可說,透過本輔導專案巧妙地帶動了地方創生的效果。

1 嶼姜
/臺灣南部 使用的竹薑是採用友善環境的永續耕種法。為了使其更易入口,也加入蔓越莓或蜂蜜、葡萄汁。 2 鹿窯菇事
/臺灣中部 日本人當中也有很多粉絲的香菇酥。使用無農藥栽培,只在冬天採收,營養成分高的菇類。 3 澎湖伯
/澎湖縣 使用無汙染的澎湖海域等所捕獲的海產品製成的調味醬料。描繪澎湖動物的包裝設計令人印象深刻。 4 美元
/臺灣東部 不添加防腐劑及人工添加物的減糖蜜餞。也是一個熱衷於給予青少年就業機會的企業。 5 NIYU LIFE
/屏東縣 供應以鱉製成的營養補充品給日本廠商。以無投藥、低密度的養殖法所飼養出來的生食級高品質鱉為其原料。 6 老鍋米粉
/新竹市 百分之百使用臺灣米製成的米粉老店。堅守傳統製法的第6代傳人,也嘗試著開發芋頭和南瓜等多數的口味。 7 古邁茶園
/南投縣 標高超過2100公尺的梨山上,泰雅族人老闆所經營的茶園。也有臺灣產的辛香料馬告口味的烏龍茶等等。 8 樹重奏
/苗栗縣 以油甘果的果實製成的加工食品。販售粉末及發酵後的果汁等的各種健康食品。 9 舞間茶心
/花蓮縣 堅持以自然農法栽種的茶園。不光是茶葉,也有製作使用自家茶粉的爆米花以及冰淇淋。 10 卡彿魯岸
/屏東縣 位於屏東縣大武山的咖啡農園。農園主人是有海外留學經驗的排灣族人。期盼故鄉發展進而創業。


「嶼姜」所開發的竹薑濃縮飲和軟糖。不單是美味可口,以首創獨特的品嘗方式來享用薑是獲得好評的關鍵

使日本人對臺灣感到親近的「慧心巧思」

如此誕生出來的商品已出口到世界各地,但多數業者最希望出口的國家仍是日本。因為除了對口味的喜好以及臺日飲食文化較為相似之外,透過彼此頻繁的交流所得到的好印象,也可期待提升商品的接受度。但是,日本市場競爭激烈、食品檢疫非常耗時、繁細規則眾多等等,門檻較高也是不爭的事實。

為了應對這些課題,TGA專案除了針對日本市場提供諮商資訊之外,也在各地開展快閃店、或於活動會場展示・販賣,以期推廣。

駐日資深經理・崔慈芳說,販售日本人比較不熟悉的商品時,會積極地設置試吃區。此外,為了讓大家對臺灣感到更加地貼近,除了商品之外,也會積極展示臺灣的雜貨及日用品,以及介紹商品背後的小故事,以臺灣的生活型態進行整體包裝。

這是為了讓客人能隨心拿取商品的「巧思」,但同時也兼具使其能更深地理解到臺灣這塊土地,進而對臺灣感到親近的目的。也就是說,不只是對商品的宣傳廣告,同時也提升了對臺灣整體的興趣和關心,能更有效果地宣傳商品。在新冠疫情持續不退,臺灣迷的「臺灣失落症」尚無解方的現在,推動這樣的臺灣產品宣傳,或許可以產生意想不到的加乘效應。


在臺北舉辦的TGA輔導專案成果發表會。將專案案整合,共同推動宣傳,以期提升臺灣整體印象也是訴求的目的(台灣設計研究院提供)

由市場轉為夥伴的日本

不僅是臺灣,生產業者要靠自己的力量革新產品是非常不容易的事。藉由政府的支援,結合外界的專家和業者的想法,得以實現新事業的拓展,這就是TGA輔導專案的宗旨。

林鑫保副院長表示「專案的目標不是停留在促進販賣」由此誕生的臺灣產品所代表的是「臺灣」,我們希望能透過這些商品向全世界宣傳臺灣。藉由提升商品力,同時也提高臺灣整體知名度的這個想法著實發人深思。

林副院長也提到,正在計畫將來能更廣泛地拓展,將小規模業者和個人農家也納入專案的對象。這不只是支援產業,另一方面也關係到地方社會的活絡以及就業機會的增加等等。而小規模的品牌要靠自己的力量開拓海外市場極其不易。因此,我們期許藉由多方面的支援,讓新的產品可以受到市場的矚目。

在國際關係和經濟結構多變的今日,臺灣和日本的關係以及兩國周遭的國際環境也可說是變化莫測。如同上述專案,不再拘束於將對方視為貿易對象,而是深化為可相互交流彼此的想法,聯手共拓新市場。從交易對象轉變為事業夥伴。也許,這將成為新時代的「臺日交流模式」也說不定。


台灣設計研究院的林鑫保副院長指出,輔導專案的意義在於將「臺灣」本身品牌化,並且加以行銷


林副院長表示今後將更廣泛地拓展輔導計畫以期支援更多的生產業者

除了帶有表記之圖片外,其餘圖片由片倉佳史先生攝影。

標題圖片:高雄的老店「舊振南」所推出的話題商品「日日好日 華果子」。目前以季節限定商品的方式販售,據說銷售成績良好。

片倉真理 [作者簡介]

臺灣常駐作家。早稻田大學政治經濟學系畢業。1999年開始在臺北生活。除了撰寫、製作有關臺灣的書籍之外,擔任雜誌的採訪統籌工作。走訪臺灣各地,從料理、甜點、文化、人物、歷史等廣泛領域進行採訪工作。著作有《台湾探見 Discover Taiwan~ちょっぴりディープに台湾(フォルモサ)体験》(Wedge)(台湾探見—Discover Taiwan),與臺灣生活資訊雜誌《悠遊台湾》(悠遊臺灣)撰稿。共著有《台湾旅人地図帳》(Wedge)(臺灣旅人地圖冊)、《食べる指差し会話帳》(資訊中心出版局)(吃的指示會話冊)等。雜誌《& Premium》(Magazine house)中負責<片倉真理的臺北漫遊指南>的連載。此專欄已邁入第4年。《CREA Web》中也有連載<片倉真理的忐忑臺灣禮品>。目前有開設「片倉真理的臺灣探見」部落格。