當民眾搶購物資時,心理狀態是如何運作的?

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由於新冠肺炎的肆虐,民眾開始出現一窩蜂的搶購人潮。不過,為何政府已跟大眾交代並確保物資會穩定供給,民眾還是有囤貨的行為?我們從數據可以清楚地發現,不管是實體商店或是電商平台,大家似乎有一定的產品購買類型。以下將「民生物資」搶購行為進行幾種可能的心理狀態分析。


(一)深思可能性模式(Elaboration Likelihood Model,ELM)

民眾對於「我要不要去囤貨」會有兩種思考途徑:

「中樞途徑」:也就是我們有動機去思考這件事,換句話說,在疫情對於所有人造成的可能影響下,去分析各方情形以決定搶購與囤貨這件事的合理性與必要性,並權衡當中的利弊,而使用這種方法的民眾可能會透過查詢資料(比如確認供應鏈、原物料等),去權衡自己在物資採買上的數量。

「邊緣途徑」:也就是我們並沒有動機去理解這件事,反而透過依賴外來資訊來決定自己的想法與行為,比方說民眾從新聞或社群媒體上得知大家都在搶購的消息,再加上電商上跑出的商品數據排行,大家並不會去思考背後的原因,因此造成「跟風」,也就是所謂的從眾行為。而銷售越好、排行越前面的,也可能造成民眾在沒有縝密思考的情形下,產生「不可或缺」的錯覺。

在不同的思考模式下,我們無法確定每個人採取的到底為何種策略,但是無可避免的,當這個行為起了頭,接續下去的情況並不是我們所能控制的。

(二)計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)

人的行為意象受到三個因素影響:

  1. 個人對此行為的信念,與信念所組成的態度

  2. 主觀規範與服從動機(重要人物的意見)

  3. 行為控制能力知覺(我有能力執行)


TPB測量個體做某行為時所產生的各種信念,其中包含了「做某個行為的整合性態度」與「不做某個行為的情感性態度」,因此會增加對做出行為的意圖的預測力。套入現在搶購風潮來探討,重點是民眾對於物資的信念到底為何,畢竟當我們選擇要不要做某件事時,做與不做的認知信念是不同的。當我們以不去屯物資這件事做為考量,出現「若我不去囤貨,到時候疫情失控,我要怎麼滿足最基礎的生理需求?「到時候我一定會因為現在沒去囤貨,而感到懊悔」此種後悔的想法,在這樣的信念下,無疑增加了對民眾的行為的預測力,也就形成的搶購風潮。

(三)去個人化(網購匿名化產生的效應)

在套用此理論前,可以先認識一個國外新創的詞「Convidiot」,這是最近國外流行使用的新創詞彙,而定義也可以很清楚的表示,在疫情下的蔓延下,人類所可能出現的一些被撻伐的行為。

「Convidiot」的定義為:

  1. 固執地無視「保持社交距離」規則可以遏止疫情的蠢蛋

  2. 囤積不必要的日用品,散播武漢肺炎給親人、搶奪別人維生物資的蠢蛋

搶購物資這件事發生在全球各地,「搶購」的必要性與其造成的後果(真正需要的人用不到)也會使其他人權益受損,這個行為也可以被視為不被認同的、不理性的。

去個人化這個理論的重點在於其「匿名性」,而當人們認為做出這件事會造成他人的反對聲浪時,網路平台反而成為另類的取代方法。也就是,別人看得到搶購風潮,但沒有人知道我也買是購買這些產品的「幕後推手」。在不能被指認、批評的情況下,民眾還是做了用網購搶物資這件事,再加上疫情不確定性的蔓延,單單只把理性訴求拿進來做考量是不可能的,我們需要同時將「情緒」也納入考慮(而在目前這種非常時期,如恐懼、焦慮這些負面情緒居多),其實也不難想像搶購風潮這個結果。

綜合上述,「情緒」與整個疫情的「不確定性」是這次人類不理性消費的主因,就算疫情指揮中心與政府相關單位都已跟大家確保物資的足夠性,也就是在訊息的傳遞上,是以專家的角度來向大家呼籲(論證上有一定的可靠與準確性),但疫情本身就跟所有人的健康有關,就算訊息傳遞者的可信度再高,還是會影響大眾對於說服訊息的接受程度。

當然,這個現象也是可以用「阻抗理論」來解釋,也就是別人叫我不要做什麼,我就特別想做!阻抗理論中提及限制自由的部分,也可以解釋在疫情的影響下,許多日常都被限制,買東西變成一種自己可以控制的行為。不過,這其中牽涉到太多相關因素,所以單就訊息傳遞與接收來講的話,政府這次的確處於進退兩難,畢竟有種「怎麼我宣導感覺像是提醒你去搶購?」的錯覺與無力感。


文/東吳大學心理系 麥凱淨


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