疫情期間不能再「吮指回味」?肯德基一系列操作突破困境

洪子惟 Velika Hung
·4 分鐘 (閱讀時間)

去年,新冠肺炎疫情爆發,使餐飲飯店業受到重創,然而危機亦是轉機,肯德基(KFC)在經歷一季大衰退後,如何以新品牌活動、Near Me 數位行銷整合翻身達到 37:1 ROI?

2020 年 2 月,歐洲新冠疫情爆發前夕,肯德基依計畫於英國各點展開「It’s Finger Lickin’Good」廣告行銷活動,但在 163 人向英國廣告標準局(Advertising Standards Authority)投訴後,肯德基於3月撤下帶有此標語的系列廣告。隨著疫情不段擴散,向來以挑釁式廣告聞名的肯德基自封為 2020 年最不恰當廣告口號獎得主,於同年 8 月因應新冠防疫措施(不接觸臉部)於全球暫時下架使用長達 64 年的廣告口號「吮指回味」(It’s Finger Lickin’Good)。

在短短幾個月中,肯德基從撤廣告、暫時閉店,到重新站上服務第一線;從原本的在店享用與外帶模式轉換為外帶與外送優先;行銷方面則更加強數位親和度與社群粉絲的互動黏著度。三大品牌與數位行銷策略,他們是怎麼做的?

廣告口號由你決定

忍痛暫別代表性標語的肯德基順勢在英國及愛爾蘭邀請超級粉絲們提出替代標語,並經由全體大眾票選。活動迴響熱烈,並吸引了許多名人前來參與,如 Oliver Proudlock、饒舌歌手 Professor Green以及廣播名人 Chris Stark,新口號亦大量應用於接下來的系列廣告中,創意發揮使人會心一笑。

As if we hadn't already lost enough this year…

由 Mirror Weird News 發佈於 2020年9月14日 星期一

#RateMyKFC

疫情的爆發並不會降低消費者對炸雞的熱愛,這些被「關在家」的消費者開始試圖在家裡「重建」肯德基,肯德基社群團隊當然不會錯過這個熱門議題,立即著手推出 #RateMyKFC 以推動該趨勢。

據統計,該活動約收集了 13,000 則分享,推特(Twitter)上關注者的參與率更達到 101%。而值得一提的是,這起活動並非只是曇花一現地在社群激起一個小水花而已,肯德基在後續宣布重起營業的宣傳中,也巧妙地結合了這些素材。

圖片來源:Twitter/KFC UK & Ireland
圖片來源:Twitter/KFC UK & Ireland

肯德基將這些由網友上傳的「自製肯德基」照片以席琳·迪翁(Celine Dion)的《All By Myself》作為 BGM 剪輯為一支 30 秒的影片,影片末尾處,肯德基向消費者喊話表示,「我們也很想念你」(we missed you too),並宣告將重新開放門市以供外賣。

肯德基英國和愛爾蘭市場總監 Jack Hinchliffe 在接受《行銷周刊》(Marketing Week)採訪時表示:「我們的粉絲花了很多時間在家裡重建肯德基,並且一個比一個更好,我們向他們的努力致敬。透過影片我們想讓粉絲們知道我們回來了,他們可以放下煎鍋、交給我們。」

Near Me

然而並不是所有門市都可以立即營業,試想,當你坐在家裡想訂肯德基,隨手打開 Google Map 確定附近是否有店家、有沒有營業,到了店門口卻發現沒有開,是不是感到無比掃興?

於英國、愛爾蘭地區約有 920 家門市、曝光於約 50,000 個網路頁面上的營業資訊大量且繁雜,難以輕鬆管理。為此,肯德基與軟體業者 Uberall 合作,透過一站式系統整合超過 125 個地圖、評價等平台,如 Google Map、Google My Business、Trip Advisor、TomTom、Yelp 等。

圖片來源:Uberall
圖片來源:Uberall

透過該合作,共同解決諸如營業時間不正確、無聯繫方式、地址不完整等訊息管理難題,並增加更多目錄、介面的曝光率。其線上可見度獲得了顯著改善,頁面總點擊次數增加 60%,相較未採用該系統前的預期自然增長高出 42%;透過搜尋而來的收入增加 16%,投資報酬率(ROI)更達到 37:1!

在危機中,肯德基與品牌核心 DNA 對話,大膽出擊,邀請大眾與之共舞;搭配營運模式數位化,肯德基母公司百勝餐飲集團(Yum! Brands)的數位銷售業務於 2020 年第二及第三季度分別拿下 35 億美元及 40 億美元佳績,對比去年同期皆有超過 10 億美元的增長。

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