疫情沒結束,Peloton已經跌完了,Netflix、Zoom也難逃腰斬

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2022年美國科技股的開端並不順利, 其中跌幅最慘烈的就當屬曾經一度拚命暴漲的疫情股。

上週,Netflix發布財報,股價當日暴跌21%,一下子嚇壞了不少股民。而後,股價仍然一路下跌。從去年11月底股價最高點計算,截至發稿,股價大約跌落了48%,幾乎腰斬。

無獨有偶,另一家疫情期間由於居家辦公股價暴漲的公司Zoom,相較過去幾年最高點接近560美金每股的價格已經跌落了75%。

類似神壇跌落的疫情股還有很多,例如Roblox從開年至今已經跌落了35%, Docusign半年內下跌了62%。

人們觀察到,這些跌幅最狠的公司股票也是疫情期間被鼓吹,被看好,從而一路瘋長的疫情股。在這些疫情股裡,跌幅最嚴重的實際上是曾經的當紅炸子雞,在疫情裡,一個機器難求的健身器材公司Peloton。在疫情期間,這家公司從初期一車難求到現在產能過剩宣佈停產,從早期的股價連翻五倍到現在狂跌85%,甚至在2022年開年僅22天就下跌了將近30%。可以說,度過了極具戲劇性的兩年。此外,這家公司已經不得不宣佈招聘凍結,甚至還有流言表示,其已經開始裁員。

疫情已經步入第三年了。這家公司的成長路徑和它所經歷的這些跌宕起伏,也和其他疫情股——Netflix、Zoom甚至是Roblox,有著異曲同工之處。而它們的失敗也有著巨大的共通之處。

屋漏偏逢連夜雨

說起Peloton的股價暴跌,很難跨過美劇對其造成的傷害。而事實上,這樣的美劇一來還來兩部。

萬眾期待的慾望都市新一季美劇終於在去年年底播放。出乎意料的是,第一集還沒結束,男主角Mr Big就因為心髒病發突然去世。而他心髒病發前,正是騎著Peloton在鍛煉。而此時鏡頭還給了Peloton一個特寫。

一下子,關於Peloton導致心髒病發就成了社交媒體上的熱門。播出後24小時候內,Peloton股價大跌11%。當時如坐針氈的公關團隊迅速反應,立即邀請Mr Big的演員Chris Noth拍了一個Peloton廣告,表示騎Peloton對身體有益。

本來是一個力挽狂瀾的舉措。但天不時、地不利,人也不和,Chris剛剛拍完這則廣告就被指控性侵,一時間個人形象坍塌。於是,倒黴的Peloton不得不迅速撤下這則應急廣告。

這還不算結束。

一個月過去,也就是本週,美劇《Billions》更新第六季,劇集再次內涵Peloton。在放出首播片花中,男主角再次差點因為騎Peloton而心髒病發。此外,在其身體恢復後,他表示,我可不是Mr Big。

這一次,Peloton不再沉默,表示了反對。但其股價仍然受到影響,再次單日下跌超過10%。兩部美劇,讓這家公司股價一共跌出了20%。

不過,如果說這兩部美劇就是讓Peloton“失敗”的罪魁禍首還太過表象。真正讓這家公司股價大跌85%的可能還有更深層次的問題。我們可能可以在近期這家公司的一場內部會議上找到答案。在這場會議上,這家公司宣佈了停產、停止招聘等一系列讓員工表示人心惶惶的決策。

股價跌破IPO,面臨停產

過去一週,美國多家媒體爆料,Peloton正在考慮停產其旗下主要的幾款健身器材。而造成停產的原因是供大於求,目前用戶對於Peloton的需求大大超過了製造供應速度。同時,由於公司財政吃緊,需要停產來迅速降低成本。

根據CNBC獲得的這份秘密文件來看,Peloton將在今年2-3月期間,暫停生產其最經典的自行車健身器材。此外,從去年12月,其實他們已經停產了價格更貴一些的高端系列Bike+。而對於Bike+的停產將持續到今年6月。此外,Peloton下個月開始也將停產自己的跑步機產品,時間大約為1個半月。值得注意的是,去年由於機器安全隱患,這款產品已經經歷過一次停產。

CEOJohn Foley對內表示,Peloton正面臨著用戶減少,用戶對價格更加敏感,以及外部競爭增大等巨大挑戰。其中最主要的原因,CEO歸結為疫情帶來的巨大成功。

為什麼巨大的成功會最終導致失敗呢?

讓其瘋狂的疫情,幾乎將其滅亡

在疫情爆發北美“封城”初期,健身房強制關閉,很多有健身習慣的美國中產家庭都著急購置一台並不便宜的健身儀器。在這家公司“事後諸葛亮”們反思中,這些消費者很可能是超前消費,即用戶本身有慾望購買產品,但因為疫情提前了自己的購買行為。但實際上,這家公司的需求和潛在用戶數量並沒有上漲。

但這種超前集體消費行為在當時的Peloton決策層看來,誤以為是需求突然被擴大了。他們誤以為這種銷售額飆升是持久的。於是,這家公司投入巨資,打造了新生產線,盲目擴大生產,以及大肆招聘人才。疫情期間,這家公司迅速招攬人才,已經擴張成為了一家擁有接近9000名員工的企業。此外,在過去18個月,Peloton的製造產能翻了10倍。

同時,疫情期間,這家公司在廣告營銷領域開銷巨大。哪怕是已經購買Peloton產品,短期內不可能二次入手的用戶,仍然能收到他們自行車等硬件產品的廣告。

可惜,當疫情成為常態,人們的恐慌減弱,健身房重新開門營業,這波增長就出現了放緩。

到了2022年。好消息是,Peloton的供應問題完全解決,用戶不需要再等待幾個月就可以一鍵下單獲得產品。壞消息則是,它試圖滿足的需求已經消失不見,一下子供不應求變成了供過於求,擴大生產出來的產品不得不在庫房或者海運集裝箱中擱置。

對於Peloton來說,疫情期間的大跨步的投入幾乎拖垮了整個公司。為瞭解決眼前的問題,公司只好緊急宣佈了暫停生產的決定。此外,值得注意的是,這家公司決策層的樂觀不止體現在擴大生產上。根據美國證券交易委員會的文件顯示,在這家公司股價受創前,高管和很多內部人士已經在2021年拋售了大約價值5億美金的股票。

可以說,大躍進式的盲目追求增長讓這家公司在過去一年時間,市值跌到了谷底。

Peloton CEO也在內部會議給出了同樣的解釋。他表示,公司的決策失誤正是因為疫情帶來的巨大紅利讓其有了對未來不切實際的幻想。他們希望重新回到“回歸基本”的方法,凍結招聘的同時削減成本來繼續維持公司運營,直到找到新的出路。

在這場內部會議結束後,一些公司內部員工在接受媒體采訪時,曾經表示,整個團隊都在被一種挫敗感所籠罩。股價已經使得這些員工的薪水受到了巨大的影響。而CEO John Foley也已經不再是億萬富翁。

“我們擔心,股價反映了現實,也讓我們看到了其真正的價值。”Simeon Siegel警告道。這位BMO資本負責分析Peloton的分析師在過去幾年一直不看好Peloton疫情裡的增長勢頭,認為裡面水分過多。目前,Simeon已經將Peloton的股票評級從Market Perform下調至表現不佳。在他看來,如果沒有疫情,Peloton的表現很可能會比現在更好,沒有那麼多噱頭,卻有更穩健的增長和穩定的現金流。

而這一的警告,也讓不少其他疫情股持股人感到恐慌。

突如其來的X

在這次會議上,Foley把疫情稱之為不確定的X。疫情成了整個決策中最不可控的X。而華爾街不喜歡這個X。

Peloton和很多疫情一飛沖天的公司一樣,一度持有過於樂觀的心態,認為這種疫情帶來的增長可以持續。但這些公司已經被現實打臉。

“預測一家公司的未來,說到底還是看它未來的供求關系,而不是這種一時的增長,更不是他們講故事的能力。” Simeon表示,Peloton的確擁有最強大的營銷部門,他們的故事也一度在疫情裡吸引了人們的視線。

可以說,疫情期間,不少企業都面臨著這種供求變量帶來的不確定性,企業難以預測未來的需求,不確定是否應該加大生產。而那些大踏步擴招的公司在疫情冷靜下來後都面臨著進退兩難的境地。

“商業預測的第一條規則就是預測總是錯誤的。”波士頓大學助理教授Arzum Akkas在針對Peloton等疫情股事件評論時表示。他表示,疫情引入了一個X因子,為此決策層應該在預測未來時考慮到更大的供應風險和作出相應的計劃。”

而顯然,過去的這波瘋狂的疫情股增長讓企業、投資人,甚至是股民都迷了眼。

被高估的疫情股一蹶不振

實際上,Peloton的股票截至目前仍然不被看好。財務顧問公司Farr Milller告訴華盛頓郵報,他們認為2022年,這家公司的股票仍然面臨下跌趨勢。

這種對於Peloton的不樂觀估計甚至蔓延到了整個疫情股公司。

“Netflix和Peloton都是居家辦公後股價暴漲的典型代表。現在隨著越來越多的人回歸半正常生活,我們看到了明顯的增長放緩。”Wedbush Securities的股票研究總經理Dan Ives表示。“這些公司成為了他們成功的犧牲品。”

除了上面提到的大躍進外,在很多投資人看來,賽道裡的競爭加劇也是他們面臨股價崩盤的原因。

由於疫情裡,這些公司表現極其亮眼,使得不少大公司跨界加入賽道競爭。此外,不少初創公司也看到了“風口”,蜂擁而至,導致本來的市場份額縮減不說,還不得不分一杯羹給新加入的對手。

New Constructs的CEO David Trainer表示,在他看來,目前Peloton的競爭對手變得越來越多,包括Nautilus、Lululelon甚至是蘋果,都已經有了和其類似的產品和業務,和其開始正面競爭。

如果再深挖一層,在他看來,很多疫情期間爆發的企業,包括Peloton和Zoom等公司,都有著更加核心的問題,也就是他們的核心產品不夠獨特,護城河也不夠穩固,光有一個好故事,卻缺乏核心的,無法被復制的技術,使得其很容易被競爭對手盯上,甚至是趕超。

Netflix實際上也正面臨著和Peloton極其類似的遭遇,甚至成了這一波讓美股動蕩、下調的開端。

根據CNBC報道,Netflix在財報中預計2022年,其第一季度的全球淨增用戶為250萬人。而去年同期,其增長則為400萬用戶。

“競爭加劇可能會影響我們的邊際增長。”在財報後的一封股東信中,這家公司坦言道。目前,和Netflix在同一賽道的Disney Plus正在迅猛擴張,擠佔份額。

投資分析師Neil Begley表示,由於科技的發展,在流媒體上從一個平台切換到另一個平台變得越來越容易。此外,他表示,鑑於過去兩年由於疫情跌宕帶來的市場變化,很多行業的競爭格局已經變得越來越激烈。

最後,雖然這些公司正在面臨前所未有的生死局,但其根本仍然是值得肯定的。

例如,Peloton擁有著極強的用戶粘性。目前,這家公司純數字訂閱用戶(即只加入了線上會員,沒有購買硬件設備)超過了620萬人。此外,截至去年底,它擁有250萬購買了硬件產品並同時購買了付費課程的用戶。更重要的是,Peloton的用戶粘度極強,其流失率低於1%。簡單來說,一旦用上了Peloton,用戶就不會離開。

而Netflix仍然是流媒體賽道中最值得被期待的選手,除了擁有強大的用戶群外,其自制劇永遠能一炮而紅。

雖然如此,但這一波疫情帶給它們的傷害也許還沒結束。

本文來自微信公眾號“硅星人”(ID:guixingren123),作者:Lianzi,36氪經授權發布。

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