痛恨停電又不想漲電費?電力公司調查:如果電費更便宜,這群人願意常常停電

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回想一下上次停電的情形。你用手機充當手電筒,但擔心手機會沒電。等電來了,得重設所有的時鐘。萬一停太久,還得處理掉冰箱裡壞掉的食物。總而言之,停電很麻煩。

沒人喜歡停電,但太平洋瓦斯電力公司(Pacific Gas and Electric Company,一般簡稱為PG&E)想確切知道民眾究竟不喜歡到什麼程度。這間公司努力平衡供電的穩定度與成本。雖然可以投資更多的防跳電措施,但服務費會變貴。另一種選項是降低費率,但供電的穩定度會下降。

所以消費者比較喜歡哪一個?更穩定的供電?還是更低的電費?

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研究人員調查了 1300 多位消費者,詢問他們喜歡六種電力方案的哪一種。有的方案比較貴,但承諾停電次數會減少,每次的停電時間也會縮短。其他方案比較便宜,但更常停電,一停就停比較久。

一如所料,消費者大多不會選擇經常停電的方案:每個月至少停電一次、一次四小時的話,伸手不見五指的時間會變長,也更常要擔心冰箱裡的食物餿掉。大部分的顧客目前大約一年會碰到三次停電,也因此他們回答需要每個月電費至少便宜 20 美元,才願意選擇那麼糟糕的服務。

不過,有一群人非常喜歡更常停電的方案,即使那代表著糟糕的服務。

到底是誰會喜歡比較不可靠的服務?是不是年紀較長者,或是對價格比較敏感的人,偏好便宜的服務,即便較為靠不住?

不,唯一的差別在於現況,也就是民眾已經得到的服務。有一小群人原本就經常碰上停電──一年達十五次,每次四小時──也因此他們挑了類似於已知狀況的方案,縱使那個選項在多數人眼中很糟糕。

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「現況偏誤」(status quo bias)無處不在。人們通常吃平日在吃的食物,購買向來購買的品牌,捐款給他持續在支持的理念。

舉個例子來說,病患要是剛動完心臟繞道手術或擴張阻塞動脈的血管再成形術,醫生通常會在術後,多次勸他們改變飲食與生活方式,而且通常是好幾名醫生輪番上陣,但僅 10% 左右的病患真的會改。

改變很難,因為人很容易過度重視屬於自己的事物,不光是所擁有的物品,已經在做的事也一樣。

想一想陶瓷咖啡馬克杯的例子:

這是一只灰白色的杯子,手柄牢靠,不論裝什麼熱飲都很合適。你願意替這樣的一只馬克杯出多少錢?你最高願意付多少價格買下?

受訪者被問到類似的問題時,平均願意花不到3美元。這是個好杯子,還不錯,但不是什麼貴重物品。

另一組人被問到稍微不一樣的問題。他們看到相同的馬克杯,但沒被問到願意花多少錢買,而是從賣家的角度出發。他們拿到同一只杯子,最少要出多少錢,他們才願意賣。

買價與賣價理應相同,畢竟這是同一只咖啡杯。不論是買是賣,估價應該是一樣的。

然而,最終得出的答案不同。賣家平均要兩倍價錢才肯割愛這只馬克杯,7塊多美元才肯賣。

為什麼?

原因不只是人們是資本主義者,買低賣高。事實上,我們一旦獲得一樣東西,擁有後就會產生依戀感,連帶把那樣東西看得更重。

這種所謂的敝帚自珍效應隨時都在發生。杜克大學(Duke University)的學生大約願意掏兩百美元買四強賽門票,但手上已經有票的人,要超過兩千美元才肯賣。同樣的棒球卡,紀念品商人如果手中有貨,所估價格會比手中沒有貨時更高。

此外,不論是時間、智慧財產權或各式各樣的東西,人們願意放棄的價碼一律高過取得時願出的價格。這種為已擁有的事物賦予更高價值的情形,甚至包括抽象的信念與點子。當某樣東西屬於我們時,我們會覺得更珍貴。

事實上,人們做某件事或持有某樣東西的時間愈長,那些事、那些東西在他們心中的價值就愈高。舉例來說,屋主住在某間房子的時間愈長,他們眼中的房屋價值將高過市場價格愈多。人們對一樣東西愈有感情,就愈捨不得放手。

*本文摘自《如何改變一個人:華頓商學院教你消除抗拒心理,從心擁抱改變》,時報出版出版。

【作者簡介】

約拿.博格 Jonah Berger

賓州大學華頓商學院的行銷教授,著有暢銷全球的《瘋潮行銷》(Contagious)與《何時要從眾?何時又該特立獨行?》(Invisible Influence)。他是世界知名的專家,專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳,以及產品、點子與行為流行的原因。 博格發表過五十多篇頂尖學術期刊論文,通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。平日亦經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會(Bill & Melinda Gates)出謀劃策,協助數百間組織推動新產品採用,扭轉大眾觀點,改變組織文化。 他榮登《快公司》(Fast Company)商業界最具創意人士排行榜,研究成果多次名列《紐約時報雜誌》的「年度創意」(Year in Ideas)。

【譯者簡介】

許恬寧 師大翻譯所畢,自由譯者,近期譯有《何時要從眾?何時又該特立獨行?》、《當上主管後,難道只能默默崩潰?》、《慣性思考大改造》。

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