百度投資知乎，頭條加碼互動，背後是一場圍繞小程序的新戰爭

編者按：本文來自微信公眾號「俊世太保」（ID：taibaocaijing），作者李俊。36氪經授權轉載。

醞釀大半年後，字節跳動用一則招聘啟事正式對外宣告進軍搜索引擎的消息，8月10日，頭條通用搜索引擎悄然上線，幾天之後，頭條又宣佈投資互動百科的消息。

另一邊，百度也沒閒著。8月12日，知乎宣佈完成4.5億美元F輪融資，該輪融資由百度和快手聯合戰略投資，知乎全站問答將會以智能小程序的形式接入百度App，實現業務聯動。

快手、知乎和百度，字節跳動在問答、短視頻和搜索引擎三條賽道中的重要競爭對手走到了一起，一石激起千層浪，「頭條正式宣戰百度」的消息開始喧囂塵上，一場圍繞搜素的新戰爭似乎也就此展開。

借助投資知乎，百度得以進一步加強移動內容生態，全面押注信息流以挽救日漸頹勢的搜索業務，而字節跳動則借助搜索引擎的長尾效應，打破信息流用戶增長的天花板。

事實上，百度和字節跳動早已在短視頻、信息流和問答多個領域短兵交接，如今一個推出搜索框，另一個加強內容生態，這場遲早會發生的戰爭終於徹底拉開大幕。

「搜索框」和「信息流」的戰爭

這幾年，「字節跳動的崛起」某種意義上正是伴隨著「搜索引擎市場的頹勢」，正如王小川則在財報電話會議中一語定調「頭條已經在擠壓搜索相關廣告的市場空間」。

如今市場最大的疑雲是「頭條系搜索能否單挑百度」，但這個問題的討論意義其實並不大，正如「百度信息流能否反超今日頭條」一樣，百度和字節跳動分別是「搜索引擎」和「信息流」市場的領頭羊，移動互聯網進入存量市場後，流量入口的爭奪戰早已告一段落，無論是搜索還是信息流都需要很長時間的數據積累，用戶習慣也難以在短時間內發生改變。

「搜索框」和「信息流」本質上是兩條截然不同的內容分發賽道，嚴格意義上並不存在直接對壘。前者是工具性應用，滿足長尾需求，用完即走；後者則是內容性應用，儘可能讓用戶停留，服務於內容消費。百度和字節跳動雖然在圖文、短視頻、問答等多個領域短兵交接，但這場有關「搜索」的戰爭實則更多只是「廣告市場份額的爭奪」。

正如搜狗CEO王小川評價頭條入局搜索時所說，「雖然都是搜索，但搜狗和頭條的模式不同。從用戶產品看，頭條搜索更多是去滿足用戶對內容消費的需求。不管是信息流還是搜索，本身就是內容的聚集地。頭條搜索更多地是服務於用戶消費更多內容，如視頻、新聞等等。而搜狗更多強調的是幫助用戶找到更好的信息，獲取答案或者理解，並非是內容消費場景」。

百度App總經理平曉黎此前也發表了類似的看法，「搜索與信息流兩個產品高度相似但是並不相同，搜索面對的是上億級的網頁庫和內容庫，這裡的網站內容結構是非常複雜和多樣的，而信息流是從十萬、百萬量級的內容庫裡去推薦內容，且內容比較標準。從這個角度講，從搜索到信息流易，從信息流到搜索難」。

這個道理張一鳴自然也懂，早在2016年參加央視《對話》節目時，他就曾提到，「從公司層面不要和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優勢。從另一個角度講，除了競爭外，不做別人做得好的領域，要做另外的領域」，做一款通用搜索引擎，在百度最擅長的領域直接競爭，顯然也與上述思維也是矛盾的。

小程序為什麼才是雙方的關鍵戰場？

在百度宣佈投資知乎後，雙方有一個重要的合作，那就是「知乎將會以智能小程序的方式接入百度App」，而在更早之前，百度還宣佈3000萬美元戰略投資小程序服務提供商有讚的消息，百度加碼智能小程序的意願已經非常明顯。

在PC互聯網時代，百度把持著信息和服務的分發入口，但移動端一個個垂直信息和服務平台的崛起，對百度的基本盤造成了衝擊，App的廣泛應用割裂了信息入口，使信息進入碎片化時代，海量信息難以被傳統搜索引擎捕捉整合，成為一個個閉環的生態，百度在搜索上的壟斷優勢在一些細分領域被打破了。

用戶對服務的需求，可能轉而通過美團、58同城等本地生活服務平台，對信息的需求則又可能被今日頭條直接分發，或者通過微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開始就是移動互聯網用戶，這對百度來說，長期其實是一個不小的隱患，而小程序的出現則給予了百度一個重塑生態的機會，這也是為何智能小程序推出沒多久，卻已成為百度戰略級業務的原因所在。

所以一定程度上，百度對智能小程序的定位即是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。百度信息流業務體系負責人沈抖對此曾表示，「把小程序想像成對用戶需求的滿足，小程序不一定非要有一個明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個服務時，能夠非常自然的進入到小程序中」。

至於字節跳動為何要進軍全網搜索，如今最多的說法是「張一鳴急於突破當前增長瓶頸」，《晚點》的一篇報導則是被引用最多的論據，「今日頭條正在度過日活1.8億瓶頸期，在近期舉行的6-7月CEO面對面會上，張一鳴更是表示，如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩四千萬DAU」。

但這個推理邏輯之所以存在問題，很大程度上在於移動互聯網的搜索市場本身市場空間就不夠大，至少比信息流廣告的增長空間要小一些。事實上，即使百度已佔據搜索引擎80%以上的市場份額，但百度App在「搜索+信息流」雙引擎推動下，也只有接近2億日活，與微信、支付寶等平台仍存在巨大差距。換句話說，即使字節跳動最後可以贏得搜索的戰爭，也難以突破當前日活的瓶頸。

一年前在與錢穎一的對話中，張一鳴曾提及，「如果你把社會當成一個總的系統，你會發現你並不是在爭奪他們的份額，而是在社會上創造新的增量。

如果能做到這樣的話，雙贏。對於你來說，不是重複做事情，你不是copy一個業務。對社會來說，又有新的增量」。對於內容起家的字節跳動而言，信息流是流量入口，搜索框很大程度上只是生態內的補充，正如搜狗、360的三級火箭一樣，「搜索框」的用戶群永遠只能是「信息流」的一個子集，這顯然很難實現張一鳴的創造新增量。

但小程序則不同，在互聯網的上半場，無論是巨頭們還是創業者，爭的都是入口，拼的是活躍用戶量；到了互聯網下半場，巨頭們已經基本切割完流量蛋糕，開始紛紛把目光轉向產業互聯網，爭奪的焦點也從入口轉向超級接口，希冀通過聚攏B端企業來觸達用戶。移

動互聯網的擴張已經接近尾聲，相比打破用戶增長的天花板，如何進一步讓流量和交易相關，提高內容帶來的流量轉化效率，這可能對字節跳動來說更為重要。

小程序的出現恰好解決了一切，作為超級平台與開發者和用戶間的粘合劑，小程序打破了App的信息孤島，充分發揮連接線上線下的優勢，承擔起多元服務的橋樑，更有望成為萬物互聯的入口，正是通向產業互聯網的鑰匙，而巨頭的內容生態也可以借助小程序和用戶之間更加緊密。

但由於缺乏使用場景，頭條系小程序一直處於不溫不火的狀態。去年11月，頭條首批上線了頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等小程序，並表示後續還將上線懂車帝 、攜程旅行、淘票票和丁香醫生等。當時頭條小程序不僅與抖音打通，而且還有8大流量入口。不過到2019年1月底的時候，一些小程序已經成為空架子，無法實現跳轉。

從近半年來的佈局來看，字節跳動如今已將小程序的突破口放在了「搜索」上。今年四月以來，字節跳動一直在不斷增強搜索能力，為小程序賦能，用戶通過搜索關鍵詞即可獲得商品的小程序鏈接。搜素入口成為頭條小程序的突破口，並非偶然。事實上，過去兩年，微信也一直在不斷強化微信小程序的搜索入口。

張小龍曾表示，「小程序在線下是要通過掃碼獲得的；在線上應該是通過搜索和社交這兩個渠道獲得」。作為用戶尋找信息和服務的天然入口，搜索與用戶的使用場景天然契合，而這也徹底解決了小程序開發者尋找流量的難題，再加上借由搜索建立的生態往往具備很強的長尾效應，這也一定程度上避免了缺少被觸達機會而導致的馬太效應。

阿拉丁創始人史文祿對此表示，「巨型App的小程序平台化將會成為一個趨勢，下一步這些國民級應用之間的競爭，將圍繞小程序承載的信息和服務進行。比如今日頭條推出了搜索服務，微信也在不斷加強搜索服務能力，本質在於小程序會成為內容和服務的最大承載體，脫離小程序的搜索會成為無源之水」。

李彥宏的「移動生態」和張一鳴的「平台野心」

「2019年將是拚生態、拼合力的一年」，年初沈抖的這一番話透露了百度移動生態這一年的核心戰略方向。在今年一季度財報後，百度公司董事長兼CEO李彥宏在內部財報信中更是宣佈，「百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組」。

「移動生態」成為百度當下最重要的一個關鍵詞，信息流的本質其實是搜索，這是百度在移動端缺失的一塊短板。百度在技術上擁有很強的積累，這也是護城河所在，但在內容端由於移動互聯網碎片化的孤島效應，讓百度無法像PC互聯網時代那樣檢索一切。

不過所幸的是，百度的基礎仍在，通過以百度App為載體，提供從圖文、圖集、全景圖到短視頻、小視頻、直播、貼吧、動態、小說等豐富多元的內容，百度用極短的時間走完了競爭對手五年走完的路，百度信息流也迅速躋身第一梯隊。

在信息流業務取得階段性成功之後，百度又迅速上線了智能小程序，讓開發者經營和沉澱流量真正成為可能。在近期，百度還通過投資凱叔講故事、有贊、知乎以及果殼，實際上也是不斷加碼移動生態的縮影。

如今以搜索、信息流、百家號、智能小程序、長短視頻等為根基，以投資併購為手段，百度正在以內容為核心，形成一個囊括內容生產、分發、變現以及服務等全鏈條在內的閉環移動生態。從本質上來講，百度最核心的東西還是在做內容的分發，百度App是承載內容分發的戰略性產品，小程序則是移動生態的最重要的落腳點。

至於字節跳動，在經歷爆髮式增長和流量劇變後，近兩年開始嘗試多個領域的業務。比如試水社交，推出微頭條、多閃、飛聊等產品；佈局互聯網教育，上線K12英語教育產品gogokid、AIKID、大力課堂等；涉足遊戲，在今日頭條上線「今日遊戲」模塊，抖音上線「音躍球球」小遊戲，收購上海墨鹍等，但這些領域嘗試幾乎鮮有成功。

「應用型公司值十億量級，平台型公司值百億量級，生態型公司值千億量級」，相比BAT，字節跳動系的生態佈局仍然相對單一，即缺少熟人社交、零售等生活服務類目的佈局，也沒有形成支付閉環，很難想像現階段的今日頭條能把消費、O2O生活服務、遊戲、工具等各種場景帶到平台上來。對致力於千億美元估值的張一鳴來說，借助小程序突破內容分發的邊界，進一步增加用戶黏性，這是邁向千億美元市值的關鍵一步。

36氪曾在一篇文章中表示，「本質上說，互聯網巨頭都是「廣告流量公司」，靠App矩陣積累起來的大數據賺錢，所以憑藉產品生態積累的用戶畫像越豐富，商業價值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內容類產品的邊界。TMD(頭條、美團、滴滴)三個小巨頭，如果想晉陞到BAT的體量，需要迅速補全生態。而BAT要守住陣地，則需要盡快打通生態內部的各個產品線的數據，這是一場速度的比拚」。

從首批上線的頭條小程序就不難看出，包括頭條小店、貓眼電影、小米商城和58 同城生活助手等，都具有很強的交易屬性，頭條迫切需要借助這些合作夥伴建立新的服務生態。

百度和字節跳動，一個通過加注優質內容，不斷豐富移動生態，另一個則通過搜索重構流量分發場景，打通流量和交易的閉環，雙方殊途同歸的走到了同一個方向，而這場圍繞小程序展開的戰爭可能才剛剛開始。

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