百鬼夜行創造話題!全聯「多聲部」的敘事行銷玩法

楊智傑
·5 分鐘 (閱讀時間)

品牌敘事不需要是真正意義的「故事」,不用撰寫因果完整、首尾呼應的劇情,重要的是將行銷放進「故事的格式」中去思考。而VR與社群時代的來臨,也將為品牌敘事增加更多元的實驗性。

眾所周知,「有故事」的品牌與產品,能夠提升消費者的記憶點與認同度。根據調查,消費者有95%的購買決定,是來自潛意識與情緒,而這些要素,很大部分是來自品牌故事或產品的敘事塑造的成功。

然而,在主流的訊息媒介從靜態、單向的紙本廣告、電視、靜態網站,大幅轉移到新形態媒介如互動社群、VR體驗的過程中,是否還有一些新的「故事敘事」策略值得探索?

社群時代的「即時」與「雙向」品牌敘事

首先,與傳統靜態敘事相當不同的是,社群時代的品牌敘事,多了雙向性、即時性兩個維度。「雙向性」指的是經營者根據訊息接收者的回饋,及最新產品狀態決定敘事路線,而成為類似新型態電視劇「邊拍邊播」的「流動敘事」。

全聯對於「鬼月」行銷活動的敘事,就是將臉書的即時互動特性,操作到極致的例子。全聯在這個行銷活動創造了諸如「虎姑婆、貓妖、好兄弟、蛇郎君」等鬼怪的臉書粉絲頁,並集合在全聯的粉絲頁上,讓彼此貼文互動,形成一幅「百鬼夜行」挺全聯的熱鬧景象。

全聯創造不同鬼怪的角色特性,呈現「百鬼挺全聯」的特殊敘事方法。圖片來源:魔神仔
全聯創造不同鬼怪的角色特性,呈現「百鬼挺全聯」的特殊敘事方法。圖片來源:魔神仔

而全聯更進一步讓臉書使用者,得以與這些帳號(後面的小編)進行對話,這些帳號的貼文與回覆方式,也體現這些鬼怪的迥異個性,例如愛美的「蛇郎君」、只用台語發文的「好兄弟」、職業欄填寫托兒服務的「虎姑婆」。這些鬼怪也會依照自己的角色屬性,串聯不同的受眾群體,例如「貓妖」這個角色,就會跑到許多寵物相關的粉絲頁留言。

在此,全聯示範的是一種「多聲部」的品牌敘事表演,並指向全聯努力經營的:既有中元普渡的傳統意涵,又有強烈流行梗的「台灣鬼怪」符號,最終以此串接起中老年與年輕的消費族群。

「即時敘事」的另一個重點,則在於即時的「聆聽」──Linkedin 全球市場資深總監Keith Richey提到傳統的企業品牌敘事的流程:創意團隊坐在辦公室中,研讀品牌或產品的歷史、激勵人心的創業過程,寫下動人的故事……這種傳統的品牌故事(Brand Story)製程,已經難以滿足當代情感消費市場快速變動的需要,「因為這些閉門苦思的故事,缺乏對多元觀眾敘事的彈性,」也很容易脫離現實。

而Keith Richey則將能夠即時反映現實的敘事方法,稱為反響式敘事(responsive storytelling)。她認為,除了強調品牌或產品自身的故事,重要的是聆聽並轉譯「正在你受眾的腦子裡發生的故事,與他們當下最重視的事情。」

若傳統的敘事行銷像是「對受眾播放電視」,社群上的互動敘事,更像一場緊張的電子遊戲,在各種網路場域中,讓對話隨時發生──許多網路使用者都曾見證在某些粉絲頁上,因商品小編的特殊「回覆風格」而爆紅的情況。

但「唱雙簧」型的品牌敘事實際上是可操作的。最近的知名例子如國產飲料黑松沙士與PTT名人「二師兄」的合作,利用設計過的對白,戲仿黑松小編向二師兄討論業配置入的橋段,對話有時甚至帶點調侃(如「喝黑松、有夠糗」),讓受眾經過一種「因為好笑而感覺品牌年輕化了」的自我說服過程,使品牌在保持既有記憶點的情況下,完成對品牌「傳統印象」的顛覆,以作為品牌再造的基礎。

VR的品牌敘事優勢:獨佔一段珍貴的「全注意力」時間

VR雖然目前尚不普及,但在5G寬頻的加持下,越來越可能成為品牌商競逐的載體──尤其在高端的消費領域,例如高級跑車、海外旅遊、貴珠寶等產品。這是由於VR的高度沉浸感,能為敘事者提供一段消費者「不會被中斷」的珍貴注意力,也因此能夠有較長的鋪陳,帶領受眾以緩慢的節奏,進入品牌及產品敘事的深度核心,建立較深刻的品牌印象。

無論如何,品牌敘事不需要是真正意義的「故事」,不必撰寫完整、首尾呼應的劇情,而是將行銷放進「故事的格式」中去思考,打造適合企業風格的內容,才是敘事行銷的重點。

更多FC未來商務文章
讓 Freemium 模式奏效的心理機制!《紐約時報》訂閱逆轉勝又做了哪些調整?
瞄準邊緣運算、企業市場!Apple的下一步,在這3個併購方向裡全都顯露了