百鬼夜行創造話題！全聯「多聲部」的敘事行銷玩法

品牌敘事不需要是真正意義的「故事」，不用撰寫因果完整、首尾呼應的劇情，重要的是將行銷放進「故事的格式」中去思考。而VR與社群時代的來臨，也將為品牌敘事增加更多元的實驗性。

眾所周知，「有故事」的品牌與產品，能夠提升消費者的記憶點與認同度。根據調查，消費者有95%的購買決定，是來自潛意識與情緒，而這些要素，很大部分是來自品牌故事或產品的敘事塑造的成功。

然而，在主流的訊息媒介從靜態、單向的紙本廣告、電視、靜態網站，大幅轉移到新形態媒介如互動社群、VR體驗的過程中，是否還有一些新的「故事敘事」策略值得探索？

社群時代的「即時」與「雙向」品牌敘事

首先，與傳統靜態敘事相當不同的是，社群時代的品牌敘事，多了雙向性、即時性兩個維度。「雙向性」指的是經營者根據訊息接收者的回饋，及最新產品狀態決定敘事路線，而成為類似新型態電視劇「邊拍邊播」的「流動敘事」。

全聯對於「鬼月」行銷活動的敘事，就是將臉書的即時互動特性，操作到極致的例子。全聯在這個行銷活動創造了諸如「虎姑婆、貓妖、好兄弟、蛇郎君」等鬼怪的臉書粉絲頁，並集合在全聯的粉絲頁上，讓彼此貼文互動，形成一幅「百鬼夜行」挺全聯的熱鬧景象。

而全聯更進一步讓臉書使用者，得以與這些帳號（後面的小編）進行對話，這些帳號的貼文與回覆方式，也體現這些鬼怪的迥異個性，例如愛美的「蛇郎君」、只用台語發文的「好兄弟」、職業欄填寫托兒服務的「虎姑婆」。這些鬼怪也會依照自己的角色屬性，串聯不同的受眾群體，例如「貓妖」這個角色，就會跑到許多寵物相關的粉絲頁留言。

在此，全聯示範的是一種「多聲部」的品牌敘事表演，並指向全聯努力經營的：既有中元普渡的傳統意涵，又有強烈流行梗的「台灣鬼怪」符號，最終以此串接起中老年與年輕的消費族群。

「即時敘事」的另一個重點，則在於即時的「聆聽」──Linkedin 全球市場資深總監Keith Richey提到傳統的企業品牌敘事的流程：創意團隊坐在辦公室中，研讀品牌或產品的歷史、激勵人心的創業過程，寫下動人的故事……這種傳統的品牌故事（Brand Story）製程，已經難以滿足當代情感消費市場快速變動的需要，「因為這些閉門苦思的故事，缺乏對多元觀眾敘事的彈性，」也很容易脫離現實。

而Keith Richey則將能夠即時反映現實的敘事方法，稱為反響式敘事（responsive storytelling）。她認為，除了強調品牌或產品自身的故事，重要的是聆聽並轉譯「正在你受眾的腦子裡發生的故事，與他們當下最重視的事情。」

若傳統的敘事行銷像是「對受眾播放電視」，社群上的互動敘事，更像一場緊張的電子遊戲，在各種網路場域中，讓對話隨時發生──許多網路使用者都曾見證在某些粉絲頁上，因商品小編的特殊「回覆風格」而爆紅的情況。

但「唱雙簧」型的品牌敘事實際上是可操作的。最近的知名例子如國產飲料黑松沙士與PTT名人「二師兄」的合作，利用設計過的對白，戲仿黑松小編向二師兄討論業配置入的橋段，對話有時甚至帶點調侃（如「喝黑松、有夠糗」），讓受眾經過一種「因為好笑而感覺品牌年輕化了」的自我說服過程，使品牌在保持既有記憶點的情況下，完成對品牌「傳統印象」的顛覆，以作為品牌再造的基礎。

VR的品牌敘事優勢：獨佔一段珍貴的「全注意力」時間

VR雖然目前尚不普及，但在5G寬頻的加持下，越來越可能成為品牌商競逐的載體──尤其在高端的消費領域，例如高級跑車、海外旅遊、貴珠寶等產品。這是由於VR的高度沉浸感，能為敘事者提供一段消費者「不會被中斷」的珍貴注意力，也因此能夠有較長的鋪陳，帶領受眾以緩慢的節奏，進入品牌及產品敘事的深度核心，建立較深刻的品牌印象。

無論如何，品牌敘事不需要是真正意義的「故事」，不必撰寫完整、首尾呼應的劇情，而是將行銷放進「故事的格式」中去思考，打造適合企業風格的內容，才是敘事行銷的重點。

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