直播購物、路邊取貨已殞落，因疫情崛起的新趨勢不再具優勢

電子商務在疫情間蓬勃發展，也帶動直播購物、路邊取貨等新商模興起，一度被視為電商時代下最具潛力的商業模式，然而隨著疫情趨緩，風潮也隨即消退。

Instagram 上週四（16 日）宣布關閉在直播中標記產品的功能；美國零售巨頭 Walmart 也於上個月全面終止開車自取服務。究竟這 2 項起初前景可期的趨勢，為何近期紛紛跌落神壇？

疫後消費模式回到從前，「新趨勢」不再具優勢

上述服務在疫情期間一度被視為重大趨勢，各大零售品牌無不投入鑽研電子商務和非接觸式購物，希望維持住自家業績。但防疫政策鬆綁後，消費者重回門店購物，非接觸式購物優勢不若以往，也就不會是品牌發展的主力，計畫陸續遭到擱置。

而從消費者角度來看，這些新趨勢也不一定好用。財務諮詢顧問公司 AlixPartners 業務經理 Joel Rampoldt 直言：「零售技術投資往往會忽視人們喜歡的購物方式，要找出消費者與品牌舒服的互動模式，才能長久經營。」

萊爾富數位商務處處長葉育堅在談及自助結帳時也曾說道：「自助結帳機立意雖好，但對不熟悉的消費者來說，還是耗時、難用，排隊讓員工結帳反而更快。」若新科技無法解決消費者痛點，僅能解決老闆的問題，導入這項新科技勢必很難成功。

從另一方面來看，零售商也無法再為新科技無限制「大撒幣」。根據美國電商媒體 Digital Commerce 360 於 2 月份的調查顯示，消費者的電商支出成長率已連續 6 季不如預期，最高僅來到 10.7%，較 2020 年動輒 45% 至 50% 的成長率形成鮮明對比。

2022 年電子商務銷售僅占美國零售總額的 14.6%，較前一年比沒有成長；而根據未來流通研究所統計，目前台灣的電商滲透率達 11.5%，預估即使到 2030 年，也只能成長到 20.3%，電商發展漸漸碰上天花板。

模式混亂、退貨率高，科技巨頭跟直播購物分手

直播購物主要是從 2016 年阿里巴巴的「光棍節」活動開始興起，並於 2019 年在中國雨後春筍般冒出。

根據市場研究機購 Insider Intelligence 的統計，2021 年光在中國，直播購物銷售額就已達 3,000 億美元（約新台幣 9.2 兆），市場規模之大，也讓美國各大品牌紛紛推出自己的直播購物節目。相較於電視購物，直播購物的優勢在於消費者可以即時問答解決心頭疑慮，互動率也更高。Walmart 在 2020 年的第一場直播購物活動獲得的瀏覽量，比預期高出 7 倍。

然而，直播購物近期也陸續「卡關」。根據研究公司 Morning Consult 最新的調查顯示，有 78% 的受訪者表示從未參加過直播購物活動，也只有 31% 的受訪者看過或聽過，顯示直播購物無法跨出同溫層。

與中國直播購物市場以淘寶、抖音為主力不同，其他地區直播購物發展過於碎片化，各品牌在各平台的直播商模皆不同，有些甚至無法直接在直播中下單，拉低轉換率。另外，雖然直播氛圍讓消費者容易下單，部分商品轉換率甚至可高達 40%，但後續退貨率高也是問題，尤其高單價商品如珠寶，甚至有高達 80% 的退貨率，對平台造成不小困擾。

上述因素，讓許多在風頭上投入直播購物的科技巨頭紛紛決定跟直播購物「分手」。如 Meta 已決定將重點轉到 Reels 上，取消了 Facebook、Instagram上的直播購物功能，理由是「讀者的觀看行為正轉向短影音」；美國零售品牌 The Fresh Market 和 Walmart 合作的直播購物新創公司 Firework 近期已裁員 10% 。

即使是直播購物的主戰場——抖音也在此栽跟頭，他們發現如果商業購物內容超過用戶動態的 10%，使用者在 App 上花費的時間和參與率就會開始下滑，促使抖音開始將用戶的商業訊息從 30% 降到 20%。

相較於路邊取貨，店內取貨能提高客單價

參考得來速概念，疫情期間美國的「路邊取貨」大受歡迎，讓在消費者不離開汽車的情況下，就能獲取網購產品。但在疫情間靠路邊取貨帶來 350 萬美元商機的 Walmart 卻在上個月將最後 2 間保有此服務的門店終止路邊取貨服務。

儘管 Walmart 全球公關長 Felicia McCranie 表示，「這是經過考慮，希望提昇總體服務」所做出的決定，卻也反映出只讓消費者路邊取貨的商模無法穩定運行。另外包含 Costco、美國連鎖書店 Barnes & Noble，也紛紛停止該服務。

事實上，網購後到實體店家取貨的人並未減少。根據美國財經媒體 PYMNTS 的統計，有約 33% 的網購消費者（約 1,600 萬人），選擇網購後到門市或開車取貨。然而在這 2 個選項中，開車取貨對消費者並無特別的吸引力，而零售品牌也紛紛發現，讓消費者進入商店中獲得的收益，比從汽車上取貨多更多。

消費者二次進到店內，就有機會針對零食、日用品等再消費，提高客單，例如超商取貨、蝦皮店到店皆是採取此商模。Rampoldt 表示：「只要好好建構店內的取貨流程，絕對有讓消費者再消費的機會。」

疫情後誕生的新趨勢，不再是零售商決策的重中之重，在沒有獲取更高受益的情況下，也迫使零售業不得不放棄他們曾經投入大筆預算的商業模式。不只依賴新科技，真正解決消費者「痛點」，才能創造雙贏。

資料來源：Modern Retail、PYMNTS、Forbes

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