看準WFH、養生關鍵字 鮮乳小廠最壞時機捧紅新品

林洧楨
商業 周刊

4月23日,我們走進鮮乳坊新北市五股總部,前一天才上線的A2鮮乳(見小辭典)群眾募資案,22小時就衝到120萬元達標,辦公室裡開心分享著剛從南部牧場送上來的第一批試飲品,一掃3月時,因疫情衝擊,造成營收衰退上看兩成的烏雲。

鮮乳坊是由獸醫師龔建嘉與好友林曉灣、郭哲佑3人共同創立的社會企業,因與小酪農合作推出單一乳源的「莊園」模式而打響名號,營收一路成長到去年約3億8千萬元。

但,今年疫情爆發以來,全台百貨、賣場、餐廳來客數大減,鮮奶採購量也跟著下滑;更擔心的是,若台灣爆發封城、停課等狀況,生乳3天內必須到廠加工生產,成品保存也頂多10天,賣不掉就只能全部作廢。

推奶製食品、捐防疫包
鮮奶2.0計畫也決定提前上市

為此,鮮乳坊團隊採兩個應變策略,一是找食品廠、大通路合作,推出更多鮮奶製食品,如4月就在全家超商合推奶香味重的甜點、零食。「訴求鮮乳跟奶香的東西,一直都是(消費者)滿有感的生活關鍵字,」全家公共關係暨品牌溝通室副部長吳采樺看好這條出路。

二是回饋老客戶,強化品牌認同。龔建嘉說,首先是回饋防疫第一線的醫護人員,由客服人員洽詢醫療機構訂戶需求後,免費提供,因為訂過就代表有冷藏設備,不會浪費。此外,也捐助防疫包業者做成鮮奶餅乾,以及育幼院等。

「反正就是想盡辦法,不想讓農民辛苦生產的鮮奶,被浪費或倒掉,」郭哲佑說。

與此同時,鮮乳坊還面臨一個難題:費時3年終於養成,全台第一家自產的A2鮮乳,這個訴求更好吸收、被寄予厚望的明星級產品,該不該在市場低迷氣氛下推出?

時間先轉回3年前,當時,龔建嘉告訴公司團隊與旗下牧場,打造A2鮮乳是「台灣鮮乳從1.0升級2.0」的產業升級之戰。不但能讓更多消費者接受鮮乳,在國外,它的價格甚至可達傳統鮮乳的兩倍以上。

話雖如此,但對小農而言,這是斥鉅資的牧場改造大計,就算拚出來,台灣多數消費者也對它陌生,得費時費力教育市場。因此,鮮乳坊旗下4座牧場,也僅有最早的合作夥伴——豐樂牧場主人黃常禎率先支持。雙方磨了3年時間,從篩選基因送海外認證、育種、養牛重新做起,投入數百萬元,也僅養出約70隻A2牛。

一位上市櫃鮮乳大廠主管就說,與其開發A2鮮乳、打擊自家傳統鮮乳市場,他們寧願集中資源,鞏固既有獲得國際認證的明星產品。

但,對中等規模的鮮乳坊而言,這是與台灣4大乳業、四十多家小農乳品,拉開市場區隔,提高品牌地位的好機會。它的單一牧場單一產品模式,也正有利於打造這種利基型產品。

產品成熟了,問題是上市時間。在最壞時機推出,可能功虧一簣,新產品的廣宣效益與消費者關注度,都可能被疫情沖淡。但,龔建嘉卻發現疫情新破口,反而決定提前上市。

乘危機培養消費者
採長期訂閱制並掌握定價權

首先是生鮮電商,過去,「沒人在家收貨」是最難突破的問題,如今WFH(編按:Work From Home,在家上班)的人變多,反而帶動鮮乳坊官網上的直送訂購量占比拉高逾1成。他認為疫情結束後,在家工作的比率仍會逐年成長,有助於冷鏈物流長線發展。

其次,客服部門反映,疫情帶來「養生抗疫」的消費氣氛,正有利於主打特色是營養更容易被吸收的A2鮮乳。

因此,銷售團隊加速完成與經銷通路、電商平台的新產品教育訓練,不等暑假的鮮乳旺季,群眾募資案提前到4月底上線試水溫,5月底要在零售通路與生鮮電商平台全面上架。

這次的群眾募資,更全面採取過去沒試過的長期訂閱制,最低門檻是訂購1個月,與過去8成訂單都是單次消費大不同。龔建嘉說,趁疫情改變消費習慣,借力使力,抓住更多長期需求,可讓農民收入更穩定。

不僅如此,他還透過價格策略,搶攻市占率。不同於海外品牌定價比傳統鮮乳貴上一倍到兩倍,鮮乳坊的A2鮮乳價格只提高約25%,用意是要趁疫情與大廠未進場前,快速培養消費客群。「(身為)台灣第一名(上市的業者),我有定價權,就像特斯拉用平價車,刺激電動車市場,」龔建嘉說。

「養牛的產業沒有(只做)5年、10年,都二、三十年,我們看待的是長期思維,」他補充,如果只考慮短期回本,一定要貴一倍以上,但這是長期產業升級的事業,合理價格能讓市場接受度更高。沒有短線暴利,也能降低大廠進場搶市的意願。

群募順利的第一場勝仗,讓旗下小農也都決定加入升級,還吸引其他酪農來尋求技術輔導。可見,承平時肯為長線布局付出努力,在大環境危機時,也能帶來最好的轉機。

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