知料 | 從3G到5G,手機品牌存亡啟示錄

“我們沒有做錯什麼,但是不知道為什麼輸了。”諾基亞CEO約瑪·奧利拉說。

奧利拉是在2012年說這番話的。當時諾基亞不得不把經營不善的手機業務賣給微軟。除了諾基亞,還有一長串手機公司CEO想必都有共同的想法,比如摩托羅拉、西門子和愛立信,等等。

如果你使用手機的時間超過10年,對以上品牌應該並不陌生。但如果你是4G時代才開始用第一台手機,以上公司則都是來自上個世紀,蒙著一層故紙堆的陳舊氣息。但事實上,這些手機是在10年前才逐漸退出歷史舞台。有些品牌至今仍然存在,但其狀況已遠不復當年盛況。對用戶而言,所能感應到的是手機性能更加出色,承載的功能更加豐富多樣。

在2G時代,這些公司看起來確實沒做錯什麼,它們不斷推出新產品,希望牢牢控制市場。但時代滾滾向前,讓它們不得不面對難以承受的挑戰。尤其是通訊技術的疊代,更是讓手機業更新換代驟然加速。從2G商用到3G商用,用了10年;從4G商用到5G商用,則只用6年。

這些公司在新時代面前進退失據,最後只能黯然落幕。每一個時代都有不同的霸主,每一個時代都有失意的巨頭。大浪淘沙之下,任何一家公司的進退都有時代意義,值得研究和借鑒。

所以,讓我們來看看時代裡,那些成為成功者墊腳石的手機品牌們。

當手機不僅用來打電話

摩托羅拉是手機行業的開創者。它在1970年代應芝加哥警察局的要求,為四處巡邏的警察們研發了這款設備。

早年在手機還是“大哥大”時代時,全球的主要手機製造商全都是通訊設備製造商。當年因為在通訊技術上有深厚積累,摩托羅拉、諾基亞和愛立信等大戶,既不差錢,在通訊終端上又有很強的研發能力,迅速實現了從模擬信號時代到數字信號時代的過渡,進入2G時代,時間在1991年前後。

這一時期,和摩托羅拉等三家稱雄的手機品牌還有德國西門子和日本松下,都是當時全球牛氣衝天的通訊設備製造商,兼手機大牌。2000年,諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子加上日本的松下,五家控制了全球GSM手機市場份額的66.9%。諾基亞一家就占了全球份額的30.6%。此後,諾基亞又憑著3310等數款經典手機,一度佔據全球份額的一半以上。

然後,3G時代降臨了,2001年3G無線通訊網絡在歐盟投入商用。3G手機實現了無線網絡數據的傳輸,手機可以整合各種功能,並構建應用生態。

手機不光是用來打電話的了。

當年的大廠們卻沒有認識到這一點。它們推出的產品僅在通話基礎上附加了某些新的功能而已。西門子推出的是帶有GPS定位功能的自拍手機,諾基亞推出了專門的遊戲手機和拍照手機。

摩托羅拉走的也是這條路。2005年,摩托羅拉和蘋果聯合專門開發一款手機叫做Razr,可以通過itunes導入商店內購買的歌曲。後來艾薩克斯版《喬布斯傳》說,Razr這個會打電話的iPod外形醜陋,下載功能也很差。喬布斯“受夠了摩托羅拉這些愚蠢的公司”,決定自己幹。於是兩年後,第一部iPhone誕生了。

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正是這款只能下載100首歌曲的摩托羅拉RAZR V3i 讓喬布斯產生了設計iPhone的念頭。圖片來源:Wikipedia

山寨機:起於2G,亡於4G

iPhone誕生後,一場各品牌之間的手機操作系統大戰展開。今天iOS和安卓系統幾乎主導了整個智能手機市場。但在2010年前後,諾基亞的塞班、微軟的Windows Phone(WP)和黑莓系統才是真正的主導者。因為黑莓系統安全性高,這款手機還成為白宮御用產品。

關於塞班、WP和黑莓最終為什麼落敗,這又是個漫長的故事。本文在這裡只負責講述它們落敗帶來的後果:諾基亞和黑莓手機的市場被掏空。微軟雖然收購了諾基亞,但既未能奪回後者的市場,自己的份額也在不斷下降,最終在智能手機市場基本出局。

操作系統上的架還沒打完,另外一件事情悄悄發生了。

世紀之交,中國的手機市場消費能力開始釋放。催生了一種名為“山寨機”的神器。它們沒有入網許可證,誕生在小作坊裡,從外形上看與大部分品牌手機神似,價格低廉,質量雖無保證,功能上卻強大到弔詭——你見過電池容量超過一萬毫安,可待機半年以上的智能手機嗎?深圳華強北就有。

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1000元的山寨蘋果手機,你想買一部嗎?圖片來源:IC Photo

山寨機有多受歡迎?舉個例子:號稱“山寨機之王”的天語手機,在2007年賣出了1300萬台,名列當年全國手機銷售品牌第三。

2008年3G網絡在中國進入商用,山寨機產量出現爆炸性增長。2009年中國市場手機出貨量4億台,山寨機當年產量達到1.5億台,價格大部分在千元以下,甚至暢銷印度東南亞。

山寨機參與群毆,各大手機品牌在中國市場銷量每況日下。加上在操作系統上競爭失利以及產品設計問題,它們終於走到掛牌出售的地步。2005年,西門子和阿爾卡特的手機業務首先倒下,先後賣給明基和TCL。到2011年,索尼全資控股索愛,愛立信手機消失;同年摩托羅拉手機被賣給谷歌;2012年,諾基亞被賣給了微軟——摩托羅拉和諾基亞倒霉日子還沒到頭。它們後來又各自被賣了一次,落到聯想和HMD手中。

有一家通訊設備製造商出身的大戶活下來了,現在的日子過得還挺光鮮。它就是三星。

三星本身的技術積累足夠。更重要的是它是全球唯一一家在手機硬件供應鏈上沒有短板的企業。幾乎所有的手機硬件設備——晶片、屏幕、電池、內存、攝像頭——三星都能夠自產,而且技術水平在全球範圍內可以保持領先。這一優勢加上優秀的設計元素,讓三星從3G時代一開始就對市場保持強大影響力,直至今日。

這也說明,誰能夠整合供應鏈,確保產品高質且供貨穩定,誰在這個市場倖存的機率就更大。依靠各種廉價零部件拼湊的山寨機,大部分注定無法獲得穩定和高質的供貨。加上其研發能力近似於零,這就注定了它們在隨之而來的4G時代無法難以生存。

到2011年,山寨機產量開始出現負增長,現在多見於廉價的老人機市場。

中小手機品牌的盡頭

2013年,中國4G商用牌照發放。如果說3G還僅僅是將各種PC端的程序變成移動端的應用,4G更快的傳輸速度則讓手機成為場景平台,最典型的是移動端視頻開始火爆。用戶對手機硬件的性能要求更加苛刻。屏幕分辨率高,處理器功能強大和可以拍攝高清視頻的手機,自然更受歡迎。

這是一個連環套。手機技術含量提升,手機零部件供應廠商變得越來越重要。鑒於手機生產需要提前一年左右下單備料,手機上市後回籠資金也至少需要半年左右,手機生產商得做好供應鏈和資金鏈管理。對於三星,自己既造整機又生產零部件,根本不算什麼問題,對於單一的手機廠商來說,這個問題就大了。

關於資金鏈斷裂的問題,金立在2018年關門大吉就是一個案例。供應鏈的教訓則是血淋淋的。蘋果因為跟高通的官司,導致現在還沒有5G手機出手。小米這種盤子已經做大的品牌,也一樣被供應商卡得沒脾氣。2016年它在採購手機屏幕時差點被三星斷供,雷軍四次前往三星總部溝通才最後恢復。HTC運氣就沒這麼好,因產品與三星存在競爭關係,它在2010年就遭遇後者斷供狙擊。HTC在今天全球市場份額已經縮小到可以忽略不計,當年遭遇供應鏈危機算是原因之一。

許多如HTC這樣的ODM手機廠商,是4G時代競爭中的失意者,除了供應鏈問題,營銷策略也有一定關係。手機定價走高端還是中低端路線,採用什麼品牌,走什麼銷售渠道,各有各的講究。當年“中華酷聯”四大名機中的酷派,在營銷時與運營商捆綁銷售,被市場視為低端機,今日已默默無聞。從HTC到魅族、金立這些品牌,在定價和品牌策略上都吃過虧,三家還曾經以機海戰術對用戶進行轟炸:HTC曾每月發一部新手機,2009-2012年四年發了50部手機;魅族在2016年發了14部手機,設計研發能力被大幅攤薄,每一部手機都表現平平。

在手機的紅海市場裡,平庸就意味著失敗。

還有一種落敗的可能,那就是點錯科技樹。HTC在2016年轉向虛擬現實(VR),這一技術選擇實在是太過於超前,4G網絡無法解決VR的痛點,現在HTC還在這一大坑中爬不出來。好消息是,5G即將帶來曙光。鎚子手機2018年推出的TNT工作站打通手機和PC端,也算是在技術上理想主義了一把。這件事情如果華為來做,叫做錦上添花。但對於鎚子來說,連雪中送炭都算不上。它亟需提高的是供應鏈管理和品控。太超前的技術對它而言沒有多少商業意義。

類似的各種問題多多少少也在別的品牌上發生。比如說全面屏時代來臨,各家都在想法提高自家手機屏占比。有些廠商非要劍走偏鋒,像努比亞非要搞自己的雙面屏,索尼在2018年前死活不肯將屏幕改為全面屏。黑莓手機即使在進入4G時代,也決不放棄“小屏幕全鍵盤”,在2018年推出的手機居然還自帶物理鍵盤,這種死硬風格實在讓人難以理解。

市場份額一旦失去,要拿回來就困難了。

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2010年代全球智能機品牌的市場份額演變,很少有哪個品牌在市場萎縮後還能翻盤。數據來源:IDC

在過去幾年中,人工智能(AI)在手機應用上不斷增加。這裡不能不讚嘆,蘋果在2011年就推出了智能語音助手Siri,對技術發展趨勢的判斷極為超前也極為準確。智能語音助手大大提升了人機交互的效率,並在今天成為智能家居的主要交互工具之一。華為把AI技術應用到拍攝領域,打出了它的產品差異性,使其手機更加暢銷。這些都是正確選擇科技路徑帶來的結果。

但是,在正確的領域推進研發,已經不是大部分手機品牌有足夠實力去完成的事情。大廠的生態擠壓之下,中小品牌難以生存。即使如美圖手機這種以“小而美”著稱的垂直品牌,在拍攝和修圖軟件上的局部優勢也無力維持,只得在2018年投奔小米。市場狀態因為這種調整而出現寡頭化。中國市場大體上的競爭者只有華米OV,加上近年來搶佔高端成功的一加。全球市場上只剩下三星華為蘋果等五六個有實力的品牌。其餘品牌如果還沒有翹辮子,也大多被邊緣化。

華為消費者業務CEO余承東在2018年說,未來3-5年裡,存活下來的手機廠商將只有兩到三家。沉重的生存壓力,迫使手機廠家們急急忙忙地去搶佔技術和市場制高點。聯想在技術狀態未達到的情況下,在2018年9月發佈了號稱“全球首款”的“5G”手機,中興在今年8月在國內搶先銷售5G手機,透露出急切的“求生”心理。9月,全球已經發佈或者即將發佈超過10款5G手機,新一輪手機生死大戰的序幕已經拉開。

每一個時代有獨特的競爭方式。3G時代是各家以價格戰群毆+產品差異化,4G時代是技術+供應鏈整合,5G時代,各種因素疊加讓事情變得更加複雜,任何一個品牌出局都不是意外。

這一市場裡,成功者的成功不在於沒有做錯什麼,而是做對了什麼,並且有能力一直做正確的事情。

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