科技業「啤酒效應」發酵 陳俊聖吐宏碁筆電漲價秘辛

韓化宇、侯良儒
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從去年延續至今的漲價潮中,有一項產品的漲價特別引起議論,那就是筆電。4月,已經10年沒漲價的宏碁筆電調漲售價5%到10%,一個向來「只跌不漲」、消費者替代選項極多的產品,竟然反其道而行,令市場高度關注。

更何況,該品牌在全球筆電市占排名僅第5、市占率7%,前有聯想、惠普等巨頭,後頭則有華碩虎視眈眈,萬一漲價消費者不埋單,其市占瞬間會被對手瓜分。

為何宏碁甘冒觸怒消費者的風險,也要「漲」聲響起?宏碁董事長陳俊聖,這個在漲價潮中首位願意站出來自剖心聲的科技大老,究竟看見什麼?

看好三需求,漲價守住利潤

「被cost(成本)追到沒辦法了!」陳俊聖接受商周專訪時直言,當前,該品牌已經踩在虧損邊緣,近年宏碁的毛利率維持在10%至11%,「這是利潤底線,如果不調漲,底線肯定失守。」

分析宏碁的成本結構,面板占筆電成本約15%至20%,筆電面板第一季大漲1成至2成,且目前持續走揚,筆電另一大關鍵零組件DRAM(動態隨機存取記憶體),年初迄今也漲超過6成。此外,海、空運運價飆升,也都讓它叫苦連天。

對此,另一筆電廠高階主管也坦承,該公司也將在下個月起調漲售價,「上游物料真的漲太多了!」

雖然在漲價潮背後,支撐著陳俊聖做決策的,是他看見疫情走到中後期,終端筆電市場仍有三股力量支撐,不至於一瞬間翻轉。

第一, 是美國政府計畫推出3兆美元財政刺激方案,將持續推升教育筆電需求;第二,是先前缺貨潮,都是歐美國家優先被滿足,許多仍被疫情摧殘、需遠距教學的新興市場至今仍買不到教育筆電;最後是通路的筆電庫存接近零,為保持健康庫存水位,通路端未來會拉貨補庫存,又帶動需求。

但,這仍是一次危險的漲價,因為當前,科技業其實正面臨一場「啤酒效應」的衝擊。


資誠創新諮詢公司董事長劉鏡清解釋,將啤酒效應套用到當前情況,就是科技業下游廠商基於各種理由提高備貨,會給上游零組件供應商錯覺,以為市場需求非常旺盛,於是增闢更多產線。等大家發現需求其實沒想像中好,之前擴張的產能會淪為閒置,進而引發價格崩跌。他坦言,最近有客戶反映這樣的擔憂。

陳俊聖也坦承,確實有需求被過度放大、資訊傳遞失真的隱憂。例如漲價潮的重要成因─晶片荒,便出現了哄抬需求與庫存的錯配(mismatch)。

「有一群蟑螂在趁火打劫!」陳俊聖發現,很多半導體盤商乘機哄抬,他們明知晶片緊缺,卻故意囤貨抬高價格,造成供需更失衡。

盤商抬價、庫存錯配添隱憂

同時,當晶片愈加供不應求,還出現了庫存錯配現象。陳俊聖舉例,以前,筆電廠是拿到面板驅動IC,再來想要搭配哪個適合的中央處理器(CPU)。但現在驅動IC奇貨可居,無法掌握會拿到什麼驅動IC,「所以我的因應之道是,CPU能備的我全備,只要一拿到driver(驅動IC),馬上就能找到相對應的CPU,然後趕緊出貨,」他直言。

但這樣做的結果是,宏碁等於變相的囤了許多CPU,讓此品項供貨也更緊張。當大家都這麼做時,便為供需失衡埋下更多不確定因子。

因為意識到失真的需求終有打回原形的一天,即使當前是陳俊聖稱之「筆電產業史上最好的一刻」,但他近日更費神的,卻是因應景氣反轉的風險管理機制。

宏碁曾因塞貨給通路商,最後通路商庫存堆積如山,宏碁被迫認列1億5千萬美元損失,協助通路清庫存。

經過那次教訓,他說,現在該公司的策略是在市場反轉時,要第一個反應。要做到這點的前提是,切勿在市場最好的時候,盲目追求利潤極大化。

簡單說,就是遏制「哪裡好賣、就往哪裡賣」的衝動。譬如,雖然美國市場是現在筆電銷售狀況最好的市場,但如果品牌商一味著集中往該國出貨,而沒有考慮到當地通路商的庫存可能已高、甚至開始向品牌商要折扣,眼前的順風球,可能瞬間變逆風。

「我不斷跟內部溝通,velocity(反應速度)非常重要,(市場)下去的時候,我一定不會是摔得最慘的那個!」他說。

當市場局勢大好,多數人選擇趁勝加碼,但退一步思考熱況背後的風險,恐怕才是一家企業能贏得久的關鍵。

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