素人大叔喝果汁影片獲 150 億曝光!TikTok 將成品牌行銷新戰場?

王曉敏
·7 分鐘 (閱讀時間)

短影音平台 TikTok 深受新一代年輕族群喜愛,其熱門程度也逐漸吸引了品牌的目光,雖然就目前來看,TikTok 的導購力仍不及 Instagram 等其他社群平台,但隨著品牌於去年陸續投入 TikTok,也漸漸學會如何更有效地利用該平台。

37 歲的 Nathan Apodaca 居住於美國愛達荷州,在一間馬鈴薯工廠擔任作業員,生活不富裕的他住在沒水沒電的露營車中,平時靠著滑板往返工廠上班。去年下旬,他臨時起意決定記錄下自己上班的沿途風景,他滑著滑板,身旁不時有汽車呼嘯而過,右手舉起手機自拍,左手則拿著一瓶優鮮沛(Ocean Spray)的蔓越莓汁。

沒想到,這段「喝著果汁唱著歌」的影片被他上傳到 TikTok 後竟引起網友熱烈關注,不僅使他一夕間躍升為「網路紅人」,他手上的優鮮沛蔓越莓汁更因此吸引大批民眾跟風購買,成為最大的獲利者之一。優鮮沛執行長 Tom Hayes 受訪時表示,靠著這段影片,光是媒體曝光就將近 150 億次,蔓越梅汁的銷量也有明顯成長。

這起成功案例即證明了 TikTok 這個平台對品牌來說確實有利可圖,雖然與 Instagram 和 Facebook 等平台相比,TikTok 在廣告業務上仍處於後段班,其於去年6月才正式推出了品牌行銷解決方案「TikTok For Business」平台,但鑑於其去年在疫情催化下用戶數翻倍成長,外界仍認為其有望成為繼 Facebook 後的新一代廣告巨頭。(時間一到 7-11 秒變夜店風!實體店花式吸客,能有效突圍?)

靠演算法推薦影片,品牌毫無控制權

與其他社群平台相比,TikTok 有著獨特的生態系統,大多數的影片並不精緻,沒有明確的發布日期,且大多數內容都是靠著演算法直接推薦給用戶的,也因此,TikTok 創作者的追蹤數多寡並不如 YouTube 那般重要。(社群經營再創新!交友軟體Tinder祭出價值觀演算法,讓用戶參與自製劇情決策來配對)

Gartner 數位行銷分析師 Claire Tassin 表示,品牌商花費了很長時間才逐漸學會如何有效地使用這個平台,其中一個原因在於,TikTok 不像其他平台那樣,讓品牌擁有控制權。

TikTok 的內容很大一部分都是「複製」而來的。舉例來說,用戶在看到某支有趣的影片後,可使用與該影片相同的音樂自行拍攝新影片,又或者,TikTok 的「合拍」功能,可讓任何用戶基於原始影片以分屏的形式再拍攝新影片。這種可重製性(Reproducibility)意味著即便是設計得再精細的活動,也可輕易地被用戶更改。

沃爾瑪於 TikTok 發布的原創音樂被重製成許多新影片。圖片來源:TikTok
沃爾瑪於 TikTok 發布的原創音樂被重製成許多新影片。圖片來源:TikTok

「品牌無法控制內容會被如何改變,或哪些用戶將會改變它的內容,」Claire Tassin 說:「如果品牌能夠了解 TikTok 的原始生態,那將能獲得更好的體驗。」

無法控制廣告走向,激發更多可能

自 2018 年以來,陸續有品牌商嘗試在 TikTok 發起活動,包括時尚品牌 Guess、American Eagle、快餐店 Chipotle 及實體零售業者沃爾瑪等,都是透過「#」標籤發布「挑戰」。舉例來說,Chipotle 邀請用戶上傳自己翻轉 Chipotle 墨西哥捲餅蓋子的影片,並標記「#ChipotleLidFlip」,根據 CNBC報導,在為期 6 天的活動中,有 11 萬支標記「#ChipotleLidFlip」的影片,總觀看數達到 1.04 億次。

@gilmhercroes

I Love @chipotle

��

I challenge you to try the ##chipotlelidflip , can you do it?

��

##ad

♬ Flip – Future

不過要說首個成功破解 TikTok 行銷的案例,則非美妝品牌 e.l.f. 莫屬了。2019 年 10 月,e.l.f. 在 TikTok 發布了歌曲「Eyes Lips Face」,為第一首由品牌官方發布於 TikTok 的音樂,這首歌成功吸引了許多用戶搭配自己化妝或護膚的影片使用,截至今年 1 月初,光是「#eyeslipsface」標籤的影片觀看數便已達到 68 億次。2020 年,由官方發布品牌歌曲已成為 TikTok 行銷的主流模式。

「Eyes Lips Face」歌曲被大量用戶使用。圖片來源:e.l.f.
「Eyes Lips Face」歌曲被大量用戶使用。圖片來源:e.l.f.

「Eyes Lips Face」是由 e.l.f. 與創意代理公司 Movers + Shakers 合作製作,該公司後續也為亞馬遜、彩妝品牌 NYX 及連鎖鞋店 DSW 製作品牌歌曲。起初這些歌曲於 TikTok 發布時,皆有搭配舞蹈挑戰等內容,不過隨著音樂開始在平台內病毒式傳播,用戶往往會為其注入意想不到的新創意。

Movers + Shakers 聯合創辦人 Evan Horowitz 表示:「無法控制方向對那些剛投入此類廣告的公司來說是一件令人恐懼的事,」畢竟這與傳統的電視廣告截然不同。在電視廣告中,行銷人員會事先設定廣告腳本、文案及視覺,而相反的,在 TikTok 上「你實際是在要求大眾為你製作廣告。」而這既是品牌的恐懼根源,也同時是該平台的魅力所在,「TikTok 之所以如此吸引人,正是因為這件事,你可以讓觀眾為你製作廣告,這真的是太瘋狂了!」

直播、工作日常,皆成為品牌行銷利器

根據 TikTok 的年度回顧,品牌行銷活動主要可分為 10 個類別,包括「#」挑戰、熱門音樂、短劇、濾鏡等,其中被選入的品牌涵蓋美妝、娛樂、食品、消費及遊戲等,如萊雅(L’Oreal)、華納兄弟(Warner Bros.)、百事可樂(Pepsi)及美商藝電(EA)等。

而除了現有的互動模式外,品牌也在開發更多可能性,去年沃爾瑪不僅在 TikTok 發布了自己的品牌歌曲挑戰「#WalmartHolidayShuffle」,更成為首家直接在 TikTok 上測試直播購物的公司。除此之外,沃爾瑪也鼓勵員工將工作日常拍攝上傳至 TikTok,試圖推動員工在社群上成為小規模的 KOL。(Walmart 與 TikTok 合作直播導購!零售巨頭看上什麼?)

事實上,這種「工作日常」影片在 TikTok 上也確實相當熱門,零售業者也愈來愈鼓勵員工主動發佈類似的影片內容,如於溫蒂漢堡任職的 Ricky Federici 即時常拍攝自己於上班時製作漢堡的過程,截至發稿日,Federici 的粉絲數約為 7.45 萬人,單支影片的最高觀看數達到 228.7 萬次。

在零售百貨 target 工作的 Armanda Kayla 將自己上班日常拍攝上傳 TikTok,這些裝箱影片卻意外療癒了眾多網友。圖片來源:TikTok/armandapappas
在零售百貨 target 工作的 Armanda Kayla 將自己上班日常拍攝上傳 TikTok,這些裝箱影片卻意外療癒了眾多網友。圖片來源:TikTok/armandapappas

轉換率比臉書高 3 倍,TikTok 後勢看漲

雖然 TikTok 去年經歷了爆炸性的成長,但仍有很大的增長空間。有行銷人員透露,TikTok 可帶來較 Facebook 和 Instagram 高 3 倍的轉換率,但就目前為止,仍難以追蹤 TikTok 的廣告效果,相比之下,Facebook 和 Instagram 皆為行銷人員提供很多精準的數據。

儘管如此,TikTok 仍是一個新機會。Evan Horowitz 表示,品牌今年之所以變得如此活躍,TikTok 功不可沒,「許多行銷人員對 TikTok 仍存有誤解,認為上面都是Z世代年輕人,而且都在唱歌跳舞。」但事實上,已有許多品牌在 TikTok 上走出了新的路。

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