網紅經濟學破功

吳慧珍

工商時報【吳慧珍】

網紅人氣夯,廠商搶著捧大把鈔票請網紅業配代言,但網紅的廣告效益欠缺衡量機制,撒錢找網紅行銷是否值得也被打上問號。

■Yet with no way to measure sales or verify how many people even see the ads, the companies that paved the way for the influencer economy-mostly early adopters like Ipsy-are questioning if it's worth it.

網紅經濟當道,從網路竄紅的美妝品牌Ipsy,堪稱是熱中找網紅代言的先驅,不惜重金請來社群媒體Instagram或YouTube的紅人宣傳產品。而今Ipsy再次打頭陣,卻是從網紅代言潮撤退。

成效難以衡量

網紅魅力讓企業難以抗拒,今年仍砸下數十億美元請他們在社群媒體推銷產品,但並無方法衡量網紅究竟帶動多少銷售量,或驗證有多少人看過廣告。

因此就連Ipsy這類引領網紅代言潮流、堪稱網紅經濟推手的企業,都開始質疑花大錢找網紅行銷是否值得。

網紅經濟始於親友間分享他們喜愛的產品,後來演變成有利可圖的廣告業務,代言名人、網紅及迷因(meme,網路爆紅事物)創作者是其中要角。像這樣線上付費代言,相當30秒電視廣告,大牌明星拍攝一支YouTube影片或一張IG照片的酬勞,至少10萬美元起跳。

但如今造假歪風吹起打擊網紅經濟。有網紅誇大追蹤自己的粉絲數,甚至花錢買好幾千個假帳號灌水,或天花亂墜推銷自己用都沒用過的產品,讓他們的公信力大打折扣。

維吉尼亞聯邦大學19歲學生伊凡斯說:「這些收了錢的業配貼文影片充斥,讓你不禁懷疑,網紅是真心推薦,還是只想撈錢?」

Ipsy執行長坎貝羅斯(Marcelo Camberos)指出,網紅失去信任大大削弱他們的影響力,「網紅經濟觸頂了嗎?我不知道。」近來該公司改弦易轍,召集顧客貼文分享使用心得,而且是無酬的。

準確追蹤網紅的廣告效果有其困難,但從互動率(engagement rate)這項指標來看,網紅影響力確有減退跡象。InfluencerDB公司指出,今年社交平台的互動率不升反降,這家公司專門開發工具協助品牌管理網紅活動。

線上文具零售商A Good Company執行長安卡利德(Anders Ankarlid)表示:「消費者看得出這個人是不是真誠在意商品,還是只想推銷它。網紅行銷泡沫開始破滅。」

然廣告主仍不敢忽視社群媒體,畢竟光是Instagram每月就有超過10億的活躍用戶。網紅行銷機構Mediakix預估,今年全球企業有41億到82億美元支出是花在網紅身上,遠高於2015年的5億美元。但照媒體代理商實力媒體(Zenith)估算,今年全球企業的廣告支出達6,242億美元,相形之下網紅行銷花費僅占極小部分。

即便網紅浮現影響力式微的問題,網紅的代言費仍持續看漲。Mediakix指出,自2017年起,網紅的酬勞每年以50%幅度增加。

每則業配賺50萬美元

此外,網紅人氣高低也反映在報酬上,出現極大落差。據Mediakix透露,粉絲數僅1萬人,每則IG業配文才拿到200美元;粉絲數多達數百萬的網紅,卻有逾50萬美元落袋。

不少業者察覺到網紅行銷的效果有待商榷,重新思索如何調整策略。平價服飾Gap旗下的副牌Banana Republic,之前也請來社交名媛兼網紅帕勒莫(Olivia Palermo)代言,想利用她在IG上有620萬追隨者的高人氣。

而今Banana Republic改瞄準真正消費的顧客,號召他們穿著最愛的Banana Republic服飾拍照上傳到IG,換取150美元的禮物卡。

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