網路、電玩夾殺!60歲樂高用三招瞄準孩童注意力

今周刊

撰文/今周刊  蔡曜蓮

靠著一塊塊方正的積木,樂高走過了60年的風雨;然而,去年營收遭逢13年來首次衰退,在科技資訊如此發達的時代,樂高要如何在孩子心中永續扎根,維持其忠誠與熱忱呢?

今年是玩具商龍頭樂高的招牌商品──積木,誕生的第60周年,花甲之年代表天干地支都輪完一輪,這世界也有了天翻地覆的改變。

小孩的玩具愈來愈抽象,網路、電玩、虛擬實境、擴增實境等技術突飛猛進,娛樂這件事,變得深入淺出,遍地開花。以前樂高的競爭者是傳統的實體玩具商,但樂高台港澳區總經理特洛伊.泰勒(Troy Taylor)表示,「現在,任何吸引孩子注意的事物,都是樂高的競爭者。」

去年,樂高營收遭逢13年來首次衰退,幅度高達7.7%。顯然是來自數位時代的警鐘,樂高要如何在瞬息萬變的娛樂世界,找到立足之地?

內部裁員、產品滯銷
大環境轉變考驗未來

來自澳洲的泰勒,第一份工作是樂高的基層門市人員,過去15年,他就在樂高內部輪調,也曾擔任樂高美國客戶發展總監,對於樂高在市場的發展瞭若指掌;他笑起來的開闊嘴角,像極了樂高玩偶招牌的笑容曲線。

對於衰退,泰勒接受《今周刊》專訪時表示,「少有跨國企業能像樂高一樣,連續12年保有雙位數字的成長;只是過度的擴張,也讓組織疊床架屋,決策過程太長。」他補充說明,去年樂高已裁員8%,以精簡組織。但根據《金融時報》報導,去年樂高衰退還有另一主要因素:歐、美產品銷售額大幅下滑。零售商諸如玩具反斗城就抱怨,樂高蝙蝠俠與樂高未來騎士團等,原創影音系列的配套商品皆滯銷。

大環境的轉變是不爭的事實,時常被拿來與樂高比擬的孩之寶(棋盤遊戲製造商、招牌商品為變形金剛)、美泰兒(著名產品為芭比娃娃),這兩家美國上市的傳統玩具商,就因為商品能否跟上時代潮流,讓股價有了天差地遠的變化。

美泰兒的芭比娃娃在年輕族群銷售不佳,股價從五年前高點的47美元,跌到今年6月底約16美元;孩之寶看準螢幕上的眼球之戰,將成為銷售關鍵,從80年代就開始以旗下玩具商品製作相關動畫,2009年更設立自有影音工作室,股價從5年前的46美元,到今年628日的92美元,翻了一倍。

競爭者迥異的命運,顯示了產業風向球的變化。在時代的挑戰下,樂高要如何避免被淘汰?從在中國的布局,或許可以看出樂高企圖止血、力挽狂瀾的對應之道。近三年,在富有人口紅利的中國,樂高均維持兩位數的成長;前年,樂高首座亞洲工廠於中國浙江嘉興正式投產;今年初宣布與騰訊合作開發線上遊戲,並聯手瞄準兒童的社群,意圖扎根市場。

光是這些當然不夠。泰勒說明樂高將採取的三招應戰:IP內容產出(註:Intellectual Property,為智慧財產權)、提高互動性、增加實體體驗。

推原創影片增曝光度
打造社群、分享創作

眼球戰爭全面延燒,樂高2014年推出電影《樂高玩電影》(The Lego Movie),全球票房高達4.6億美元。現階段樂高推出電視動畫、短片,每年產片量約1千餘支;泰勒強調,「影像只是增加孩子動手玩積木的誘因,積木才是樂高核心產品。」但從去年的市場反應來看,樂高內容產出或許還需要加把勁。

第二個策略是產品將融入科技元素,提高互動性。樂高在90年代就推出結合微電腦主機、馬達、感應器與積木的Mindstorms系列,除自由組裝硬體外,玩家可編寫程式決定硬體功能。網路上搜尋這系列,可見到玩家建造的自動紡織機、F1賽車、輪椅,甚至時鐘等作品。與其說是玩具,更像帶著幻術的精工;樂高擁有廣大成年鐵粉,每年各地都有展覽,提供專業玩家參展,作品往往就是樂高最好的廣告。

泰勒笑言,「成年人不需要行銷,我們要做的,是讓小孩子接觸樂高,長大後才會成為粉絲。」因此,樂高在去年推出Lego Boost,瞄準年齡712歲小孩,在組裝、程式編寫上都更加簡易。

互動性的另一層意義是打造樂高社群;泰勒透露今年下半年將著重宣傳Lego life平台,功能類似當紅社交軟體Instagram,要讓樂高玩家能在平台上分享創作照片、影片。創建自有平台的另一目的,是要營造親子友善的網路環境,讓家長毋須擔心孩子接觸到任何兒童不宜的內容。

積木作為樂高核心產品,泰勒直言,樂高必須親手建造,才能體會箇中樂趣。最後一項策略,是樂高從今年起要「走出舒適圈」,以增辦實體活動的方式,在百貨公司等銷售據點外擴大接觸,讓小孩有更多機會親自動手玩樂高。

積木作為實踐想像力的工具,華麗絢爛的程度,或許不輸科技,懷舊也常是產品回春的賣點,這是樂高屹立至今的優勢。樂高能否在成年鐵粉外,持續在孩童間鞏固將來的「基本盤」,是過往的輝煌能否再現的關鍵,而現在論斷或許還太早。

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