美國發明電商 中國卻做大的關鍵

工商時報【文╱Porter Erisman（阿里巴巴前副總裁）】 《編者按》電商是美國人發明的，為何在印度、東南亞、拉丁美洲和非洲等開發中國家參考的營運模式卻是中國阿里巴巴？這可是關係逾60億買家的大市場，電商能在中國興盛，是因為網際網路引進時，中國的經濟和法律基礎結構薄弱，於是網路公司與網路社群填補這些空缺，許多政府辦不到的事，阿里巴巴卻辦到了。 在開發中國家、基礎結構越薄弱的市場，電商生根茁壯的機會越大。正如電商在中國遇到與解決的物流、付款與信任問題，哥倫比亞的電商也可以利用網路凸顯當地人疑慮的安全與保障議題，就會產生各種新的機會，不只對創業者、跨國企業有好處，顧客同樣受益。 在中國電商革新過程中，其他國家跟著這些案例，逐步改變他們的經濟行為，也改變全球零售業的銷售模式，影響品牌、零售商，物流供應商及金融機構。 2000年我加入阿里巴巴時，剛從創辦人之一馬雲的公寓裡移出。當時許多懷疑論者說，電子商務在中國不可能成功，包括支付系統效率很差、幾乎沒有人使用信用卡、物流結構糟糕、工程與管理人才都集中在矽谷，最重要的是，中國人不會信任網路賣家，所以不會上網購物。 結果不到20年，中國現在成為全球最大的電商市場，電商占零售業總銷售額的14％，相較美國只占8％。到2020年，中國電商占比可望達到全國零售業銷售額的21.5％。 馬雲剛建立淘寶時曾說，世上只有2家公司，了解如何建立並經營網路市場，就是eBay與阿里巴巴。後來，eBay和淘寶網的戰爭成為轉捩點，顯示電子商務的中心從美國轉移到中國。 淘寶問世的第一天，基本上是eBay的複製品，但接下去數月就轉變為一種全新樣貌，更適合中國市場。 在美國，亞馬遜的策略是把「沃爾瑪經濟體」搬上網，製造一個奠基於高銷量、低成本模式的大型零售商，仰賴大規模和高科技節省成本。eBay 的方法，則把庭院拍賣經濟體搬上網，創造二手商品和收藏品市場。 淘寶卻把老媽老爹型經濟體搬上網路，讓小型零售商可以開店販賣全新商品。這種型態符合中國的零售環境，為什麼？亞馬遜和eBay都著重商品，但是淘寶重視商家，商家需要輔助工具討好顧客，例如給評價或即時通訊建立與買家的信任，這些政府辦不到的事，阿里巴巴卻辦到了。要讓電子商務發展起來，需要一家公司帶頭，代表所有小企業，解決中國電商結構中各種效率不佳的問題。 當我們為淘寶設計網路社群時，eBay那種簡單的網路論壇和訊息看板也不夠看，我們打造明亮繽紛的網路頻道，讓相同興趣的會員聚在一起經營事業做大市場。這些社群成員的交集多深，從淘寶社群產生的配偶數量多到我們設立一個專區祝賀，這就是淘寶的人性。 （本文摘自大是文化7月新書《勾引六十億個買家》）