美國Papa :破局居家養老盈利困境的平台式創新模式

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編者按:本文來自微信公眾號「AgeLifePro」(ID:AgeLifePro),作者:魏圓源,36氪經授權發佈。

開篇:

目前,中國的居家養老市場的收入來源主要依賴「醫保」和「政府採購」,也因此居家養老企業多數以政府財政收支狀況良好的長三角為主要佈局區域。

中國居家養老市場發展至今,無論是本土企業、還是外資企業均沒有發展出一套完全市場化、且可複製全國的居家養老商業模式。但在美國,2017年成立的居家養老品牌Papa的業務已佈局全美17個州。

我們相信:儘管中美居家養老服務領域的政策、市場、和文化存在較大差異,進入中國市場的美國品牌並不一定能像其在美國本土一樣快速發展,但是已經存在於美國的創新居家養老業態依舊有值得中國居家養老企業借鑑的地方。

Papa:

連接大學生與老年群體的居家養老護理平台

圖:中國、美國、以色列養老機構裡年輕人的身影和老人們的笑臉

由於代際老年護理的雙贏結果——年輕人的愛心、活力能夠激發老年人對生活嚮往,同時老年人將自己過往的生活工作經驗分享給年輕人,其在全球範圍內,已經被越來越多的養老服務公司和社會認可:越來越多的養老服務公司聘請年輕人作為社工、護理人員、以及志願者。其中,美國居家養老品牌Papa就將代際老年護理模型整合到自身的商業模型裡。

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公司概況

圖:公司的團隊成員

Papa是一家創業公司,創辦於2017年,在佛羅里達州的邁阿密成立,目前擁有約100個團隊成員,業務遍佈包括加州、德州、佛羅里達州等全美17個州,首席執行官兼創始人為Andrew Parker。

該公司致力於創建大學生與居家長者的線上對接平台,讓大學生為長者提供陪伴、生活輔助、交通等服務,減輕家庭的護理負擔,最終最大程度地保持長者的獨立性,延長長者的居家時間。在這個平台上,長者被稱為「Papa(爸爸)」,護理員被稱為「Papa Pal(爸爸的朋友)」。

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創始人故事

圖:創始人Andrew Parker

Andrew Parker本科攻讀金融專業,畢業於佛羅里達州立大學。在創辦Papa前,曾就職於提供雲服務和通訊服務的技術服務提供商Cbeyond、美國三大電信運營商之一AT&T、提供遠程醫療諮詢的MDLIVE。以上種種經歷為Andrew創辦以老年健康護理和技術平台為主要基調的Papa打下堅實的基礎。

他創辦Papa的想法始於個人家庭需求——爺爺需要被照料,減輕家庭的照顧負擔。這個過程中,Andrew和家人逐漸意識到青春活力的年輕人為爺爺帶去很正面的影響。也因此,Andrew萌生了幫助世界上和他有著相似經歷家庭的想法,而這最後演變成Papa的宗旨。

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Papa的商業本質:護理平台

圖:Papa Pal App的使用方法

Papa通過線上平台完成大學生和長者對接和護理員工作記錄,只有通過錄取的護理員能夠獲得平台的使用權限,因此每一個被錄取的護理員都需要下載名為Papa Pal的軟件,通過該軟件完成交易和工作。

使用Papa護理員的長者,需要聯繫服務人員,並告知需求,服務人員會依據每個不同需求進行報價,最終由長者確定需要購買的服務。

被錄取的護理員登錄軟件後,可在軟件上瀏覽可接的服務內容和相應估價,並可自由選擇感興趣的服務,選定服務後,便可開始完成此項長者要求的服務。每一次服務前後,都需要在軟件上打卡。

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盈利模式:平台+保險支付+長者買單

Papa的本質是一個線上平台,而不是一家護理服務提供商,與其類似的商業模式為滴滴打車。Papa將時間富餘、且願意做居家護理的大學生資源集中在Papa平台,並對申請者進行資格審查,把合格的護理員與需要護理的長者對接。Papa並不直接僱傭護理員,護理員是自由職業者(Independent Contractor),是直接被長者僱傭的。

Papa收取平台中介費,收入來源主要有2個:長者購買的保險和長者個人買單。

其中,Papa可接受的保險品牌有:Aetna、Alignment Health、Capital Blue、WellCare、Florida Blue、Humana、Priority Health、HealthSun、Simply Healthcare、AvMed。

圖:Papa可接受的保險品牌

長者買單的形式有2種:

1)普通會員:單次服務結賬。服務價格依據市場標準而定,通常每小時需要支付25-30美元。此類長者可享受的服務相對較少,包括交通接送服務、家務、陪伴、手機教學等課程;

2)高級會員:每月30美元的會員費+服務費(25-30美元/小時)。除了享受非高級會員的服務,也包括自由選擇護理人員、親自面試護理人員等。

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大學生護理員:年輕+高素質

圖:Papa護理員的工作場景

Papa的護理員多為健康領域專業的在校大學生(但不一定是大學生),因為大學生有更加靈活的時間、且素質普遍較高。Papa的護理員對老年護理保持較高熱情、且流失率低,這與中國護理員難招、流失率高、年紀大、熱情度不高的狀況是完全相反的。而原因則是多方面的:

1)高工資:每小時的工資最高可達15美元,每週最高能夠賺取1000美元的工資,外加汽車津貼;如果額外完成工作,會有更多的獎金;如果完成100次拜訪,就會升級為星級護理員,與此同時Papa就會為星級護理員推薦優質長者,因此星級護理員就會掙更多的工資;

Papa的工作種類 & 工資

➤ 上門確認長者的安全情況(包括數分鐘談話):稅前10美元;

➤ 開車帶長者外出(比如外出吃飯):稅前最高50美元+汽油成本;

➤ 花一個下午帶長者外出購物:稅前60美元。

Papa的獎金

➤ 成為護理員的第一個月,工作時間超過50個小時,有100美元的獎金;

➤ 一週5次或更多地拜訪長者:20美元獎金;

➤ 每週工作8-15小時:25美元獎金;

➤ ……

2)匹配的工作內容:陪伴長者、家務活、手機使用教學、專車接送服務(去銀行、購物、剪髮等)、陪伴外出、線上互動(幫助長者線上買藥、指導長者預約醫生診斷時間、指導長者線上購物等)等大學生能夠做的工作,而不是需要考取護理證才能夠做的護理工作;

3)彈性的工作時間:可依據自己的實際情況,自由安排工作時間;

4)豐富簡歷內容:大學生簡歷上增加護理長者的「愛心」經歷,為未來找工作加分;

5)受尊重:Papa的護理員能夠受到客戶的尊重,也能感受到客戶的認可和感謝;

6)高價值感:Papa向大學生護理員傳遞助人的思想,即每一次時間的付出其實是在幫助緩解美國長者普遍孤單的現象。

當然,如此高的福利,並不是每個申請的大學生都能輕鬆拿到。要想獲取這份工作,每一個申請者需要完成網上申請,具備以下條件/能力要求,並在正式入職前接受培訓:

圖:成為Papa護理員需要具備的條件

1)每週至少有4天的可支配時間;

2)在完成入職考察問卷/面試的時候,展現良好的個人素質;

3)能夠熟練掌握工作手冊和視頻的內容;

4)熟練使用手機軟件;

5)有合法的身份證,對於上門護理的護理員要求有合法的駕照;

6)購買車險;

7)提交個人汽車的內外照片;

8)背景調查(background checks):無犯罪記錄;

9)藥物測試。

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Papa存在的問題

Papa並不是一家完美無缺的公司,其在管理上也存在許多問題:

1)僱員信息不傳遞:不同電話接線員給同一護理員的同一問題予以不同的解答;

2)儘管長者背景信息得以擔保,但是長者居住的環境狀況無法得到擔保,這就使得護理員在前往長者家的路途安全無法得到保證;

3)隨著外界經濟環境的變化,獎金規則會產生變動。

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Papa的底層邏輯

當我們深入追究Papa的商業本質、盈利模式、和支持系統,就會發現Papa不生產任何有形的產品,甚至不為長者提供任何有形的服務,而Papa真正做的就是提供一個技術平台,直接對接供給(護理員的服務)和需求(長者需要照料的需求)。

回顧世界的商業發展歷程,會發現商業的本質是交易。交易存在於不同節點之間,而要想在兩個節點間實現交易,必須跨越節點之間的兩大障礙:

  • 信息不對稱:買家通常通過對比不同賣家的商品信息,挑選性價比最高的商品購買;在對比不同商家信息的過程,會產生金錢和時間成本,比如需要開車去不同的商家調研商品;

  • 信用不對稱:如果交易雙方無法信任彼此,將會花一筆成本去調查交易對象的信用度,等至雙方信任彼此後,才能繼續完成交易;調查信用度的過程,產生金錢和時間成本。

而Papa正是解決了這兩大障礙,讓成本降低,實現自己的商業模式:

1) 信用對稱問題:通過對護理員背景調查(Background checks)和對長者的面試,確保護理員和長者雙方的安全。其中,背景調查由Papa將護理員申請者提交的資料與全美各州政府與法院最新的5.5億多筆犯罪記錄進行比對,以確保不錄取有犯罪記錄的申請者。此時,Papa是對長者和護理員信用提供擔保的中介,增加長者和護理員在Papa平台上交易的意願;

2) 信息對稱問題:將護理員和長者的信息集中於線上平台,而且信息相對透明、對稱,交易雙方無需花費大量金錢和時間成本比對信息,增加雙方交易意願;同時削減了交易的中間環節,比如醫院等,因此減少了交易成本。因此,可以給護理員支付相對較高的工資。

交易意願增加後,會有更多護理員入駐平台,同時也會有部分護理員離開。當護理員的流動性增加,Papa通過系統降低護理員流動帶來的損失:對護理員的背景調查能夠保證錄取護理員的質量。

總結:

隨著中國居家養老需求的增加,護理平台的湧現將是發展的趨勢,但其出現的時間是無法預知。目前,中國居家養老護理市場尚處在發展初期,還不具有護理平台出現的條件:

1)護理工作的刻板認知:在中國傳統文化下,養老護理工作是給長者端屎端尿的髒活累活,在所有工作類型中基本上是最不受歡迎的一類,因此,很少會有高素質人主動進入養老護理行業;

2)中國的職業教育:目前的中國,金融行業、IT 行業薪資高、且更受年輕人喜愛,養老行業薪資普遍不高,年輕人的志向不在養老行業;

3)市場教育尚未完成:Papa護理員做的工作包括陪伴、做家務、外出等,美國長者對陪伴等服務有較高的接受程度和支付意願;但是中國的護理服務通常由長護險買單,中國長者對此類服務的支付意願較低;

4)安全監督系統不夠完善:在美國,每一個進入養老領域的工作人員都需要通過背景調查,以確認長者的安全性,而中國缺乏類似的背景調查機制,所以護理人員的信用度參差不齊。

我們相信:當上述問題得以解決,養老護理平台也許就能橫空出世,養老護理行業的未來值得期待。

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