義國土洋咖啡大戰

工商時報【吳慧珍】 星巴克、雀巢等跨國巨頭揮軍咖啡王國義大利，義國兩大本土咖啡品牌Lavazza、Illy拒絕坐以待斃，以積極併購與強化經銷的戰略迎戰。 ■Lavazza and Illy try to fend off global giants with acquisition and distribution deals. 全球連鎖咖啡龍頭星巴克今年終於踏足咖啡聖地義大利，9月在米蘭開設首家分店，此前更與瑞士食品巨頭雀巢聯手，將星巴克產品行銷到義大利。面對外來品牌強勢入侵，義國本土老牌咖啡Lavazza和Illy，也不得不透過併購或強化分銷的策略應戰。 今年交棒退休的星巴克傳奇領導人蕭茲（Howard Schultz），1983年前往時尚之都米蘭差旅，啟發他打造星巴克連鎖王國的靈感，歷經35年的等待，終於了卻他進軍義大利的心願。星巴克這家義大利1號店走精品咖啡路線，供應出自米蘭烘焙師普林西（Rocco Princi）之手的糕點。 其實早在今年5月，瑞士食品大廠雀巢就宣布，取得星巴克咖啡的全球行銷權，當然包括義大利。 星巴克與雀巢來勢洶洶，義國兩大家族傳承經營的咖啡品牌Lavazza和Illy各自採取不同戰略因應。Lavazza靠大舉併購來鞏固其義大利咖啡龍頭的地位，Illy則屬意布局全球通路。 已有123年歷史的Lavazza，上月以6.5億美元將美商瑪氏食品（Mars）的咖啡事業納入麾下，同時概括承受債務。Lavazza搭上併購熱潮擴張其全球版圖，近3年來在法國、丹麥、加拿大、澳洲收購咖啡業務。 雀巢想併 Lavazza說不 今年稍早趁著Lavazza的杜林新總部大樓舉行落成典禮，副總裁拉瓦薩（Giuseppe Lavazza）宣布，已對JAB控股公司與雀巢的收購提議說不，斥資興建新總部，也是要展現Lavazza家族不讓自家品牌落入外人之手的決心。 拉瓦薩表示，營收要是從去年的20億歐元擴大到25億元，他便能鬆一口氣，Lavazza壯大可讓惡意併購知難而退。併購瑪氏食品可望增加3億歐元年度營收，有助Lavazza在2021年前達成營收目標。 標榜原料百分之百高檔阿拉比卡咖啡豆的Illy，上月與甜甜圈Krispy Kreme母公司JAB控股達成經銷協議，2015年也簽了類似合同，顯示Illy積極尋找盟友，助它在膠囊咖啡市場搶占一席之地。 Illy創辦人之孫、現任董事長安德魯．伊里（Andrea Illy）指出，雖然沒有什麼比Illy的獨立性還重要，以後還是會簽其他經銷合約。Illy對併購敬謝不敏，但熱中投資開設咖啡館，目前在43國有近250家分店。 義大利血統 成抗敵利器 根據市調機構歐睿國際（Euromonitor International）資料，雀巢包辦近四分之一的全球現煮與即溶咖啡市場，咖啡店販售的咖啡不計。排名第2的JAB市占率僅10％， Lavazza及星巴克則以2.5％緊跟在後。 義大利諮詢公司Nomisma行銷專家祖柯尼（Silvia Zucconi）表示，義式咖啡雖欠缺規模，卻可從其他方面扳回一城，「它們相較跨國企業最大的優勢，就是其義大利血統。Espresso被視為義大利產品，代表『義大利製造』（Made in Italy）。」