老牌珠寶 Tiffany 甩掉優雅，問候人家媽媽？

作者：楊永苓 Sandy Yang／一路上 On the Road

今年 7 月，知名珠寶品牌 Tiffany & Co.（以下簡稱 Tiffany）出現在許多新聞與社群版面上，原因不是某位女星戴著它價值不菲的大鑽石亮相紅毯，而是品牌最新推出的市場行銷標語。

仔細一看，斗大的標題寫著：「Not Your Mother’s Tiffany」（不是你媽的 Tiffany）。這種直接「問候對方家長」，語帶挑釁的標題，燃燒了許多新、老顧客的情緒。

Not Your Mother’s Tiffany？

在普遍既有的印象當中，Tiffany 這個品牌總是給人優雅、高貴，並代表幸福的形象。與此品牌相隨的印象，便是知名電影《第凡內早餐》，奧黛麗赫本身著一襲小黑裙美麗又俏皮的身影。抑或是在許多浪漫的求婚時刻，男友單膝下跪，打開號稱「Tiffany Blue」的禮物盒，露出一只著名的六爪鑲嵌鑽戒，溫柔地說出：「你願意嫁給我嗎？」

而在「Not Your Mother’s Tiffany」這版白底黑字的海報紙，簡簡單單用全部大寫的英文字寫出問候人家母親的標語，乍看之下還以為是街頭藝術家在惡搞 Tiffany，如果不是因為 Tiffany 官方 Instagram 發布了這樣的內容，誰會想到這真的是品牌推出的行銷宣傳計畫？

這樣聳動而挑釁的文案一出，自然在社群上引發激烈討論，有許多原有的、較為年長並且已為人母的忠實顧客覺得很受傷，然而，也有年輕的消費族群感到讚賞，欣賞這種老品牌的「guts」。

其實，從行銷人的眼裡看來，這不外乎是一個背負歷史包袱的老品牌，期望以較為激進的方式轉型，吸引年輕消費者的手段罷了。

當媽媽，錯了嗎？

要說 Tiffany 品牌的轉型，其實早在 2017 年就已開始。在此之前陸續有報導指出，Tiffany 原本陳舊的品牌形象早已無法吸引年輕族群，銷售和市佔率連年下滑，而許多新的設計嘗試卻不見有太大效果。

於是在 2017 年初，Tiffany 邀請了 Lady Gaga「接班」奧黛麗赫本，成為當時的品牌代言人，並且於同年推行了一系列廣告，用個人獨特的態度去詮釋 Tiffany 的珠寶，把這個原本作為「禮物」或特殊時刻的紀念品，近一步推進成為「彰顯個人獨特風格」的飾品（隱含的意義就是：女孩們，不要再坐等別人送你珠寶鑽石了，自己買、自己選最自由！）

但如果仔細看當時的一系列視覺呈現，其實還是沒有完全脫離傳統 Tiffany 優雅而高貴的形象。Lady Gaga 本人風格雖然具有叛逆性，但在廣告裡的穿著和妝髮都非常保守，所以當時品牌雖然正走向較低的年齡層，但採取的手段，以及造成的改變皆相對較為緩和。

然而在「Not Your Mother’s Tiffany」這個 campaign 當中，所有熟悉的形象幾乎都找不到了：模特兒長得相當有個性，素色背心與丹寧服飾，穿著隨性並搭配基本款的飾品，乍看之下更像是快時尚品牌的廣告風格。

不過，更為人樂道的，是比人還要大的聳動標題，有許多為人母的顧客覺得自己被忽視了：難道變成母親、為家庭奉獻成了一種錯誤？或是，當媽媽之後就不酷了、落伍了嗎？也有許多年輕人表示支持自己的母親，認為自己很樂意這種經典的傳承，為什麼要忽視傳統價值？

Tiffany 這樣歷史悠久、形象深植人心的品牌，在過往即使是「轉型」，仍然保有品牌的形象與格調，但為什麼近日會忽然間做出這麼「失心瘋」的舉動，運用看似拙劣的話題炒作、增加曝光，顛覆所有人的認知與想像？

法國奢侈品龍頭，買下美國百年珠寶品牌

今年 1 月 7 日，全球奢侈品龍頭——法國的 LVMH 集團——宣布以 158 億美金的價格收購美國珠寶品牌 Tiffany，成為麾下第 75 個奢侈品牌。就算不熟悉奢品行業，光看 LVMH 的全名：酩悅．軒尼詩—路易．威登，就可以想見 LVMH 旗下包含的品牌之眾，從奢侈服飾、配件、酒類、化妝品，到香水、珠寶與名錶等，無不涵蓋，可以說是非常善於包裝各種對奢侈品的渴望，販賣給有錢（以及希望變有錢）的人。

「新的金主」意味著新的管理層，LVMH 很快地安排了全新的管理團隊，包含 CEO、設計總監，以及一位非常大牌的執行副總裁——Alexandre Arnault——LVMH 集團 CEO 的兒子。

Alexandre 固然是以「王子」的身份進入品牌，但這個八年級生早在 2016 年 LVMH 收購 Rimowa 之後，就擔任了它的 CEO，也算是推動 Rimowa 轉型的重要人物，因此現在拿下 Tiffany，勢必會大刀闊斧、一展雄心壯志，試圖將這個品牌重新翻轉，成為下一代人的經典。

新的管理階層必然會帶入新的思考方式，與此同時，他們也沒有原本品牌管理者的包袱。畢竟集團下的其他 74 個品牌各個大有來頭，你說新來的老闆不懂 Tiffany 的歷史還勉強可以理解，但你要是說他們不懂品牌經營，那可是大錯特錯。

新管理階層，帶來什麼震撼教育？

每一個有歷史的品牌，都會有許多「眉角」，在品牌裡不能輕易碰觸與改變的精髓，一般我們稱之為「Sacred Cow」（神牛），是藉由印度對於牛的膜拜與尊崇，來形容一些品牌「不能改變」的堅持。例如：我以前服務的一個酒店品牌，到店時都會給客人一塊餅乾，這個餅乾就是這個品牌的「Sacred Cow」，之前品牌剛進入中國時，中國區總部為了要修改餅乾的食譜，讓口味更符合中國人對甜食的標準，可是跟集團總部溝通了很久才獲得同意。由此可見，品牌對於餅乾相當重視，並不容許隨意更改。

所以一個 180 多年的品牌，一定會遺留許多不能碰觸的規矩，在 LVMH 接管、新老闆上任之後，他們勢必需要帶來一場震撼教育，才能夠徹底甩掉這些拖延品牌前進與成長的舊習，迎頭趕上下一個世代的消費者。

這個新團隊，帶來首枚的震撼彈，便是把 Tiffany 最著名的「1837 藍」換成了黃色。

在今年愚人節，Tiffany 的 Instagram「一日官宣」自己的主題色「變黃了」，雖然愚人節結束之後，帳號也說了「Just kidding」（只是開玩笑而已），並且改回大家熟悉的蒂芬尼藍，但在 5 月時，Tiffany 還真的在比佛利山莊開了一家以黃色為主的 pop-up store（快閃商店），主推展示的是他們著名的 128 克拉黃鑽。

像這樣把自己的「Sacred Cow」給完全丟掉，但仍然用品牌的「經典」（Tiffany 黃鑽）來詮釋新一代的形象，確實是讓所有人——包含消費者、媒體，甚至是 Tiffany 全世界各地的員工——都必須透過不同的視角，重新觀察這個老字號招牌接下來會出什麼招。

而這一次我們的主題「Not Your Mother’s Tiffany」固然在情感上會造成負面效應，但因為這個 campaign 所主打的銀飾和入門級商品，本身的目標族群就是年輕人（媽媽們都買鑽石和結婚戒指了），為了在年輕人面前把臃腫老態的形象甩開，品牌也不惜「偏向虎山行」，透過社群和街頭藝術的方式，打入一片自己陌生的戰區。

Alexandre 在近期接受訪問時也提到，這個 campaign 遇到了一些困難（adversity），但他隨即表示：「我們歡迎各種對話，無論是正面或負面的。我們也被許多以前從不談論 Tiffany 的人提及了，這樣很好。」

然而，這一批廣告主打的商品——包含銀飾和入門產品——在銷售上確實有所成長（雖未公布是否與此波廣告有直接關係），並且品牌也獲得了廣泛的討論。雖然不太能說這是一場「成功」的戰役，但至少以品牌的角度而言，這場 campaign 有所「貢獻」，也為未來的創意行銷提供許多參考案例。

擁抱新客，也要鞏固老朋友

許多人也許會問：難道 Tiffany 就這樣放棄 180 多年的傳統，徹底跟過去的形象切割了嗎？

那當然不是。該品牌最近大手筆邀請了碧昂絲和 Jay Z 這對黃金夫妻檔合作最新的「About Love」campaign，讓碧昂絲戴上那 128 克拉的 Tiffany 黃鑽，穿上紀梵希的小黑裙，甚至在廣告當中還要獻唱電影《第凡內早餐》的歌曲〈Moon River〉，這一切其實都在向品牌的歷史致敬。

然而，為了跳脫傳統、展現與年輕族群對話的用心，他們用了意想不到的「第三者」和品牌做連結：一幅由美國當代藝術家 Jean-Michel Basquiat 繪製，此前從未曝光的畫作。而畫作的主體顏色，便是 Tiffany 著名的「1837 藍」。

用年輕人喜歡的當代藝術創作，搭配全球最受矚目的藝人夫妻檔作為話題，果然一推出就贏得許多新聞版面，無論是音樂界、藝術界、時尚界或是吃瓜群眾，大家都對此津津樂道，創造了廣大的聲量，並且品牌還會陸續推出更多片段，推廣持續到年底。

從「Tiffany Yellow」、「Not Your Mother’s Tiffany」到「About Love」，這一系列大張旗鼓、砸重金呈現的市場行銷方案，確實經過了精心的安排，即便網路的輿論和聲量有褒有貶，但品牌確實在 LVMH 接手後的短時間內，獲得了極大的曝光與討論。

少了靈魂，難以動人

以我個人的觀點來看這一波操作，我對於新管理層在創意發想和實際執行層面非常佩服，包含怎麼以聳動的話題搏取版面；如何與經典連結、卻用新的聲音訴說品牌故事等，都有許多相當精緻並且極富巧思的細節。

但我覺得，品牌這幾個 campaigns 整體的呈現，似乎只是一層又一層的話題堆疊，卻沒有真正吸引人的「靈魂」。這一切似乎都是用金錢打造出來的主題樂園，缺少了直接牽動消費者內心真正認同品牌的元素——然而在後疫情時代，這其實是非常重要的關鍵。

「Not Your Mother’s Tiffany」本身就是一個具有破壞性、離間母女感情，富有挑釁意味的詞語，雖然我自己不覺得價值觀被冒犯了，但也不會真的認同這句話的含義。

而「About Love」雖然講述的是碧昂絲和 Jay Z 這對夫婦的愛情故事，但因為他們兩人是全世界知名的藝人夫妻，生活和經歷與常人差異太大，群眾的感官像是在欣賞一場好萊塢明星實境秀，而無法直接跟自己的生活經驗做連結。

當我第一眼看到碧昂絲戴著 128 克拉黃鑽，以完美的妝容和僵硬如假人的姿勢站立在 Jean-Michel Basquiat 的天價藝術品之前，我的第一反應是：「這是有錢人活在象牙塔裡，用全世界少見的大鑽石，和從未曝光過的藝術品展示自己孔雀羽毛的遊戲。」在這一系列照片裡，我感受不到兩個人的互動與情感，也許即將公布的影片會有更多細節，但已經很難扭轉我對這一系列廣告的印象。

我如何看待「後疫情時代」消費趨勢

後疫情時代，與消費者建立情感認同之所以變得更重要，是因為在疫情封閉的期間，所有的生活重心都有了巨大的偏移：職業婦女忽然間要 24/7 與自己的孩子和老公共處一室；以前人人稱羨的民航機師與空服員，瞬間變成高危職業和店家的拒絕往來戶；那些名牌鞋包在 Work from Home 之下根本穿戴不著；每天捂著口罩的臉，打了什麼醫美產品也看不太出來。

在這樣一個撼動全世界人民價值觀的時代，無論主動或被動，大家會去反思「我的價值」和「對我而言最重要的」到底是什麼？即便疫情趨緩，生活慢慢步入常軌，價值觀的洗牌卻已經完成。人們對於奢侈品的崇尚，固然不會消失，但卻會更渴望從每一次的消費中，獲得更多價值觀與情感的連結。

品牌轉型固然是為了長久生存必須要做的事，而投以震撼彈的激進方式也會有它的成果和必要性，但創意與行銷傳達出怎樣的價值觀，也是品牌必須考量的企業責任。

消費者也許會單純因為商品或代言人本身而買單，銷量也會在話題刺激下向上攀升，但如果在擴張的階段犧牲了品牌的獨特性，這種「短打」的作為若是長期沿用，勢必會為品牌帶來難以逆轉的傷害。

※本文由換日線網站授權刊載，原標題為《老牌珠寶 Tiffany 甩掉優雅，開口「問候人家媽媽」？──不惜代價拉攏新客，這樣的創意你買單嗎？》，未經同意禁止轉載

更多換日線文章
韓國人愛用國貨，主因並非愛國，而是因為「身土不二」
「麟洋配」票卡之戰：我如何從體育行銷專業，看一卡通的行銷「偷襲」

作者簡介：

楊永苓（Sandy Yang）東吳大學政治系畢業，只因為覺得去北京工作可以看奧運很酷，在 2006 年投入中國職場，從出版跨足公關、行銷、諮詢和旅遊行業，又誤打誤撞地經歷了三屆夏季、一屆冬季奧運會的籌辦，並親身參與了 Formula 1、FIFA 世界盃等各類體育賽事，目前任職某國際飯店集團的亞太區市場行銷總監。2020 因爲新冠疫情，曾經滿世界亂飛的日子不復存在，生活重心大洗牌，但還是樂觀地相信未來會更好！

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台，文章僅反映作者意見，不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去