老闆聽不懂、員工群起反對，頂呱呱第三代掌門人為什麼花三年搞會員APP？

撰文者：李雅筑

為了建立一個會員APP，它竟花了3年時間，耗資400萬元，值得嗎？

速食業者頂呱呱宣布將在11月推出首個APP，有線上點餐和集點等功能。特別的是，該平台導入遊戲化方式經營會員，消費者可在平台上飼養品牌的吉祥物「阿勇」或「勇妹」，吉祥物將隨著消費點數不斷長大、還能升級裝備。

該平台更祭出排行榜功能，能看見總消費金額和明星商品的排名，比如「全台灣是誰吃了最多呱呱包」，讓會員們彼此PK，排行榜的冠軍可獲得優惠。

「這是為了要養出鐵粉，讓消費者在玩遊戲過程，對品牌加分，提升品牌力和價值。」頂呱呱副總特助兼行銷部主管劉人豪解釋。

身為本土速食始祖，麥當勞、摩斯漢堡都已經營線上會員多年，養出百萬粉絲，更串接外送等新服務，頂呱呱為何此時才跳進來？

我們進一步發現，這背後，是老品牌轉型年輕化的掙扎，更有著一場第二代和第三代的路線之爭。

成立46年的頂呱呱，比起麥當勞進入台灣還早10年，全盛時期開出80家店，但因擴張太快，加上面臨國際品牌、禽流感等威脅，一度店數只剩一半，第二代的史洪法靠著賣滷肉飯、出租廠房等作法換現金，保住父親留下的事業。

第三代在六年前接班，協助老品牌翻新

2014年，眼看品牌老化，隨著第三代史宗岳從海外留學歸國接棒，父子倆著手推動品牌年輕化工程。包含換LOGO、店面升級，並引進Uncles魷魚大叔、發起人肉骨茶、美國功夫茶等新品牌，讓頂呱呱起死回生。

身為副總經理的史宗岳，更一手主導數位轉型，包含外送服務、在電商發售票券等，並在店面導入具有臉部辨識技術的點餐機，噱頭十足。對比六年前集團年營收約3億元，去年營收達9.5億元，創歷史新高。

即便業績逐漸拉升，史宗岳卻深知，隨著餐飲品牌競爭越趨激烈，行銷、宣傳等經營成本將愈來愈高，而經營會員，將是解方之一。

過去，頂呱呱僅靠著發行實體卡片、提供優惠，但其實無法辨識哪些消費者才是忠實顧客，誰上門、何時上門、買了哪些品項等等，反而多只招來撿便宜的客人，而非培養起忠實顧客。

而且，無論是在網路上的聲量統計，或者是在飲食媒體《食力》所做的速食業調查中，頂呱呱在消費者「最常吃」和「最愛吃」的速食品牌中，不僅輸給麥當勞、肯德基、摩斯這三巨頭，也落後丹丹漢堡、Subway、漢堡王等品牌，品牌力相對低落。

三年前，史宗岳建議投資上百萬元打造APP，想扭轉局勢。

消息一出，不僅自己身邊的特助先潑了冷水，直說這是無底洞的投資，資深老員工也說：「明明業績愈來愈好，為什麼一定要花這一大筆錢？」

雪上加霜的是，當史宗岳向總經理，也就是父親史洪法報告會員經營的藍圖，想獲得簽呈，換來的卻是一句：「我聽不懂」。

這是經營思維的碰撞。「第二代過去經營是求生存，現在第三代是在談深耕消費者，這很不同。」一名員工觀察，頂呱呱長久以來，習慣決策得立即見效，才算成功，如今，砸錢推動會員系統，卻是沒有兩、三年無法看出效果，「你說要花大筆投資，向消費者去溝通品牌價值，這對許多老員工來說，不太能接受。」

一款APP的打造，激起內部爭論和重新整頓

對此，史宗岳從經營的痛點下手，並從員工角度思考，整整花了三年內部整頓，才讓總經理信服。

第一， 在APP祭出線上點餐功能，解決門市人員的勞務問題。

曾在門市工作、每次引進新品牌就到第一線站崗，史宗岳曾誇口：「即便所有員工都離職，我一個人也可以做出所有料理！」深入現場經營的他發現，門市在活動期間，常出現爆量的排隊人龍，現場手忙腳亂，更會發生點錯餐的狀況。

為此，他整頓資訊系統，幫助合作廠商串接APP和逾60家門市的POS機資料，讓消費者能透過手機點餐，選擇取餐的店面和時間；同時透過門市教育訓練，讓人員熟悉操作，增加營運效率。

第二，在APP導入遊戲化方式，不僅是吸引消費者，也讓員工喜愛。

史宗岳認為，身為會員經營後進者，再加上門市就是第一線的服務窗口，得讓員工也愛上這款APP，願意推銷給客人使用，否則一味要門市推銷，將讓員工反感、反而成為阻力。

因此，他們捨棄市場上既有的模組化介面套版，砸錢做客製化設計，透過飼養品牌吉祥物的做法，增添話題性。

對頂呱呱來說，這將開啟一場長期戰爭。未來收集會員後，他們打算靠著消費數據，推播合適的產品和廣告，更重要的是，讓消費者每次打開APP都有驚喜感，顛覆過去老品牌的既有形象。

商發院經營模式創新研究所副所長李世珍認為，會員經營的關鍵，仍要回到消費者的使用經驗。相較摩斯漢堡的產品製程較久，消費者有事先線上點餐的需求，「頂呱呱多數明星產品是事先炸好的，消費者線上點餐的誘因不夠強。」

再者，讓消費者線上點餐，也考驗現場營運的調度能力，如何精準在對的時間點出餐。他指出，就曾有一家知名披薩店在尖峰時段來不及應付線上和門市點餐需求，造成出餐一團亂，反而引起民怨，這都是未來可能的新挑戰。

他也提醒，業者想靠著數據來理解消費者，得具有更細緻的觀察。「交易資料並不一定代表偏好，得試著從各面向找答案。」比如，頂呱呱祭出遊戲，可嘗試分析消費者在玩遊戲的過程，添購什麼配備、做什麼互動，去理解會員面貌。

從內部溝通，到消費者經營，頂呱呱這個本土品牌正試著讓自己不斷翻轉，跟上時代腳步。從外人來看，一款APP砸400萬元，很不划算，但對它而言，這卻為經營思維帶來新的辯證和討論，也證明老品牌想轉型的決心。

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