肯德基「不賣蛋撻」引熱議,飢餓行銷是萬用大招還是惹禍上身?

肯德基宣布劃清界線,引發蛋撻迷恐慌

肯德基 18 日宣布與蛋撻「劃清界線」,讓外界粉絲以為蛋撻即將停售,紛紛恐慌掃貨。隨後員工跳出來聲明,公司沒有打算要停賣,只是要以另一種形式販售,並表示這場風波,只是與民眾玩的文字遊戲。

該員工表示,消息釋出後,蛋撻每日銷量從 500 顆提升至 1,700 顆;《KEYPO 大數據關鍵引擎》的數據也顯示,在聲明發布後的隔天,「肯德基蛋撻」的網路聲量急速上升,單日就突破 4 萬筆資料。

飢餓行銷,是萬用大招還是惹禍上身?

在這次事件中,廠商透過預先釋出「不賣蛋撻」消息,來創造市場需求短缺的恐慌感,與飢餓行銷的典型流程不謀而合。

飢餓行銷的常見手法,便是蓄意控管供貨量至市場需求以下,再搭配全面傳播媒體炒作話題,刺激消費者的緊張情緒,等到鋪墊了足夠的知名度,再開始正常供貨。

在這種供貨嚴重落後需求的情況下,出於稀缺心理造成的情緒波動,消費者往往會想辦法讓自己避免損失,並且渴望透過擁有商品來拉抬自己的社交聲望,進而造成短期內的銷量顯著上升。

在台灣的經典案例,即是義美鮮奶茶與雷神巧克力——但兩者最終都無疾而終。飢餓行銷通常具備非常有限的時限性,只適合作為產品前期曝光手法,而非長期定價策略。若是過度使用,將消耗消費者對於品牌的信任,往後出現 CP 值更高的競品時,顧客會轉頭就走,聲量不一定能轉化成品牌黏著度。

要談到飢餓行銷惹禍上身,便不能不提小米手機的經典案例——它在剛上市時,因被發現網站上的搶購按鈕未經過內部請求,就直接轉成「售罄」頁面,最終在微博上延燒出軒然大波,被斥為騙局。由此可見,飢餓行銷是帶有風險的雙面刃,如果被揭穿「為賣而賣」或是認定炒作,將會重挫品牌價值,反而弄巧成拙。

從行銷策略上來看,肯德基哪裡做得好?

個人認為,這次肯德基做得最好之處,就是設下明確的截止時間點,使得不確定性造成的恐慌得以適可而止,並且將網路話題從蛋撻消失的焦慮,轉化成對新產品的期待。此外,員工爆料與 Foodpanda 消息的外洩,都使「最後一批蛋撻」恐慌得以闢謠,降低販售恐懼可能帶來的厭惡感,並帶來正向宣傳聲量。

而從網友戲稱肯德基本來就是「被蛋塔耽誤的炸雞店」,可以見得這次引起的停產暴動之所以不讓人反感,是因為產品與品牌之間的連結本身就足夠強烈,甚至可以說,蛋塔已經成為肯德基的代名詞。

若企業想操作飢餓行銷,可以先確保產品與品牌的連結已經足以強烈,甚至一想到該品牌就會想到該產品。就像是愛馬仕(Hermès)的柏金包(Birkin Bag),本身就極度稀缺,甚至需要透過關係人才有機會排上候補名單。產品會走紅是因為品牌背書,而產品本身的搶購風潮又反過來拉抬品牌價值。

此外,在操作前飢餓行銷,品牌可以先評估產品是否擁有消費者強烈認同,若決定以此策略操作,也需確保企劃具備短期時效性,而非長期定價策略,且應盡量避免讓消費者產生欺騙或是說謊的印象,才是長期維繫品牌之道。

更多報導
賓士、BMW七夕放閃!競爭品牌的「相愛相殺」,如何擦出行銷新火花?
肯德基「吮指美味」暫停使用,改當 slogan 小偷!惡搞行銷超吸睛
直擊肯德基首家數位旗艦店!推蛋塔販賣機、自動取餐櫃,滿足快速購物節奏