「胡椒博士」風味獨特 力抗兩大可樂品牌 躋身全美第三大汽水公司

美國有一款飲料Dr. Pepper,中譯為「胡椒博士」,將23種味道巧妙綜合成獨特風味,銷售量尚不如兩大品牌可樂,卻有廣大顧客,供應商靠著這款飲料與可口可樂(Coca Cola)、百事可樂(Pepsi)龍頭大廠並列全美三大碳酸飲料(汽水)公司。

美國汽水市場規模約370億美元,市調業者NielsenIQ在零售及便利商店調查後發現,Dr Pepper 已成Keurig Dr Pepper 公司(KDP)旗下的英雄品牌,也讓這家飲料業者躋身飲料業大廠。

KDP引述市調業者IRI及飲料文摘(Beverage Digest)的資料表示 ,以銷售金額計,「胡椒博士」2003年到2021市占率擴大9%,同期全美碳酸飲料市場萎縮26%;「胡椒博士」在全美排名第四,僅次於可口可樂、百事可樂、及百事公司旗下的汽水「激浪」(Mountain Dew)。

飲料文摘編輯斯坦福(Duane Stanford)說,20年來,美國汽水市場銷量衰退,胡椒博士是少數逆勢成長的亮點之一。

胡椒博士1885年在德州成立,是19世紀新興汽水公司崛起風潮下的第一家。

★汽水老前輩 藥劑師發明

這款飲料發明人並非飲料或食品業專家,而是藥劑師奧爾德頓 (Charles Alderton),該藥劑師在莫里森 (Wade Morrison) 的藥店工作,飲料發明後,老闆莫里森申請專利並負責命名。

根據「胡椒博士」官網,莫里森以他心愛女人父親的名字為飲料命名,但胡椒博士博物館副館長桑瑪-史密斯(Joy Summar-Smith)說,命名故事有若干版本,但這個愛情故事站不住腳,莫里森在「胡椒博士」推出時已婚並有一個兒子。

可口可樂、百事可樂各在1886年、1890年代問世,百事可樂到1898年才命名。「胡椒博士」是汽水市場老前輩。

汽水業者1800 年代末、1900 年代初仍在摸索。

可口可樂因推出優惠券,消費者憑券可免費享用新飲料樣品;百事可樂則以低價自我定位為可口可樂的對手。

汽水業專書作者多諾萬(Tristan Donovan)說,兩大可樂掀起波瀾時,「胡椒博士」只不過沒有那麼努力;20 世紀初,「胡椒博士」鼓勵人們日飲 3 次以保持精力,推廣奏效,但從未聚焦在該飲品的獨特「非可樂」風味。

★標榜非可樂 拓展新市場

20 世紀初,「胡椒博士」因全美各地與兩大可樂業者合作的裝瓶商都深怕違反合作協議而紛紛走避,難以打通全美各地通路,只能集中耕耘德州和鄰近幾州。

1960年代,百事公司指控 「胡椒博士」 商標侵權,「胡椒博士」逮著機會,反駁指責百事可樂拒絕讓「胡椒博士」進入分銷平台。 1963 年,一法官作出有利裝瓶廠的裁定,從此為「胡椒博士」打開拓展全美市場的大門。

德州達拉斯休閒雜誌D Magazine於1984年撰文,「胡椒博士」在美國地方法院信誓旦旦辯稱該飲料並不是「可樂」,打贏官司後如虎添翼,也正如聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)所說,裝瓶商向「胡椒博士」張開手臂歡迎,銷售隨即增加。

1970 年代,「胡椒博士」向全美消費者強調獨特風味,宣傳方向一轉,身分大不同,D Magazine分析,獨特風味可能是這款飲料的最強大資產。如今,「胡椒博士」使用 Lil' Sweet 小吉祥物打廣告,另一活動 Fanville設定虛擬世界,人們沉迷大學橄欖球和「胡椒博士」 ,將這款飲料定位為狂熱份子的最愛。

「胡椒博士」 儼然已成主流可樂的替代品。

1980 年代掀起大型合併浪潮,可口可樂企圖收購「胡椒博士」,百事可樂1986年宣布有意收購7Up ,可口可樂不久後表示同意收購 「胡椒博士」。但兩大併購計畫雙雙被阻止,聯邦貿易委員會認為恐構成反壟斷威脅。

★緊追兩可樂 市占率上升

後來,一系列旋風合併、收購和分拆接踵而至。「胡椒博士」和7Up在1980年代後期合併;多年來,吉百利怡泉公司(Cadbury Schweppes)持有整併後公司股份,最終擁有這些品牌,2008年將北美飲料部門獨立出去成立另一集團,又過十年,Keurig Green Mountain與之合併,成立目前的KDP公司。

KDP手中握有「胡椒博士」大籌碼,雖落後兩大可樂,差距正在縮小。

根據飲料文摘 ,依銷量計,可口可樂2022年前九個月約占全美40%零售市場,居冠軍寶座,其次是百事可樂約29%、KDP約25%;與前一年相比,百事可樂市占率下降1%、KDP卻上升。

多年來,「胡椒博士」一直蓬勃發展,對手卻舉步維艱。

「胡椒博士」有其優勢。餐飲業者通常在飲料供應站提供可口可樂或百事可樂,只能二選一,「胡椒博士」自然成了可樂之外的另一選項,可搭配可口可樂及百事可樂,開發空間更大。

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