芭比娃娃歡慶60歲

陳怡均

工商時報【陳怡均】

陪伴許多人成長的玩具品牌今年皆歡慶數十周年生日,玩具商趁機發行特別版,盼喚醒大人們的記憶、買來送自己的小孩。

■As icons of the toy store mark milestone anniversaries, companies are issuing special dolls and games to please older fans and attract young ones.

儘管多款經典玩具已「邁入中年」,例如芭比、小美人魚、海綿寶寶(SpongeBob)等,但玩具廠商仍求新求變,趁經典玩具歡慶生日之際推出重新打造的特別版,賦予新的樣貌,藉此吸引孩子們的目光,同時又可喚醒舊粉絲的熱情。

全新改版成賣點

品牌顧問公司Metaforce共同創辦人亞當森(Allen Adamson)說:「懷舊從來就不是小孩子在意的事,『全新』改版才是兒童市場最重要的賣點。」

玩具廠商表示,為玩具舉辦大型慶生的活動並且推出特別版,有助於提升競爭優勢,尤其可以引起網路購物者的注意力。

亞當森指出,「消費者現在愈來愈少光顧實體店面,因此推出這類行銷手法,強化消費者的認知,是經營品牌相當重要的方式,就好像是在對孩子們的父母或祖父母說:『哈囉,你還記得我嗎?』」

玩具產業顧問拜恩(Chris Byrne)表示,為經典玩具開發新版本並不是簡單的任務,因為這些玩具在歷經時間的洗禮後,樣貌已經有大幅改變。

他說,像是1959年的芭比與2019年的是截然不同的產品,畢竟60年前的芭比主要鎖定8到10歲的孩童,但現在玩家年紀則降至4歲,「孩子們對芭比時尚的認識和以前的小孩已不盡相同」。

玩具品牌業者不希望這些經過時間考驗的玩具看起老派且過時。為了吸引成年人與孩子的青睞,今年許多特別版產品都只在包裝上註明該款玩具的年紀。

狗哨行銷 鎖定家長

行銷公司BrainReserve執行長波普康(Faith Popcorn)表示,這稱之為狗哨行銷(dog-whistle marketing),主要是鎖定家長,讓家長願意買下玩具送給自己的小孩,再藉此帶動孩子對該品牌的認識,「如果你能夠讓客戶一代又一代地購買產品,這份忠誠度從祖父母傳到父母、再傳到小孩,你就能延續品牌的熱潮。」

芭比娃娃在2019年就歡度她60歲大壽,為了慶祝芭比生日,該玩具公司除了推出60周年紀念版的芭比之外,還進行多項活動,例如成立支持女孩團體的基金,並且與旅遊民宿平台Airbnb合作,在加州出租芭比的夢幻之屋(Malibu Dreamhouse)。

60周年職業紀念版芭比每款要價9.99美元,以六種芭比最熱門職業為主打,包括太空人、運動員、政治家和消防員等。美泰兒(Mattel)芭比與玩偶事業主管麥克奈特(Lisa McKnight)強調,「自芭比推出以來,她已擁有超過200種職業。」

此外,《芝麻街》(Sesame Street)也在2019年歡慶50周年,經典動畫《小美人魚》問世30年,紀念版玩具和飾品也跟著推出。

許多玩具舉行重大的慶祝周年活動,皆助於提升買氣。新墨西哥大學歷史教授史密斯解釋,人們對於每十周年為計的慶生都覺得深具意義,因為這像是達到一個重要里程碑。

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