Yahoo奇摩新聞 
著名分析師Ben Thompson：美國人想“肢解”科技巨頭GAFA，錯在哪裡？
著名分析師Ben Thompson在博客上發表了一篇文章指出，她的建議會製造大量的新問題，會帶來重大的意外後果。沃倫的提議中，關於科技巨頭髮展的歷史、科技巨頭權力的來源以及科技本身的基本屬性的認知，都是錯誤的。Thompson指出，這三者都是相互關聯的，如果不正確認識它們，就不可能製定出令人信服的反壟斷政策。
文章原題為“Where Warren’s Wrong”，由36氪編譯，希望能夠為你帶來啟發。
參議員伊莉莎白·沃倫（Elizabeth Warren）很值得稱讚。多年來，我一直在寫關於反壟斷的文章，特別是在聚合理論的背景下。
但我提出的最具體的建議是，不應該允許一個社交網絡再收購其他的社交網絡。
但參議員沃倫，上週提出了一項影響更廣泛的提案，專門針對Facebook、谷歌和亞馬遜：
今天的大型科技公司，擁有太大的權力，對我們的經濟、社會和民主制度擁有太多的影響。
它們削減了競爭，利用我們的私人信息牟利，讓競爭環境對其他公司不利。
在這個過程中，它們傷害了小企業，扼殺了創新。
我希望，政府能夠確保每個人，甚至包括美國最大、最強大的公司，都遵守規則。
我希望，確保美國下一代偉大的科技公司能夠繁榮昌盛。
要做到這一點，我們需要阻止這一代的大型科技公司動用他們的政治權力，來塑造有利於它們的規則，動用它們的經濟權力來扼殺或收購每一個潛在的競爭對手。
這就是為什麼，我的政府將對科技行業進行重大的結構性改革，包括拆分亞馬遜、 Facebook 和谷歌，以促進更多的競爭。
她在西南偏南大會SXSW上接受The Verge 採訪時補充道：
問：有一家公司符合你的描述，但你沒有提到。
沃倫：蘋果。它也進來了。
問：你也想拆分蘋果？
沃倫：是的。
問：你非常具體地解釋了你將如何拆分谷歌和其他公司。你打算怎麼拆分蘋果？
沃倫：必須把它的App Store分離出來，這肯定是其中之一。要么運營平台，要么運營App Store。他們不能同時做這兩件事。所以這是同樣的概念。
不幸的是，參議員沃倫的建議，體現出了我沒有更進一步討論這些問題的原因。
她的建議會製造大量的新問題，有重大的意外後果。
甚至這也不會解決她關心的問題，除了一個可能的例外，我稍後會講到。
最糟糕的是，這會踐踏司法獨立的理念，招致無休止的訴訟和官僚機構對主觀定義的干預。
TechDirt的Mike Masnick深入研究了其中的許多問題，並總結道：
整個計劃登上了新聞頭條，因為很多人對大型科技公司擁有的力量感到憤怒。
但是，在實際中，這個計劃幾乎沒有什麼意義。
“平台效用”的想法，將導致大規模的、浪費的、愚蠢的訴訟。
拆分舊的合併公司，將涉及乾涉一個獨立的機構，並且似乎不太可能改變參議員沃倫最“關切”的問題。
再次重申，這些都不是說我們不應該擔心擁有太多權力的大型互聯網公司。
這是一個完全合理的擔憂，但僅僅因為你想“做一些事情”和“這是一件事情”，並不意味著這是我們應該做的事情。
在我看來，沃倫應該做的第一件事是：糾正她在技術方面的三個錯誤。
她的提議中，關於科技巨頭髮展的歷史、科技巨頭權力的來源以及科技本身的基本屬性的認知，都是錯誤的。
毫無疑問，這三者都是相互關聯的，如果不正確認識它們，就不可能製定出令人信服的反壟斷政策。
歷史：微軟和谷歌
沃倫在文章開頭稱，微軟的反壟斷案件是谷歌和Facebook崛起的原因：
25年前，Facebook、谷歌和亞馬遜還不存在。現在它們是世界上最有價值和最知名的公司。這是一個偉大的故事，但也突顯出政府必須打破壟斷、促進競爭市場的原因。
上世紀90年代，當時的科技巨頭微軟，試圖利用其在計算機操作系統領域的主導地位，在新的網頁瀏覽領域佔據主導地位。
聯邦政府起訴微軟違反反壟斷法，並最終達成和解。
美國政府針對微軟的反壟斷案，為谷歌和Facebook 等互聯網公司的崛起掃清了道路上的障礙。
這個故事，說明了為什麼促進競爭如此重要：它使新的、開創性的公司得以成長和繁榮，推動市場為每個人提供更好的產品和服務。
現在我們可以選擇使用谷歌，而不單單只是必應了，我們是不是都很高興？
從最明顯的錯誤開始：必應直到2009年才推出，比微軟的案件解決之時晚了8年。
其前身MSN 搜索，於1998年推出，但使用了Inktomi 和AltaVista 授權的搜索結果。
微軟直到2005年才推出自己的網絡爬蟲。
更引人注目的是，回過頭來看，政府案件的核心部分毫無意義：瀏覽器應該與操作系統捆綁在一起是理所當然的；沒有瀏覽器的新電腦實際上毫無用處，比如，你怎麼安裝瀏覽器?
此外，蘋果公司認為，將渲染引擎限制在操作系統附帶的引擎上(iOS 上的所有瀏覽器別無選擇，只能使用內置的渲染引擎)具有顯著的安全優勢。
這是有爭議的，但最終大多數人並不在乎，只是因為瀏覽器是獲取信息的手段，而不是目的。
至關重要的是，這是微軟在上世紀90年代無法理解的東西；微軟的操作系統壟斷，是建立在擁有構建應用程序的API的基礎上的，這不僅造成了鎖定，還產生了不斷擴大的網絡效應。
不出所料，微軟正是通過同樣的視角來看待互聯網領域的競爭。這意味著Netscape 是一個威脅，因為它是一個“中間件”，一個運行不受Windows 限制的應用程序的潛在手段。
順便說一句，網絡應用可以跨操作系統和瀏覽器運行是事實，但這個事實與穀歌的崛起毫無關係。
畢竟，當谷歌在2004年IPO時，Internet Explorer 公司佔有95% 的市場份額；瀏覽器只是一種手段，而不是目的。
事實上，谷歌是一個各種各樣的操作系統，但是這個系統不是個人電腦，而是整個網絡; 把事情聯繫在一起的不是API，而是鏈接。
而且，關鍵的是，有意義的商業模式不是授權，而是廣告。
這是一個微軟從來沒有想到過的價值鏈，為什麼呢？微軟整個公司的前景，是控制物理計算機的操作系統，控制頂端的API，並通過授權獲得收入。
這是非常有利可圖的，正如歷史一次又一次地顯示的那樣，利用現有的價值鏈獲得非常可觀的利潤，是認識不到一個新的市場機會的最佳方式(微軟在谷歌上市之前甚至沒有一個網絡爬蟲!) 。
看看移動領域就知道了：微軟在移動領域的雄心壯志，並沒有受到反壟斷的阻礙，然而他們在移動領域的失敗，甚至比他們在互聯網領域的失敗還要引人注目。
在這種情況下，微軟並沒有“錯過”機會—— Windows Mobile 早在2000年就面世了——在產品開發方面，它只是停留在個人電腦的思維模式上; 在商業化方面，它依賴於Windows 授權模式。
因為這家公司一直關注平台和兼容性，決定了其在體制上無法提供出色的終端用戶體驗。
簡而言之，從歷史進程來看，引用微軟作為對谷歌採取反壟斷行動的理由，是完全錯誤的。
不管有沒有對微軟採取反壟斷行動，谷歌都會崛起。
如果要提出什麼真正的問題的話，那就是是谷歌的崛起，是否表明對微軟的訴訟是在浪費時間和金錢？
權力：谷歌和聚合理論
沃倫的第二個錯誤，是錯誤地解釋了為什麼大型科技公司佔了主導地位。她寫道：
美國大型科技公司之所以能夠取得如此大的市場主導地位，部分原因在於兩種策略：
利用併購限制競爭。Facebook收購了潛在的競爭對手Instagram和WhatsApp。亞馬遜利用其巨大的市場力量，迫使像Diapers這樣的小競爭對手以折扣價出售產品。谷歌已經收購了地圖公司Waze和廣告公司DoubleClick。
政府監管機構沒有因為這些交易對競爭和創新的長期負面影響而阻止它們，而是讓它們順利通過。
使用專有市場限制競爭。許多大型科技公司擁有一個市場，買家和賣家在這裡進行交易，同時也參與市場活動。這會產生利益衝突，破壞競爭。
亞馬遜通過複製小公司在亞馬遜市場上銷售的商品，然後銷售自己的品牌產品，從而擊敗小公司。據稱，谷歌通過在搜索算法中降低內容級別，扼殺了一家與其競爭的小型搜索引擎，並且相對於Yelp，谷歌更看重自己的餐廳評級服務。
併購問題是一個真正的問題，但只是在宣傳權力方面。
在收購Instagram 和WhatsApp 之前，Facebook就佔據了主導地位；在收購DoubleClick 或YouTube 之前，谷歌也已經佔據了主導地位；在收購Diaper或全食超市之前，亞馬遜同樣已經佔據了主導地位。
值得注意的是，蘋果除了收購Beats之外沒有進行過任何重大收購，而且這也是在蘋果公司創造了iPhone 之後發生的。
同樣，沃倫擔心的利益衝突，也是建立主導地位之後的，谷歌、 Facebook、亞馬遜和蘋果都不是通過“利用專有市場限制競爭”來獲得權力的。
這並不是說這不是一個值得討論的問題，但如果說這些是“大型科技公司取得主導地位”的原因，那就大錯特錯了。
話又說回來，沃倫的文章中，從來沒有解釋過這些公司是如何變得如此龐大的。谷歌、Facebook、亞馬遜和蘋果之所以稱霸，是因為消費者喜歡它們。
它們每個公司都利用技術來解決一個獨特的用戶需求，獲得用戶，然後利用這些用戶來吸引供應商到它們的平台上，這吸引了更多的用戶，創造了一個良性循環，我稱之為聚合理論。
具體來說：
谷歌解決了搜索問題，吸引了用戶。由於互聯網的基本屬性，谷歌的“供應”(網頁)實際上已經“在谷歌上”了，但即便如此，這些網頁仍在努力以穀歌期望的方式提供內容。為什麼？因為用戶是從谷歌開始的——需求才是最重要的。
Facebook數字化了線下關係，吸引了用戶。這些用戶既是內容的消費者又是供應商。專業的內容創作者緊隨其後，不僅在Facebook上分享他們的內容，而且為Facebook的用戶量身定制內容，使得Facebook對用戶更具吸引力。同樣，重要的是需求，而不是供應。
亞馬遜利用互聯網從圖書開始，提供優質的選擇和最低的價格，實現了自己的主導戰略。這使亞馬遜贏得了客戶，讓這家公司有機會推出CD和DVD等其他媒介內容，從而贏得了更多用戶，隨後又推出了各種類型的產品；亞馬遜隨後推出了Marketplace，供應商可以通過這個平台直接進入亞馬遜。為什麼？因為這就是需求所在的地方。
蘋果定義了現代智能手機，吸引了被蘋果提供的應用震撼的用戶。這吸引了應用程序開發者，他們很快就急迫地接近iPhone用戶。蘋果創建了App Store，吸引了更多的用戶，也吸引了更多的開發者。然而，關鍵的是，用戶是第一位的。
在移動設備上，微軟的錯誤之一是相信它可以有效地“購買”應用程序供應，從而贏得用戶，但在一個擁有需求最重要的世界裡，這是行不通的。
聚合理論，是所有這些公司迄今為止在美國逃過反壟斷審查的原因：在這裡，反壟斷法依賴於消費者福利標準，而這些公司成功的全部原因，是因為它們給消費者提供利益。
在保護競爭方面，歐盟確實有一個不同的標準。
鑑於聚合理論所描述的良性循環，確實傾向於贏家通吃的效應，谷歌面臨歐盟委員會的多項反壟斷指控就不足為奇了。
然而，即使是歐盟的標準，在聚合者為消費者帶來福利方面也束手無策。
以Google Shopping為例：在一個名為Foundem的購物比較網站提起的訴訟中，谷歌被判違反反壟斷法。
這家網站抱怨說，當消費者搜索要購買的商品時，他們的網站基本上被淹沒了。正如我在《Ends, Means, and Antitrust》一文中解釋的那樣，這種訴訟毫無意義：
如果我要搜索一個特定的產品，我就只想看到這一特定的產品。說實話，認為我會更加喜歡看到一個購物比較網站的鏈接，是比較奇怪的想法。
如果我想看到這些網站，直接搜索“購物比較網站”就行了，谷歌會很樂意滿足這個請求：
歐盟委員會實際上是在辯稱，谷歌明確滿足我的搜索請求是錯誤的。
難不成，他們應該讀懂我的心思，然後提供一個購物比較網站的答案，哪怕這個答案實際上與我要求的答案(一個產品)不同？
當然，也有一種觀點認為，不僅在購物領域，而且在本地搜索等垂直領域，谷歌正在通過越來越多地提供自己產品的搜索結果，來扼殺其他依賴搜索的網站。
與此同時，沒有任何東西可以阻止用戶完全繞過谷歌直接訪問這些網站，或者下載它們的應用程序。
是消費者不想這樣做而已，並不是因為谷歌在某種程度上限制了他們，而是因為他們不想。
監管機構真的有權糾正消費者自願做出的選擇嗎？
正如我在上面指出的那樣，沃倫在這方面提出了一些重要觀點。
然而，從根本上講，任何一種反壟斷提案，如果不認真考慮這樣一個現實，即這些公司的權力來自於控制需求，而不是像過去的壟斷那樣來自於控制供應，那麼這些提案就存在著根本性的缺陷。
什麼是技術？
沃倫的這個錯誤，只是在她將蘋果納入提案的採訪中才引起人們的關注。
以下是那次採訪的更多內容：
問：拋開這些不談，App Store是蘋果保證iPhone更加安全的方法。它被整合到了平台中。如果蘋果和谷歌不經營用戶商店，你會建議他們如何分發應用程序？
沃倫：那麼，它們是否在與開發產品的其他公司競爭呢？這是貫穿始終的問題，也是你必須不斷尋找的東西。
如果你運營的是別人用來銷售產品的市場，那麼你就不能在平台上銷售你自己的產品，因為你有兩個相對優勢。
第一，在你決定要賣什麼之前，你已經有了每個買家和賣家的信息。其次，你有能力——因為你運營著這個平台——更偏愛你的產品，而不是別人的產品。它給這個平台帶來了巨大的相對優勢。
這不是美國歷史上首次出現這種情況。
在鐵路占主導地位的時候，你必須把鋼鐵或小麥運上鐵路，有一段時間，鐵路公司發現他們不僅可以通過在鐵路上賣票賺錢，還可以通過收購鋼鐵公司，然後降低自己公司運輸鋼鐵的價格，並提高競爭對手運輸鋼鐵的價格。巨人就是這樣長成的。
問題在於，這不是競爭。
這只是利用市場主導地位，不是因為它們有更好的產品，也不是因為它們在某種程度上對客戶更友好，或者在一個更好的地方。它只是利用市場主導地位。
所以我的原則是完全一樣的：一百多年前應用於鐵路公司上的東西，現在我們需要以同樣的方式來看待這些技術平台。
這可以相當明確地把沃倫對亞馬遜的批評應用到蘋果身上，公平地說，這並非完全沒有價值。
例如，蘋果很清楚地利用了它擁有這個平台與Spotify競爭的事實，並且在Mail和前面提到的Safari等內置應用程序方面明確地壓制了競爭。
與此同時，難道消費者在這裡根本不重要嗎？沃倫是否真的要提議，在銷售智能手機時沒有任何應用程序？
當蘋果發布第一代iPhone 只有官方應用程序時，是否觸犯了法律？在什麼時候，提供一個可以接受的開箱即用的消費體驗變成了濫用主導地位？
這個論點在理論上可能有道理，但在現實中卻毫無道理。
更引人注目的是，蘋果App Store確實存在一個巨大的反壟斷問題。
這不是蘋果公司與應用程序開發者不公平競爭的問題，而是蘋果公司不公平地強加了大量的複雜性，並通過其政策要求，榨取了開發者30%的收入。
去年，我在《Antitrust, the App Store, and Apple》（譯文鏈接）中對此進行了大量的報導。我認為，蘋果公司的政策可能會被認為是反競爭的，甚至可能本身就違反了反壟斷法。
然而，這篇文章的重要意義在於，沃倫在某種程度上沒有抓住要點。
預裝應用程序和蘋果控制應用程序的安裝，都會給消費者帶來顯著的好處。
這對供應商(應用程序開發者)也有很大的好處：PC上的應用程序市場死亡，在很大程度上是由於安全問題，蘋果通過App Store避免了這一問題，從而給生態系統中的每個參與者帶來巨大的利益。
沃倫的提議會讓應用商店對每個人來說都更糟糕。
這就引出了一個更廣泛的觀點：“技術”不僅僅是像鐵路或電信那樣的另一個領域。
技術是一種手段，而不是目的，但是沃倫的方法卻假定了它是後者。
這就是為什麼她對銷售烤麵包機和銷售應用程序以及兩者之間的一切都提出了同樣的規則。
事實上，亞馬遜是一家零售商，而蘋果是硬件製造商和平台製造商的結合體。谷歌是一家搜索和廣告公司，Facebook是一家出版和廣告公司。
它們都有不同的價值鍊和不同的影響競爭的方式，不管是公平的還是不公平的，如果不能意識到它們之間的巨大不同，那麼制定糟糕的法律不僅不能解決問題，而且還會帶來全新的問題。
但這並不是說不應該擔心這些大型科技公司。
我一開始說沃倫把這些問題提到了最重要的位置，絕對是真誠的。
在我看來，有三個主要問題值得反壟斷機構關注：
問題1：數字廣告
沃倫在她的文章中表達了對新生創業公司的擔憂：
反壟斷法的執行不力，導致科技領域的競爭和創新大幅減少。
風險投資家現在不願意投資新的創業公司來與這些大的科技公司競爭，因為大公司很容易就會搶購成長中的競爭對手或者把它們趕出市場。
科技創業公司的數量急劇下降，科技行業典型的高增長的年輕公司越來越少，科技創業公司的首輪融資自2012年以來下降了22% 。
對於以企業級市場上的創業公司來說，情況絕對不是這樣的：隨著各種各樣的新公司創辦、被收購和上市，這個領域正在蓬勃發展。
問題在於消費者互聯網，也就是說問題在於數字廣告。
正如我去年解釋的那樣，谷歌和Facebook都是數據工廠，特別是關於Facebook的文章：
儘管Facebook運營著多個擁有大量建築和機械設備的數據中心，但它顯然不是一個工業網站。
不過，Facebook肯定會將數據從原始形態處理成對Facebook產品、用戶、內容供應商以及廣告商都具有獨特價值的東西。同樣，所有這些分析也適用於谷歌：
然後，Facebook從所有的三個實體中吸取數據，以換取這些數據帶來的好處：
最終的結果是，Facebook 和谷歌對廣告商來說比其他任何公司都更有價值。在廣告收益方面，它們是最有效的，而且由於它們能夠接觸到幾乎所有人，再加上數字內容本質上是無窮盡的，所以需要的投資最少。
簡單地說，谷歌和Facebook 的數字廣告的投資回報率是無與倫比的，而且跟其他選擇相比，差距只會越來越大。
對於任何潛在的消費者互聯網公司來說，這都是一個巨大的問題，尤其是依賴於網絡效應的產品。
在建立龐大的用戶基礎和可利用的網絡效應方面，最重要的一個特點是產品可以免費使用，這意味著唯一可行的商業模式就是廣告。
不過，正如我剛才提到的那樣，廣告商唯一想去的地方要么是谷歌，要么是Facebook。這就導致了，面向消費者的互聯網公司越來越難以發展了。
Snap 就是這種現實的一個不幸的例子：Snapchat 清楚地表明，在一個Facebook 主導的世界裡，建立一個與之競爭的社交網絡是可能的。
同時不幸的是，它似乎也是表明建立一個盈利的廣告業務更加困難的例子。
對於這個問題，我沒有一個明確的解決方案。
如果說有什麼區別的話，那就是像GDPR這樣關注隱私的法規，只會加劇這個問題，因為谷歌和Facebook的大部分用戶數據都是通過它們自己的平台獲取的。
任何試圖想真正對競爭產生積極影響的解決方案，都必須要從廣告開始。
問題2：併購
正如我在這篇文章中多次提到的那樣，這方面是我最贊同沃倫的地方。
事實是，如果不允許Facebook收購Instagram，Snapchat 對它的威脅要大得多。
在去年的一次每日更新中，我寫了一個Instagram 保持獨立的架空歷史小說：
如果Instagram 繼續作為一個獨立的公司，我確信它會成功地建立一個廣告業務;只是需要更多的時間和精力而已……
更重要的是，一個獨立的Instagram，對於Snapchat來說，是一件非常好的事情。
Snapchat 面臨的根本問題是，對於公司來說，僅僅提高青少年和年輕人的使用率和深度參與度是不夠的，這些群體是廣告商極力想要觸及的。
只要Instagram 使用的是Facebook 的廣告基礎設施，那麼通過Facebook 的廣告引擎接觸這些用戶群就會更具成本效益。
這就是為什麼，我把Facebook 收購Instagram 稱為過去十年最大的監管失敗，並呼籲停止批准社交網絡收購其他社交網絡。
對於追溯撤銷批准的想法，我確實有疑慮，但我確實認為，沃倫在這個問題上的方向是正確的。
更廣泛地說，正如我在《The Value Chain Constraint》（譯文鏈接）一文中所解釋的那樣，成為一個聚合者的代價，就是將你的公司整合你所競爭的價值鏈中去。
因此，所有這些公司，以新的價值鏈進入新的領域，都將面臨著巨大的挑戰。
為此，從公司管理層的角度來看，最有意義的做法，是利用核心業務產生的巨額現金，收購併投資於在不同價值鏈中競爭的公司。
另一方面，就監管機構希望約束聚合者網站而言，最有效的槓桿就是限制收購。
誠然，這種做法存在重大問題，尤其是在激勵新公司創立方面(大多數成功的退出都是收購，而非IPO) ，但至少這是一種在一定程度上解決問題的辦法。
問題3：合同
正如我所詳細表述的，聚合者在它們的價值鏈中，已經擁有了巨大的結構性優勢。為此，更應該關注由合同強制執行的市場限制。
回到微軟的案例上來：在我看來，微軟最令人震驚的違反反壟斷法的行為，是對原始設備製造商的限制，既是為了確保Internet Explorer 的安裝，也是為了壓制其他的操作系統。
這些違規行為並非植根於市場支配地位，至少不是直接的，而是原始設備製造商無法拒絕的合同。
這是歐盟委員會在谷歌問題上的正確做法：作為訪問谷歌應用程序的一個條件，最關鍵的是Play Store，原始設備廠商被禁止銷售任何帶有Android 分叉的手機。
這是一種對競爭的限制，而不是因為其占據了市場主導地位。
蘋果的App Store 也存在這樣的問題：限制從網站上購買電子書或訂閱流媒體服務，並不是因為技術限制，而是蘋果自己的規定。
這與消費者安全無關，只是與蘋果的底線息息相關。
這是一個加強反壟斷執法已經成熟的領域：這些大型科技公司有足夠的優勢，其中大部分是通過提供客戶想要的產品而獲得的，並受到零邊際成本這一基本特性的支持。
通過供應商不能說“不”的合同來擴大自己的優勢，應該受到懷疑。
本文經授權發布，不代表36氪立場。
如若轉載請註明出處。來源出處：36氪
