蘋果掉下品牌神壇:「庫克對話何同學」真的是成功的營銷嗎?

·12 分鐘 (閱讀時間)

編者按:本文來自微信公眾號「刀姐doris」(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris,36氪經授權發佈。

最近在互聯網上刷爆的一個事件就是蘋果的CEO Tim Cook對話了我們中國的95後數碼界視頻博主何同學。

看到這個新聞,我發自內心的為何同學感到高興。

自從5G那支視頻以後,我就深深粉上了何同學,清純而不油膩,如同一股清流。比起其他數碼博主說參數,何同學一直在用心解讀科技。

比如就連5G這個被各種資本圈科技圈分析到爛的話題,他還是可以用一種新的角度重新思考它對人們的意義。

他在視頻裡說道:

「如果現在你覺得5G除了下載快一點,沒什麼別的用處,那麼不妨回想一下,4G剛開始被商用的時候,也有很多人以為3G就足夠了。當時我們並不知道,短視頻會如此發達,移動支付會如此普及,移動互聯網會成長為一棵參天大樹。5G也一樣,科技的發展,和對生活的改變,也許會遠遠超出我們每個人的想像力。他希望,當自己五年後再打開這個視頻,會發現速度,其實是5G最無聊的應用。」

這次能和蘋果CEO對話對他是很大的加分,也讓我們看到了年輕人對於一個興趣熱愛的潛力能發揮到的最大化想像空間。

但從蘋果品牌而言,這真的是一次成功的營銷嗎?

一些媒體誇讚這次事件是蘋果針對中國市場做的一次成功的營銷,讓蘋果以更加平易近人的形象展現在了中國年輕人面前。

Tim Cook也在視頻中不停的強調」我們很關注和用戶對話,我們關注中國用戶的需求,我們尤其關注年輕人「,希望把這幾個信息點傳遞給中國市場。

的確,Tim Cook專門針對中國Z世代市場做了這一次公關舉措,是之前蘋果喬布斯世代不可想像的。再一次證明了我國的經濟地位和購買力,已經對於國際品牌到了不可忽視的地步。

不僅是蘋果,從連鎖咖啡品牌星巴克到奢侈品牌香奈兒,都已經把國際戰略重點放在了中國。

但作為一個品牌營銷人,更是當年被蘋果的品牌理念打動的果粉,這次蘋果看似成功贏得曝光和眼球的事件,在我看來越來越偏離它品牌崛起本身的初衷,長期來看更是一個失敗的營銷舉措。

事實上,不只這次營銷事件,蘋果從喬布斯教主仙逝後,就已經遺忘和拋棄了蘋果的品牌宗教基因,而用通俗的營銷手段代替。蘋果已經走下神壇,靠的僅是當年的情懷。

而長期看蘋果的發展,也在驗證一個反常識的理論:針對目標消費者的營銷手段,就算帶來了知名度和美譽度,有時候也並不是在加強品牌勢能,而是在逐漸毀掉一個品牌。

01 蘋果的核心從來不是靠營銷,而是靠品牌

一直以來很多人說到蘋果都會說它粉絲粘性高,是營銷做得好。

在庫克之前,蘋果的營銷做的少之又少。就算做,也非常的克制。

一個視覺,然後全球複製。

一個發佈會,全球直播。

不會做海量的素材投放,所謂的影響者傳播,也在很小範圍內。

因為真正讓蘋果成為排隊擠破頭也買不到的核心,是它品牌勢能的蓄力,而不是功能和效果營銷

什麼是勢能?

如同物理學裡會把能量分成動能和勢能這兩種,我也曾把品牌粗暴的分成了兩類——動能品牌和勢能品牌。

點擊圖片查看文章「動能品牌VS勢能品牌」

動能品牌指的是效率高、運轉速度極快的品牌集——從供應端到消費端,它希望能通過速度絕對快的運轉來增加運轉效率,往往特點就是多快好省,例如許多寶潔系的快消品牌。

而例如內外、觀夏,這類以品牌價值主張優先的,我稱他們為Lululemon系,勢能品牌。

如同勢能相對於動能,它的能量來自於物體本身的高度和質量。勢能品牌相對於動能品牌而言,不在於速度要非常快,而在於它的勢能位置。

對比動能品牌以快速運轉來增長規模倒逼認知,勢能品牌的底層理念是「品牌勢能永遠要大於品牌規模」。

勢能品牌往往先要把品牌理念像聖 經一樣打出來,讓大家膜拜和仰望,再找和理念相符合的產品,作為理念的載體做輸出。

換言之,動能品牌是可以高效地滿足很多人的需求的品牌,而勢能品牌是一群人嚮往而觸不可及的仰望。

而蘋果正是我所介紹過勢能品牌裡最極致的代表——「宗教品牌」的鼻祖。

所謂宗教品牌(Cult Brand)是能像讓用戶能對品牌產生如同宗教信徒信仰一般的感情的品牌。

之前BBC有個紀錄片《超級品牌的秘密》裡,甚至展現了這樣一個畫面,World of Apple的主編Alex Brook在觀看Apple產品時頭部接受了MRI(磁共振成像)掃瞄。結果發現他的大腦裡反射出來被強烈影響的區域,和人類處理宗教信仰的區域相同。

在果粉,甚至最早的一批果粉的眼裡,蘋果早就不是一個符號,一個概念,一台手機,一個電腦了。而是一個抗爭主流觀念的意識流形態的超級宗教。

品牌宗教的核心是什麼:需要有一個反主流意識形態的價值主張、一個教主、一個代表的意識符號、一本聖 經和崇拜信仰的儀式感。

蘋果的幾個舉措正是讓它建立起了宗教品牌的基底核心:

1、反主流意識形態的主張

最有名的蘋果廣告《1984》和《Think Different》為何變成品牌界的神話?為何推動了商業?就因為價值觀嗎。

不,是因為這兩隻廣告把蘋果的宗教教義打了出來。

比如《1984》的廣告,背景地點是一個狹窄昏暗的空間,人們的表情是木然的,大屏幕上的演講喋喋不休。

在這樣讓人窒息的氛圍下,突然之間,一個朝氣蓬勃的女性,拿著巨大的鐵錘,如同在和獨裁者做著不屈不撓鬥爭的戰士。在身後警衛的追趕下,女性跑進大廳,把手裡的鐵錘揮向大屏幕。

蘋果就是那個揮舞鐵錘的女性,打破枯燥和無聊的主流意識。

蘋果公司在這個廣告中沒有展示自己的電腦,也沒有提到麥金塔電腦的技術功能,只用一個年輕女性的形象,讓當時美國社會的一群反主流、反IBM的一群嬉皮士、一群反叛青年(rebels)找到了強烈的宗教認同感和歸屬感。

1997年,喬布斯重掌蘋果大權後對公司進行了全面徹底的改革,又做了另一個極具宗教教義電視廣告《Think Different》。

這一次再一次呼應之前的「抗爭主流思想」,讓一群反叛者淚流滿面。

《Think Different》廣告的主角是愛因斯坦、畢加索等人,說著這些宣言:

Here's to the crazy ones.向那些瘋狂的傢伙們致敬。The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes.他們特立獨行,他們桀驚不遜,他們惹是生非,他們格格不入。The ones who see things differently.他們用與眾不同的眼光看待事物。They're not fond of rules. And they have no respect for the status quo.他們不喜歡墨守成規,他們也不願安於現狀。You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.你可以引用他們,反對他們,質疑他們,頌揚或是詆毀他們。About the only thing you can't do is ignore them.但唯獨不能漠視他們。Because they change things. They push the human race forward.因為他們改變了事物。他們推動人類向前發展。And while some may see them as the crazy ones, we see genius.或許他們是別人眼裡的瘋子,但他們卻是我們眼中的天才。Because the people who are crazy enough to think they can change the world,因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,are the ones who do.才能真正地改變世界。

2、喬布斯教主的神話:

除了反主流的意識形態,宗教品牌也需要一個神秘背景色彩的教主形象。

在市面上可找到的所有公開資料裡,喬布斯都是一個神秘的角色,甚至像是一個精心打造的超級IP:

一個曾經長發赤腳混車庫的嬉皮士,在電影《硅谷海盜》裡和精英形象哈佛出身的比爾蓋茨的主流精英形象形成鮮明對比,一個叛逆者。

一個對美學和產品設計極度追求到甚至瘋狂的人,甚至偏執到可以辱罵公司所有人,結果被趕出蘋果的人。

一個早年與禪宗有淵源的人,從可信的傳記來看,他去過印度幾個月,旁聽過禪宗的課程,在禪宗中心靜坐冥想,信仰佛教。

一個在斯坦福畢業典禮上回想自己往事,留下一句Stay Hungry Stay Foolish的智者。

一個極簡,每次出現都穿了那套黑色毛衣+牛仔褲,一心只想做好產品的創始人。

喬布斯的教主形象,是如此統一的反叛、瘋狂、美學、極致。

他的神話故事被民間流傳,但他本人很少出現在媒體採訪,更不會出現在視頻裡對話博主——他需要是一個神,他不能來到人間。

果粉信徒,願意相信喬布斯的戰略、思想、藝術唯美的產品設計,都與他的神像有關,無形中和蘋果的教義結合,放大了品牌的宗教性質。

3、崇拜信仰的儀式

除了教主、教義,宗教更需要的是信徒和儀式。

蘋果的信徒正是蘋果的狂熱粉絲。

蘋果門店正是蘋果教徒的聖朝殿堂,那個發光被咬掉一口的蘋果Logo是教徒確認彼此的符號,購買一系列蘋果的產品正是崇拜信仰的方式。

蘋果的用戶本質上一直是在購買的是蘋果教——我是與眾不同的那一個,而不僅僅是一個手機。

有人會說,我買蘋果並不是看重這些有的沒的,就是產品好,體驗好。

這裡我要澄清一下,品牌從來都不只是指品牌知名度、品牌聯想,這些僅僅停留在營銷層面的指標。

品牌是基於產品美學、體驗設計、品牌體感(色香味觸覺)等等一系列的組合,形成了消費者心裡的可辨識性符號和相關聯想。

蘋果對於產品和設計的機制追求,也屬於品牌打造的一部分。

不同於宗教本身,品牌宗教更需要有跨時代和技術革新的產品體驗來與它的反主流意識形態做承接和掛鉤。

而蘋果品牌理念從最早期最核心的一群死忠,一直如同漣漪般蔓延到全球,到中國的今天,蘋果教雖然還是一種強大的品牌榮譽感,已經稀釋並轉化為一種說不清的品牌口碑效應了。

但它一直穩固不倒的基礎,一直是它強大的品牌勢能。

而這勢能的基礎是來自於它的宗教神秘感。

然而庫克上任後的一系列動作,只是在借用蘋果原來打造的勢能,在做進一步的勢能釋放和消耗。

02 過度迎合消費者,對蘋果是打臉

像我上文提到的那樣,勢能品牌的底層邏輯是,勢能大於規模。

勢能品牌要像一個觸不可及的女神一樣,可遠觀而不可褻玩。

女神不能太容易接近,不然就會祛魅。

勢能品牌必須要保持一定的勢能、高度和距離,所以要克制,不能太可接近可觸達(accessible)

就像愛馬仕總裁如果哪天來直播連麥gogoboi了,也沒人再願意背愛馬仕了。

宗教品牌更是如此。

可是喬布斯走後,蘋果的營銷都變成了什麼樣?

從原來每次充滿意義感的品牌發佈會,變成了平平淡淡的功能介紹會。

圖片來自知乎@牛小波

開始在功能上和其他數碼產品PK

更是走到台前,用社交媒體各種曝光蘋果的高層和想法來做公關。

其實都不僅沒有夯實蘋果之前的品牌核心,反而是在釋放蘋果特意建立了很久的宗教高度感。

比如,這次Cook和何同學連麥,他說道「我很喜歡和年輕人交流、我們很關心消費者」

而之前的喬教主是怎麼說的?

「消費者並不知道自己需要什麼,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西」

以宗教品牌必須在產品體驗上超越消費者的認知,才能成為一個被摩拜的宗教。

宗教品牌不是迎合消費者,而是引領消費者。

如果要比營銷手段和功能,你都比不過中國的3C品牌,更懂中國年輕人,更懂中國的消費者。

還不如大家支持國有品牌,改用華為

有人說蘋果這次的營銷省掉了千萬預算,成功刷屏。

那是當然,一個鐵球從高處掉下來的時候,必定會砸出許多的聲響。

本文經授權發布,不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處:36氪

👉iPhone限時折扣↘️下殺 趁現在買起來
👉iPhone12 Pro Max & Mini 這裡還能下訂快搶