蘋果槓上臉書,iPhone「新隱私規範」真能保護你?

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以隱私權之名,蘋果又一次劍指廣大的數位廣告市場,引發「臉書」等社群巨頭的反彈。蘋果這次為何出手?為了正義,還是另有盤算?

蘋果電腦上週(6/8)舉辦開發者大會(Apple Worldwide Developers Conference, WWDC),一直以來,這場大會是iOS app開發者交流的天地,也是蘋果新產品發表的場合,外界得以一窺科技趨勢。

這場發表會沒有新硬體,卻照樣能引起轟動,原因在於蘋果公布手機作業系統iOS 15,預計秋天開啟大眾更新。它最大的「功能」是保護更多的用戶隱私。正式版系統還未全面釋出,卻已隱隱挑動蘋果與數位廣告產業的一場大戰,Facebook(臉書)幾乎已箭在弦上,究竟怎麼回事?「維護隱私」不是一件好事嗎?

「蘋果相信,隱私,就是一種人權,不應該因為更好的功能而有所取捨。」軟體工程資深副總裁費德瑞奇(Craig Federighi)話說得義正嚴辭。

蘋果軟體工程資深副總裁費德瑞奇。擷取自WWDC2021
蘋果軟體工程資深副總裁費德瑞奇。擷取自WWDC2021

蘋果軟體工程資深副總裁費德瑞奇。擷取自WWDC2021

不知不覺被追蹤了多少行為

許多人都有過類似經驗:預定飯店與機票,行程會自動出現在行事曆上,或在購物網站上搜尋某樣商品、在交談中提及想買的東西,之後在使用社群網站、搜尋引擎,甚至是信箱時,都會有鋪天蓋地的相關廣告,遞送而來。

「一切都很精準,但我的朋友看我的購物網站首頁,就會知道我一堆祕密,這是連做數位廣告這行的我,也不會想被追蹤的訊息,」台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)理事長、騰學廣告科技執行長邱繼弘笑著說。

現代數位廣告之所以能「擊中」每個消費者,跨平台、程式、網站的精準推播,靠著是每個裝置上獨一無二的廣告識別碼(IDFA),它就是你數位世界的身份證號碼,廣告商可能在你不知情下,已掌握網路上的一舉一動,且將之打造成一個兆元王國。

這次iOS 15的新功能,預計提供用戶一份「隱私報告」,紀錄過去七天,你所下載的每款App蒐集了你的哪些行為資料,並且分享給了哪些第三方業者。這份報告提高了用戶「不允許追蹤」的機會。報告範圍包含存取相簿、通訊錄、麥克風等敏感資料,也包括電子郵件是否已被開啟,收件者的聯網位置與地理位置等資訊。

其實,這已經是一年來蘋果第三次因為隱私因素,試圖禁止這些追蹤用戶的技術。

4月27日釋出的iOS 14.5更新,啟用「App追蹤透明度」(App Tracking Transparency, ATT)選項,讓用戶自行決定要不要允許app追蹤自己的IDFA。追溯到更早,在去年WWDC,推出隱私標籤(privacy nutrition label)的概念,按一下瀏覽器,就能知道自己每天被多少行為追蹤器纏身。

iOS 14.5更新時推出「App追蹤透明度」功能。蘋果提供
iOS 14.5更新時推出「App追蹤透明度」功能。蘋果提供

iOS 14.5更新時推出「App追蹤透明度」功能。蘋果提供

而今年隱私功能終於在機年集大成,貫通了裝置(iOS)、瀏覽器(Safari)及蘋果自家雲端平台(iCloud)。

蘋果也許才是得利的一方

《紐約時報》形容,蘋果此舉,儼然是在消費者與整個數位產業之間,扮演起「守門人」的角色。但數位廣告產業就不這麼想了,對他們來說,這就是一場災難!最大的受害者,非屬臉書莫屬,它2020年2.5兆台幣的收入中,有2.4兆來自廣告,也難怪執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)急得跳腳。

盤整這場隱私大戰,蘋果難道真的是「正義的一方」?臉書等網路應用服務提供者,就是「窺伺隱私獲利的小偷」?這還很難說,說到底,蘋果還是有收入盤算、競爭考量,消費者也不見得真的自由了。

首先,蘋果敢如此大動隱私策略,不顧數位廣告產業存活,很大一個原因是「與他無礙」,蘋果的三大營收來源:硬體、下載抽成、雲端服務,都與數位廣告無關。

蘋果的利潤來源,主要是販售硬體,賣手機,還是蘋果的命脈,自然與廣告獲利模式的社群平台不同。其次是蘋果極力發展的自家雲端平台iCloud,搶進利潤較高的服務財。

iCloud除了最基本的雲端儲存功能之外,蘋果積極開發新的付費服務,例如網站上點對點的封包加密、拋棄式email地址等,享受這些加值服務,都得花錢訂閱。因此iCloud自推出以來,服務收入比例已從10年前的10%不到,提升至2021年Q2已經有將近20%。

第三項金流,「抽成」。在App Store上架的App,無論是購買LINE的貼圖,還是訂閱Netflix,蘋果都要抽走其中三成。這點私心讓祖克柏抓到痛腳,第一時間發文,臉書不會從創作者的內容裡「分一杯羹」,企圖凸顯蘋果正義旗幟下,不可迴避的既得利益。

Flickr by Stock Catalog
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用戶自由的代價:樣樣得付費

隱私權的加強,對消費者而言可能只能高興一會兒,因為免於追蹤,自由的代價可能是更多服務會傾向收費。訂閱經濟的時代,許多人每個月一張眼,就有Spotify、Netflix、雲端空間等基本開銷,但是用戶願意接受在未來,連天氣、字典,甚至上臉書都要付費嗎?

「我也想升級啊!隱私被重視,我在廣告產業,但我也是一個消費者,我的角度看,一切是愈來愈好,對廣告產業也是,因為我們有機會跟著一起改變,」邱繼弘並不悲觀。

邱繼弘分析,在廣告的技術上,其實大家也早就意識到,識別用戶的工具,會有被蘋果、Google等巨頭綁架的風險,所以早就也有人開發出跨越平台的追蹤系統,例如登入網站時用的email,轉換為UID2.0,就是現在廣告業寄與厚望,能整合個平台,用來識別與投放廣告的介面。

邱繼弘分析,以台灣的情境來說,因為人口的數量有限,且廣告投放的單價相對低,不一定要使用IDFA;反而換個角度想,對需要廣告的內容產業、新創業者而言,Facebook分的少了,小企業拿到預算的機會就高了,反而是個利多。

網路產業走了30年,iPhone發明10餘年,iOS 15談隱私,不再只是科技圈茶壺裡的風暴,因為廣大消費者開始意識到廣告模式是「免費的最貴」。

這些年來蘋果為自己賺進財富,也替消費者走出另一條路。至於能不能如蘋果所想,用戶願不願意掏錢買「不被追蹤的自由」,還很難說。那到底要不要更新到 iOS 15?現實的是,「更新」從來就不是消費者能夠自由選擇的項目。

本文轉載自遠見雜誌