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蘋果準備衝擊奧斯卡
兜兜轉轉之後，蘋果公司想要進軍影視的決心從來沒有像現在這樣強烈過。
近日，外媒曝出蘋果正忙於一個新項目：每年資助六部小成本電影，專注於可能贏得奧斯卡獎的劇本和故事。這也是自今年3月春季發佈會推出重磅服務Apple TV+以來，蘋果一直在低調推進的事。
關注奧斯卡意味著，蘋果不僅要做原創影視內容，還要做到精品和優質——儘管每部電影500萬~3000萬美元的投入並不算多。
這當然只是蘋果影視佈局中的一部分，如果說推出Apple TV+是蘋果開拓龐大影視偉業的宣言，那麼投資原創內容就是在為這個目標積累磚瓦。
在付費視頻流媒體競爭激烈的當下，蘋果並不是走在最前面的一個。它的“前輩”Netflix、亞馬遜們在這一領域已經有了長達十多年的經驗，並且都有作品在各大電影節獲獎的戰績。蘋果習慣性地觀望，在可控範圍內進行微小嘗試，等待一個可以像Apple Music在音樂領域那樣，在影視領域可以一鳴驚人的機會。
作為娛樂版圖上的重要一環，佈局影視內容對於蘋果來說只是時間早晚的問題。一家以硬件起家的互聯網科技公司，最終的方向必然是發展內容，內容能夠為企業帶來向更大商業世界拓展的可能。
這對於蘋果來說是個從零到一的過程，它並不容易，但也絶非沒有機會——在用戶對“質”的要求大過“量”的今天，平台大戰的好戲或許才剛剛開始。以往蘋果良好的內容品味建立起來的口碑可成其積累影視用戶的敲門磚，往後怎麼走，才是真正拼實力和運氣的時候。
影視這塊肥肉，非吃不可
蘋果佈局影視，符合互聯網科技產業發展的內在邏輯。簡單來講，這個邏輯就是：
硬件=>操作系統=>網絡=>應用=>內容
例如，在移動互聯網時代，華為、蘋果等製造出手機、平板這些硬件，再搭載安卓或iOS操作系統；手機網絡從2G、3G、4G到現在的5G升級，資費越來越便宜、速度越來越快；移動應用如微信、微博等擁有海量用戶，這些應用又吸引用戶上傳、分享各種內容。
本質上，互聯網科技企業爭的不是具體業務，而是用戶時間。影視、音樂、文學、遊戲等數字化程度極高、容易放在平台上且能幫助用戶快速打發時間的文化娛樂內容，自然成為科技公司吸引並留住用戶的重要途徑。
這也使得互聯網科技企業的平台發展邊界和同其他行業的界限越來越模糊。
所以，回到影視，我們看到不管是以電子商務起家的亞馬遜，還是傳統影視製作公司迪士尼，都不約而同把目光對準了視頻流媒體服務。對於蘋果來說，也是同樣的邏輯，它龐大的用戶積累以及在用戶文化娛樂消費方面的大數據沉澱是其發展影視的優勢。
不過，客觀規律之外，外界談論得最多的還是當前蘋果硬件銷量下滑對其文化娛樂領域佈局的影響。
今年3月蘋果推出那場“全服務產品”的新品發佈會時，PingWest品玩就曾報導分析過傳統硬件產品滑坡是其轉而主攻服務的重要原因。蘋果的2018財年，iPhone帶來了63%的銷售收入，而服務產品的銷售收入總和占比為14%——雖然iPhone仍舊是蘋果最主要的收入來源，但收入支柱已經顯露頽勢。
至少就2019財年開局來看，這種傾向已經很明顯。第一季度iPhone銷售艱難，收入同比下降了15％；服務收入卻達到了109億美元的歷史最高水平，同比增長19％。
實際上，蘋果的服務產品在近三個財年都呈現逐年增長的態勢。
蘋果轉向服務的另一個細節表現是，去年11月，它宣佈從2019Q1開始將不會再公佈包括iPhone、iPad 和Mac在內硬件設備的具體銷量數字。
儘管從短期來說，蘋果想要扭轉收入結構並不現實，但從現在開始做準備或許還為時不晚。
這家科技公司佈局影視的另一個動力來自它未來的競爭對手。2016年到2018年之間，北美幾大影視內容平台Netflix、Amazon、HBO等，都依靠各自的優勢及手中的優質作品版權，在競爭激烈的北美影視圈殺出一條血路，他們在原創影視內容上的表現沒法不讓人重視。
▲《海邊的曼徹斯特》劇照（圖源豆瓣電影）
2016年，亞馬遜就帶著包括《咖啡公社》、《小姐》等在內的五部投資影片亮相戛納電影節；2017年，其又和Roadside Attraction公司合作發行的影片《海邊的曼徹斯特》，並一舉拿下奧斯卡“最佳原創劇本”和“最佳男主角”兩項重量級大獎。此外，亞馬遜還簽約了包括伍迪·艾倫和吉姆·賈木許等知名導演在內的諸多電影人。
Netflix也一直在用優質作品扭轉外界對它的看法。2017年，這家原本被認為只會製作“網絡大電影”的公司拿出了進入戛納的《玉子》以及好評如潮的《他們先殺了我父親》等影片；去年出品的電影《羅馬》更是獲得威尼斯電影節金獅獎、金球獎最佳外語片以及包括最佳導演獎在內的奧斯卡三項大獎等；像是馬丁·斯科塞斯這種級別的導演，都會在Netflix旗下拍攝自己的新片；2019年Netflix更是加入MPAA（美國電影協會）成為“新六大”。
種種跡象表明，如果現在蘋果再不入局影視，就真的晚了。
蟄伏三年
蘋果要自製內容來完善其電視服務的坊間傳聞就不絶於耳，這個時間至少可以追溯到其推出第四代Apple TV的時候。
早在2015年，就有報導稱，蘋果正與網絡公司進行談判，不過到了同年8月，它與哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯（Fox）和美國全國廣播公司（NBC）的談判陷入了僵局，進而暫停了流媒體服務的計劃。
原因不得而知，不過當時有人分析，蘋果希望從所有訂閲中收取30%的費用，有線電視公司和網絡媒體都對這個做法很牴觸。
這一年，在音樂行業已經頗有建樹的蘋果率先發佈了它的音樂流媒體服務Apple Music。
往後有大約一年時間，蘋果都對其影視計劃緘默不言。或許是出於保護，也或是出於內部決策的搖擺，某些場合它也會刻意撇清和Netflix或HBO等公司的關係。2016年6月，蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁Eddy Cue表示，蘋果無意成為Netflix的競爭對手。
直到2017年初，蘋果要入局影視的野心才一點點顯示出苗頭。這年1月，Apple Music主管Jimmy Iovine向外界證實了蘋果計劃通過Apple Music服務提供原創視頻內容，甚至一度流傳蘋果可能收購Netflix的傳聞。這個傳言在2017年2月被Eddy Cue打破，他表示：“這並不是我們想做的。”
同年6月和8月，Apple Music終於上線了兩檔外界關注已久的明星真人秀自製節目，分別是《應用星球》（Planet of the Apps）和《拼車K歌秀》（Carpool Karaoke）。這成為蘋果在原創視頻領域進行的第一步嘗試。
▲《拼車K歌秀》節目截圖
兩部真人秀節目的誕生背景是，蘋果在2017年6月從索尼影視公司挖來了兩名高管Jamie Erlicht和Zack Van Ambur。兩人從2005年開始負責索尼影業旗下的電視業務，曾製作過《絶命毒師》、《王冠》和《黑名單》等許多知名影視作品。他們同索尼合約到期後加入蘋果，直接向Eddy Cue彙報工作。
這也成為日後蘋果在影視領域招兵買馬的開端。
從2017年開始的“超級人才”招聘計劃的近兩年時間，蘋果雷厲風行地招攬了20多位影視豪門高管，創建了一個名叫“Apple Worldwide Video”的原創內容製作團隊，總部設立在加利福尼亞州卡爾弗市，占地12.8萬平方英呎。
這個時候蘋果再說無心戀戰已經不可能了，它的種種表現已經在昭示：我們可不只是玩玩而已。
進入2018年，《華爾街日報》報導稱，為了與Netflix和亞馬遜競爭，蘋果會投資至少10億美元購買和生產自己的原創視頻內容，儘管還比不上Netflix的130億美元（2018年）和亞馬遜的45億美元（2017年），但這個投資金額已經超越了YouTube和FaceBook。據稱，2022年這個數字還將提高到42億美元。
關於怎麼用這筆錢，Eddy Cue表示，“蘋果計劃製作少量高質量影視項目，而不是專注於數量”。彭博社的信息顯示，蘋果想製作更多具有更廣泛的、吸引力的喜劇和情感劇。值得注意的是，在這一計劃之下，蘋果於2018年9月買入《大象女王》和《狼行者》兩部影片的全球版權，正式跨入了電影產業。
▲Apple TV+明星宣傳圖
所以，蘋果經過三年的蟄伏，到2019年3月春季發佈會宣佈推出Apple TV+應該是件水到渠成的事。Apple TV+作為全場最重磅的官宣，史蒂文·斯皮爾伯格、J·J·艾布拉姆斯、奧普拉·溫弗瑞等一眾好萊塢大牌導演、明星都來了。
“正如你所知，今天將是一個非常不同的事件。”蘋果CEO Tim Cook在發佈會上如是指出。
在劇變的競爭格局中尋找機會
雖然錯過了流媒體早期爆發的紅利，但在影視領域，蘋果依然有突破的可能。
2019年，隨著更多巨頭入局，流媒體行業正在經歷一次空前的力量調整。除了蘋果，迪士尼也在今年4月的投資者活動日中宣佈將推出流媒體服務Disney+，並將基礎版價格定為6.99美元，預計會在11月正式上線。
迪士尼的決定同樣來自於它的危機感——和蘋果一樣錯過了流媒體早期紅利，迪士尼的方式是通過內部重組、外部併購等手段找到新的突破方向。
這也是迪士尼在2017年末宣佈收購21世紀福克斯電影、電視等資產的最直接原因。在今年早前完成交割後，迪士尼將21世紀福克斯電影公司、電視公司、FX有線電視網、歐洲SkyTV股份、國家地理頻道、印度Star電視台以及21世紀福克斯持有的30% Hulu的股份收入囊中，取得了Hulu的控股權。
在2018年，迪士尼也對內部組織架構進行調整，成立了新的“直面消費者與國際業務部”（Direct-to-consumer and international），主要涵蓋迪士尼在海內外的流媒體業務。
迪士尼入局流媒體的消息對競爭對手們來說更是一枚重磅炸彈。因為作為一家傳統影視製作公司，它擁有的影視內容原本就對別家構成足夠的威脅，再加上流媒體業務，彷彿如虎添翼。
最直接感到迪士尼威脅的當屬Netflix。
隨著Disney+的推出，迪士尼也計劃將其內容從Netflix搬走，這意味著Netflix將無法再繼續為其用戶提供像《復仇者聯盟4：終局之戰》這樣的熱門電影。迪士尼CEO Robert Iger在2019 Q1財報中就提到：“《復仇者聯盟4：終局之戰》將會在今年12月11日起在Disney+上獨家播出。”
為此，迪士尼預計將在今年放棄1.5億美元的內容合作盈利，來保證其作品和其他流媒體平台切斷關係。
在新的競爭格局下，Netflix這些老牌視頻流媒體在內容運作上的弊病也逐漸顯露，近期飽受詬病的《黑鏡》第五季證明了這一點。
在一篇名為《<黑鏡>“褪色”，因為Netflix太相信套路》的文章中，作者分析了這部劇集之所以“糊掉”的原因時提到：“在BBC時，《黑鏡》的節奏是5個月製作一集，但到Netflix後，這個時間變成了3個月，製作週期顯著縮短。”Netflix必須通過快速、大量更新的方式來保證用戶的留存率，但這又是以犧牲作品的水準和質量為代價的。
內容之外，運營中的不確定因素也給這家老牌流媒體帶來警示。例如今年年初，和亞馬遜一直有合作關係的知名導演伍迪·艾倫就對亞馬遜提出起訴，原因是後者沒有履行合約，拒絶發行自己的新片《紐約的雨天》（A Rainy Day in New York），並要求賠償6800萬美元——這個數字足以再拍一部電影。
▲《紐約的雨天》拍攝現場（圖源豆瓣電影）
當然，在根本上，新入局者能撼動Netflix的關鍵還在於能推出更優質的原創內容。
分析人士稱，多年以來，Netflix依然保持如此平穩的增長態勢是因為它成功進入了一個良性的“內容—會員”的增長循環。但這種良性循環可能不會持續太久，用戶觀看在線視頻所用的時間，正在被更多強勁對手蠶食。
在付費視頻行業，現階段還難以出現一家獨大的局面。或許對於蘋果來說，它並不需要和Netflix這些對手硬碰硬地競爭，更重要的是找到適合自己的內容，精準地吸引用戶。
內容之外的系統工程
既然對好內容的需求如此迫切，那麼蘋果為什麼不考慮直接收購一家擁有龐大內容庫的公司？
PingWest品玩認為，蘋果不考慮收購此類公司的原因主要有三：
一、量級不匹配。蘋果在影視內容的投資佈局上仍處於起步階段，收購大型影視公司將造成運營困難。
二、內容不匹配。蘋果的內容策略一向是圍繞家庭友好型內容展開，而一家大型影視內容公司很可能存在與之調性不符合的內容需要砍掉，並不划算。
三、生態不匹配。蘋果的策略一向是封閉與獨家，但是對於很多影視流媒體平台來說，更傾向於打造多終端的擴展內容生態，多渠道內容分發。
以蘋果曾被傳收購Netflix為例，算一筆賬，在影視內容的開支方面，蘋果每年10億美元的投入要顯著少於Netflix的100多億美元，收購Netflix的確給蘋果帶來一支完整的製作團隊，但運營經驗的缺乏仍舊是很大的問題，相較之下，自己摸索做內容要更踏實。而且以Netflix現在的價格，收購對於蘋果來說還是太貴了。
Netflix製作的影視作品也有很多不受蘋果歡迎的內容。蘋果一定不願意上架《女子監獄》這樣有大量露骨鏡頭的作品，至於Netflix製作的黑暗系《夜魔俠》（Daredevil）就更不用說了。
按照蘋果以往的收購特點，它也從沒有收購過大型知名企業，花30億美元收購Beats已經算是蘋果的一項大型收購。一般來說，蘋果習慣以較小的企業為收購對象，進而完成高價值的科技整合。
除了內容，還有很多運營細節也是蘋果必須考慮的。
比如定價。目前蘋果尚未宣佈Apple TV+視頻服務的訂閲價格。PingWest品玩觀察到，當前，付費視頻流媒體主要有兩種定價模式：一是直接付費，例子有Netflix、Hulu等；二是捆綁付費，如亞馬遜的Amazon Prime的付費訂閲服務。
直接付費是現在絶大多數流媒體平台選擇的方式，Apple TV+選擇此種方法的可能性比較大。我們可以先來對目前各家公司的定價做一比較：HBO優質有線電視網每月收費15美元；Netflix的標準套餐售價13美元；Hulu的免費商業版售價12美元；亞馬遜的視頻訂閲費用為每年119美元，每個月不到10美元；Disney+價格暫定為6.99美元。
富瑞投資銀行分析師Tim O'Shea此前預測，蘋果流媒體視頻服務的訂閲費約為每月15美元；媒體Apple Insider發起的一項“你願意為蘋果的視頻流媒體服務花多少錢？”的投票顯示，83.21%的人只願意花10美元以下的價格去訂閲。用戶意願和專業預測存在不小差距，對於蘋果來說如何定價是一個值得琢磨的問題。
此外，做流媒體和原創內容也必然會與傳統的影視發行方式產生衝突。在傳統力量還未完全消失之前，為了不招致反感，蘋果或許也可以學習一下亞馬遜的做法。
和Netflix最大的不同在於，亞馬遜平衡了實體院線和在線視頻點播。例如，Netflix的《無境之獸》和亞馬遜的《芝拉克》同樣在2015年推出，但《無境之獸》採取了院線和線上點播同步的方式，這引起了部分老電影人的不滿。而亞馬遜則採取了院線公映兩個月，隨後開通線上觀看的方式。這樣的安排，既尊重了傳統電影的發行方式，也為影片的線下推廣留下了較為充分的時間。
▲《羅馬》劇照（圖源豆瓣）
好內容的出現需要賭運氣和時機，但就現在的競爭形勢，充足的資金投入也不可或缺。Netflix曾在拍攝《羅馬》時，砸下重金支持阿方索打造了一整片羅馬街區，電影的總製片成本超過了1500萬美元，沖奧公關預算加上發行預算總共超過4000萬美元，考慮到《羅馬》的影片風格，Netflix前前後後可謂是做了一場超過5500萬美元的豪賭——但好在結果是令人滿意的。
這當中當然不只是錢的問題，它更多體現了一家公司有多少願意做內容的決心。
拍電影，蘋果也是第一次
對於蘋果來說，現在佈局影視面臨的挑戰顯然要更多。
這是一個從0到1的過程。庫克執掌蘋果多年以來，一直過於沉迷於硬件方面的利潤而忽略了軟件服務層面的持續性的內容服務的佈局。當前的視頻服務仍是內容巨頭佔據話語權，這意味著錯失紅利的蘋果需要花更多力氣去追趕。
對蘋果這樣一家科技巨頭來說，想要實現從0到1的發展，需要克服的阻力比一般的創業公司反而可能更大。因為資本市場更願意看到蘋果服務業務的持續性增長，而不願意看到這樣的互聯網巨頭在一項有巨大風險與競爭壓力的業務上做戰略性虧損佈局，更不用說這一佈局還是建立在硬件基礎業務利潤下滑的基礎上。
此外，在蘋果被曝出每年將資助六部小成本電影衝擊奧斯卡的新聞時，也有消息人士指出，“蘋果對自己真正想要做的事情真的很焦慮，毫無頭緒。蘋果內部有一半人並不喜歡去拍攝影視作品，另有一半人希望有機會見見大明星。”
這種猶豫不決狀態的內部局面，再加上蘋果微不足道的影視拍攝支出計劃，也讓關注蘋果視頻項目的華爾街分析師們犯起了嘀咕。
因為對內容定位有要求，蘋果高管也會對影視拍攝項目進行干預，這令一些經紀人和電影製片人不是很愉快。據報導，干預者中包括了蘋果首席執行官庫克，他曾親臨影視拍攝現場，並對劇本進行審核、提出修改意見，積極參與到拍攝項目中。據一位消息人士稱，對於參加電影拍攝的工作人員，庫克針對劇情劇本常說的一句口頭禪是“不要（讓角色）這麼刻薄”。
蘋果對於提供資金的拍攝項目也提出了很多內容要求，比如不能有色情暴力，最好比較溫馨，能夠適合一家人一起點播觀看。
當然，現在的挑戰也許更多來自蘋果自身，不過鑒於在Apple Music成功的運營經驗，蘋果未來在影視領域的表現或許可以期待。
換個角度看，在各家視頻內容的激烈競爭下，用戶可能是最幸福的，能看到大批優質的影視作品，生活在互聯網時代何其有幸。
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