蘋果為什麼能重回萬億市值?

36氪

編者按:本文來自《財經》,記者 陳瀟瀟,編輯謝麗容,36氪經授權發佈。

一次降價,就讓蘋果回到了萬億美元市值。此時距離蘋果首次登頂萬億美元市值已經過去一年有餘。2018年8月2日,蘋果市值首次破萬億美元,此後,由於主營業務iPhone在全球銷量不佳,這個市值沒能守住。

9月11日,在喬布斯劇院舉行的蘋果公司年度發佈會上,蘋果新款iPhone破天荒的定價策略抓住人們的眼球。從產品本身來說,iPhone 11系列的三款手機除了帶來三攝鏡頭和更強勁的A13芯片外,沒有太大硬件創新。

不過,新款iPhone的價格大大超出了各投行的預期。iPhone 11的起始售價為699美元,較上一代產品iPhone XR 749美元的售價低50美元。同時,蘋果還向用戶推出以舊換新的折價政策,優惠力度前所未有。此外,新推出的流媒體服務Apple TV+為每月4.99美元,用戶可以免費訂閱一年。

截止昨日收盤,蘋果股價上漲3.2%,市值重回萬億美元。自2016年,蘋果在萬億市值上一路狂奔後,價格趨勢回調還是第一次。

iPhone是全球保有量最高的手機,也是換機週期最長的品牌。今年年初,諮詢公司伯恩斯坦的分析師Toni Sacconaghi稱2019財年iPhone換機週期已從去年的3年一次,延長至4年。也就是說,9億iPhone存量用戶中,只有16%可能升級新機。

在iPhone 11之前,蘋果的創新越來越慢,售價卻越來越貴。iPhone均價逐年上漲,2018年增幅20%,已達到742.12美元(約合人民幣 4926.77 元),是華為的兩倍多,小米的五倍。

智能手機是典型的成熟市場,消費者已被教育得非常精明。尤其是在中國。中國是全球最大的智能手機市場,為蘋果貢獻了超過20%的收入,是其第三大市場,業績卻一路縮水。

摩根士丹利及多家評級機構認為,新iPhone有望在今年下半年推動市場需求增長。出貨量可能達到7000萬部至7500萬部,數字至少與去年持平。

為什麼降價能換市場?

過去兩年,儘管iPhone一直位列國內手機銷量第五,份額卻不斷縮水。第三方數據機構IDC數據顯示,蘋果2018年在中國大陸市場佔據9.1%的市場份額,比2017年同期縮水11.7%。到今年第2季度,蘋果整體份額已下滑至5.6%。

中國是蘋果的第三大收入來源,銷量變化影響到了收入。2015年,包括中國台灣和中國香港在內的大中華地區,為蘋果公司貢獻了29%的收入,到了2019年,這個數字變成了20%。

蘋果不得不通過提升單價,彌補銷量減少造成的收入窟窿。但在創新乏善可陳的情況下,一味靠提高售價續命,無異於飲鴆止渴。

一方面,老用戶的換機週期隨著價格攀升,還在延長。另一方面,中國公司用更有競爭力的價格,又不落後的硬件表現,不斷侵蝕蘋果的創新空窗期。高端用戶有了更多選擇,進一步壓縮了蘋果的增量空間。

另一第三方市場調研機構GfK的數據顯示,中國大陸市場內大於4000元的高端機型價位段中,蘋果份額已經從2016年的84%左右降至2018年68%。華為則從2%增長至20%。

這種態勢因華為將重心轉移至中國國內而加劇。庫克在今年第3財季的電話會議上表示,相比去年,iPhone今年的去庫存力度會更大。

在暫時拿不出跨時代的創新產品,對手又窮追不捨時,蘋果選擇了降低單價。

今年年初起,蘋果開始在中國大陸市場開展了一系列史無前例的降價政策。1月11日,幾大電商平台先後針對iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max降價。蘋果2018款新品定價被調至與2017款相似的水平。

從數據上看,這個措施確實起到了成效,營收下滑趨勢大幅好轉。蘋果今年第3財季報顯示,大中華區營收為91.57億美元,同比下滑4%,去年這個數字是22%。

這說明,短期內降價政策確實有助於蘋果釋放銷售壓力。

使得新一代iPhone採取了更為激進的價格策略。iPhone 11的國內首發價比上一代XR便宜了1000塊人民幣,另外兩款的價格基本與去年持平。同時,用戶還能享受以舊換新等折價服務。

包括摩根士丹利、投行Wedbush在內的多家分析機構對新一代iPhone的銷售前景表示樂觀。他們認為,下半年新iPhone的全球出貨量有望達到7000萬部至7500萬部,至少不會比去年差。

分析師的樂觀不無道理。

一位供應鏈人士對《財經》記者表示,雖然近兩年在硬件創新姿態上,蘋果不如安卓頭部廠商激進,也沒有追求配置參數,但該有性能的都有。

以鏡頭為例,今年起安卓機的攝像頭標配已經從去年的3攝頭增加為4攝頭。只有3攝頭的蘋果似乎又慢了一步。不過,上述人士表示,多鏡頭的本質是增加進光量。成像質量除了鏡頭還有光圈、傳感器以及算法。硬件配置好並不能決定性能。軟件算法恰恰是蘋果的強項。

蘋果還在加強軟件生態的粘性。基於擁有10億用戶的App Store,蘋果建立了一個強大的生態系統,並不停地擴大著生態系統的邊界,從醫療、可穿戴一直到最近進軍流媒體。

儘管iPhone銷量力有不逮,但服務業務的收入卻穩步增長。今年8月,App Store的淨收入同比增長25.8%,創2015年初以來同比增長的新高。這說明蘋果的生態體系在增強。

新推出TV+的優惠政策,也讓大部分行業人士看好。投資銀行Needham表示,蘋果正不斷從硬件轉型為擁有專屬硬件/分銷的綜合內容所有者,這加大了其生態系統的鎖定效應。

根據多家行業機構的測算,9億多iPhone存量用戶中,接近2億有換機需求。

這意味著老用戶一旦有了換機需求,就很難離開蘋果的生態。而友好的價格,無疑提升了蘋果產品的整體競爭力,加速用戶的換機節奏。

保住萬億市值的後勁是什麼?

自iPhone銷量走軟後,蘋果一直強調向服務轉型。今年第3財季報顯示,服務和可穿戴業務已為蘋果貢獻了52%的收入,增長迅猛。但iPhone收入依然佔到了半壁江山。

不可否認的是,蘋果軟件生態系統的穩定,依然有賴於iPhone這個統治型的硬件底盤。對於蘋果希望實現的服務生態而言,強有力的硬件設備仍然是最有效的入口。因此,iPhone依然是最重要的角色。

短時間內,一系列銷售刺激政策確實能幫助iPhone穩住業績。但如果創新持續乏力,接下來,僅靠調整銷售策略,恐怕後勁將不足。

第三方市場研究公司Canalys數據顯示,2019年第2季度國內手機出貨量為 9760萬台,較去年同期下降了6%。中國手機市場還在不斷萎縮。

接下來,蘋果將面臨與華為、小米以及OPPO、vivo的貼身肉搏。

第三方研究機構counterpoint分析師閆佔孟預計,由於價格務實,在明年第2季度前,新一代iPhone都將具備不錯的市場競爭力。對於中國廠商來說,無疑加大了壓力。一位國內廠商高層表示,國內市場可能因為蘋果的降價,變得更加慘烈。

孰勝孰敗,現在判斷為時過早。不過市場最終考驗的是,此後蘋果能否持續推出創新性的產品。尤其是,在5G窗口卡位上,蘋果並沒有佔到先機。

目前為止,全球市場份額前六的手機廠商中,唯一沒有對5G手機做出時間規劃的只有蘋果一家。

反觀國內廠商,在5G上的部署皆如火如荼。2019年,包括OPPO、vivo、華為、三星、小米、中興在內的十餘家廠商都已先後推出了5G手機。

7月23日,中興推出了首款5G新機Axon10Pro 5G。7月26日,華為發佈了首款5G手機Mate 20 X 5G。8月,vivo、OPPO、三星等廠商都將陸續開售。

這些廠商一方面加緊5G技術研發,另一方面,也在構建自己的應用生態。

在卡位落後的情況下,今年7月,蘋果宣佈斥10億美元收購Intel 智能手機調制解調器業務。企圖通過控制產業鏈上游,穩住未來市場地位。庫克稱,這是一個加快未來產品開發的機會,也是擁有和控制其產品背後「核心技術」的機會。

降價後,重回萬億市值或許容易,但保持後勁難。

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