蘋果重返榮耀 穿戴裝置熱賣、行銷手法改變

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【魏聖峰╱先探2066期】

十月以來美股多頭發威維持創新高行情，蘋果、微軟、臉書、Alphabet等大型股的股價表現功不可沒。蘋果股價從十月初至今的行情累計上漲十九％，超越微軟同期間漲幅的八．二％，再度把全球企業市值龍頭的地位從微軟手中搶回來。蘋果高層行銷觀念的改變以及穿戴式裝置產品的Apple Watch和AirPods熱銷，還有服務部門營收強勁成長，都讓今年蘋果的股價表現與去年不同。

蘋果iPhone是有史以來最成功的科技產品，從二○○八年第三季到現在，iPhone對蘋果的營收占比從早期的三成最多飆升到七成，一○～一七年間更是iPhone的高成長期。經過長期高成長iPhone對蘋果的獲利和股價有不可磨滅的貢獻，卻也出現了成長停滯。一七年第四季在iPhone X銷售賣出七七三○萬支後，iPhone銷售在一八年成長明顯停滯，最主要的原因除了價格偏高外，智慧型手機內鍵技術被蘋果發揮得差不多，很多高階的功能一般用戶常常用不到，價格不斐也讓消費者卻步。

蘋果是全球最大手錶出貨商

蘋果高層也知道單一科技產品賣得再好，也有成長停滯的一天。過去幾年蘋果推出周邊商品智慧手錶的Apple Watch其實從一七年就嶄露頭角，只不過單價不高，過去穿戴式裝置在蘋果的營收占比低，就算當時Apple Watch銷售高成長，對蘋果營收占比貢獻度當年度也只有六～七％而已。但這個現象在一九年七～九月的會計年度第四季已經有所不同，當季以Apple Watch為主力的穿戴式裝置部門營收已達五五．二五億美元，營收占比達十．三％，當季的年增率高達四八％，穿戴式裝置營收占比首度超越一成。

Apple Watch在一八年總共賣出二二五○萬支，在全球智慧手錶市占率達到五成，蘋果已經是全球最大的手錶出貨商；根據市調公司Counterpoint Research統計，當年五款熱銷的智慧手錶當中，蘋果就有三款。雖然Apple Watch不是蘋果的主力商品，卻也讓蘋果的獲利不無小補。經過去年的大成長後，今年Apple Watch依然維持高成長。包括蘋果在內的智慧手錶，這幾年開始搭載具有健康偵測功能，在健康和運動風氣越來越興盛的現在，讓具有健康偵測功能的智慧手錶維持高成長模式，預估今年智慧手錶出貨量將達到六二六三萬支，明年有機會達到八千萬支。

Strategy Analystics統計，今年第三季Apple Watch賣出六八○萬支、年增率高達五一％，全球市占率接近四八％，仍是全球最大智慧手錶出貨商。排名第二的三星電子市占率僅十三．四％，第三是近期被Google收購的Fitbit的十一．三％。蘋果短期間內在智慧手錶市場不會有太強勁的挑戰者，但要留意Fitbit被Google收購後，Google未來會給予Fitbit有什麼新的定位，可能會讓Fitbit智慧手錶帶來不同的面貌。畢竟Google也是科技巨擘，當Fitbit搭上Google平台後是否能注入新的科技元素，有可能讓Fitbit的智慧手錶帶來和以往不同的亮點。未來Fitbit智慧手錶能否追過三星並趕上蘋果，將是智慧手錶產業的焦點。過去Fitbit在高階智慧手錶市場不是蘋果的對手，新款Versa Lite智慧手錶轉而搶攻低階市場，最近Google以二一億美元收購Fitbit，能否強化Fitbit產業競爭力，將是觀察重點。

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