觀念平台-善用新聞議題設計 創造免費廣告效益

胡恒士精彩創意整合行銷總經理

工商時報【胡恒士精彩創意整合行銷總經理】

近日知名平價服飾品牌NET以月租金400萬租下知名餐廳永福樓位於東區的舊址,幾乎各家媒體爭相報導,不僅新聞熱度瞬間提升,也為該品牌做了一波免費的廣告。然而,從行銷的角度,品牌該如何搭上新聞話題順風車,強化曝光度?又為何鮮少做廣告的NET,卻可以在歐、亞平價服飾夾殺下,走出一條屬於自己的路。

NET的前身是許多五、六年級生共同的回憶-主婦商場,原本是以經營庫存外銷成衣為主,但由於銷售的服飾過於單調,缺乏設計感,於是在1991年轉型成自行開發、設計服飾的經營方向。在轉型的初期,NET和其他具規模的品牌一樣,請來明星做代言,同時也大打電視廣告;但在品牌站穩腳步後,行銷上卻轉趨保守,不但代言人從明星改找外國模特兒,也鮮少打廣告。但為何如此,NET依舊能在市場上屹立不搖,目前全台約有152家門市。以行銷觀點來看,大致可歸納以下三大重點:

一、品質創好口碑

所有的行銷只是宣傳手法,不論廣告聲量在怎麼大、有多少人看到,但如果產品不好,一樣沒用,尤其在現在這個網路資訊發達的年代,反而會招致更多負評。而根據筆者經驗與網友的分享,NET的品質一直以來多受消費者肯定,長期下來自然形成好的口碑行銷,帶動客戶持續回流。

二、平價設計高CP值

相信有很多小資族或甫進入職場的新鮮人要買正式套裝時會去NET參考,原因在於,大家覺得他們的衣服樸實中又不失設計感,加上價位親民,大部分的人都買得起,也因此成為許多購買正式套裝消費者的首選。

三、外貌吸睛奏效

雖然在品牌創立初期NET找了明星當代言人,但明星代言不僅宣傳預算高,同時也多少存在著風險。因此在站穩品牌知名度後,NET轉往找外國模特兒代言,也收到不錯的成效。原因在於,外國人臉孔在台灣相對吸睛,可以成功吸引消費者的目光,加上大家有著我穿起來應該可以跟他一樣好看的心態,進而到店內消費。而且,外國模特兒的費用相較邀請明星當代言便宜很多,省下來的預算用來提升公司產品設計人才能力,設計出更時尚流行的產品,帶動消費者回購率高的正向循環。

除此之外,這次的選址話題也是一個值得討論的案例,座落在台北東區擁有40幾年歷史的永福樓餐廳在今年初由於不敵每個月600萬的租金壓力因而吹起熄燈號,在那同時,東區沒落以及房租過高的議題也一度攻佔媒體版面。對新聞而言,如果曾經有一個重大議題出現,就算事隔多時,只要一有更新進度,大多也都會再被重新檢視。如今,NET僅以永福樓的三分之二價租下該店面,且合約一簽就是12年,勢必吸引媒體關注。而這樣的話題行銷對於品牌而言,完全不需要花費任何的廣告費用,全台就有10幾家以上的主流媒體進行報導,也同步讓消費者知道品牌新店面即將在東區開幕,其所得到的免費廣告效益至少百萬起跳。

透過新聞議題達到行銷目的的案例也很多,例如:2002 年,某知名汽車品牌曾讓汽車登上台北南京東路和敦化北路交叉口的台北金融中心大樓樓頂外牆,從登上那一刻、到引發討論、最後被勒令拆除,近10天的新聞討論與熱度,也為品牌帶來極佳的宣傳效果。

又例如,2003年,銀行為了大樂透上市所做的「曉玲,嫁給我吧」廣告,在刊登初期不但引起大家的好奇與議論,猜測究竟是誰大手筆做了這樣的廣告求婚,答案揭曉後,不僅讓眾人跌破眼鏡,對於這樣的行銷手法也印象深刻。

行銷手法人人有,只在於巧妙不同,但如果可以搭著時事創造一波新議題,或是利用創意,設計出媒體願意追逐報導的新聞話題,其所帶來的免費宣傳效益,肯定相當可觀。

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