觀念平台－數位時代的貿易戰爭更加精采

工商時報【林建甫台灣經濟研究院院長、台大經濟系教授】 日前歐盟對Google開出創紀錄的24億歐元（約台幣820億元）罰款。如果Google在未來90日內不能提出可行的改正方案，最多將可再開罰該集團每日全球收入的5％。而Google當然不服，表示要再上訴。 這件事情的發展值得注意。這也呼應WTO前秘書長拉米認為過去大家重視的是關稅貿易障礙，現在應該注意非關稅的貿易障礙。換句話說，現在國際上的跨國服務貿易戰爭比商品貿易更加精采。 近年來美國及歐盟不斷互相向對方的企業開出罰單，2015年美國向德國大眾汽車開罰153億美元，去年9月要求德意志銀行支付140億美元賠償金。歐盟也是動作頻頻，去年蘋果與愛爾蘭政府的「甜心協議」歐洲執委會判處蘋果需將過去漏繳的稅加上利息共146億美元償還給愛爾蘭政府。今年稍早Facebook被控在併購WhatsApp時提供錯誤資訊，因此被歐盟罰了1.1億歐元。目前歐洲執委會則打算對運動品牌Nike進行調查，另外Google也還有2個壟斷市場案件被歐盟調查。兩邊官員也多次公開表達不滿，堅持己見、互不相讓。 眾所周知Google是典型的數位經濟企業，它並沒有向消費者收費，也沒有強迫企業買廣告。但不可諱言，近年來google的發展已經深入社會，遇到不會的問題都是「上網google一下」，因此各國政府對於這類壟斷型的巨擘發展都是高度關注。 此次被歐盟點名Google Shopping是一個比價網頁，Google Shopping並不收取搜尋列表的費用，亦不從產品的銷售中抽取佣金，所有的人都能提交產品資訊到Google Shopping的引擎中。而Google Shopping是透過賣廣告的方式來營利，Google Shopping會提供與搜尋結果分開，但位置十分明顯位置，放置廠商商品的資訊。 歐盟調查報告指出，Google會將Google Shopping置於搜尋結果列最上方，而其他比價業的競爭對手平均最高的出現於搜尋結果的第4頁，Google Shopping比對手位置更明顯、有利。根據歐盟的估算Google Shopping在英國、德國、荷蘭的流量分別爆增45、35及29倍，在法國、西班牙及義大利也增加超過14倍。而許多競爭者的流量衰退超過80％以上，顯示Google的作法完全破壞的市場競爭機制，利用其獨占力為Google Shopping護航。 不少人認為歐盟對Google開罰背後是有政治考量。首先，Google於去年11月曾提出說明，在歐美國家大多數的網購者都是在亞馬遜（Amazon）、 ebay 等購物網頁中直接尋找商品，並非透過Google搜尋，而歐盟的調查並未將這些購物服務網列入計算，意指真正主宰這個市場的並不是Goolge，強調這樣的調查並不公允。 有趣的是，這次包括甲骨文（Oracle）、新聞集團（News Corp）、Yelp等七家美國企業致信歐盟，支持重罰Google。其實這幾家企業多次要求美國聯邦貿易委員調查Google是否違反反托拉斯法，但Google董事長親上火線說明，Google是搜尋引擎，不管如何排序，都一定有人不滿意。 傳統經濟學理論認為壟斷市場提高了價格，傷害了消費者。然而在數位經濟時代，這樣的思維受到挑戰。Google的成功關鍵在愈多人用就能吸引更多的使用者，規模擴大成本更低效益更大。最新的行動支付、社群通訊軟體、共享經濟等創新產業都有類似的發展。但隨著規模的擴大，其他競爭對手都很有可能被迫退出市場。準此，儘管Google的作法會損及部份企業的競爭力，但其卻能提出證據，說明了消費者從中獲得更大的效益，因此儘管美國類似訴訟早已行之有年，可是 Google 並未落入下風。反之，歐盟目前的裁決則是更注重較弱小的企業是否因壟斷受到傷害，兩者立場完全不同。 再回過頭來看的此次事件，歐盟對於Google開罰背後其實還包括了美歐兩強的角力，也是對數位經濟企業壟斷的爭執。若兩強能在這個過程中取得共識，將成為未來數位經濟發展模式的範本。但若兩強各持己見，甚至挾怨報復，也有可能成為貿易戰爭的導火線。不管往哪個方向發展，都值得台灣高度關注。