谷地翻身!NBA 太陽如何凝聚球迷的心,讓「萬年爛隊」票房開出紅盤?

·6 分鐘 (閱讀時間)

NBA 季後賽已於本週開打!今年無論是拚人氣或實力,西部排名第一的「鳳凰城太陽隊」(Phoenix Suns)絕對都榜上有名。

戰績好的球隊擁有高人力很正常,不過太陽的行銷團隊,也在各方面作出相當大的努力,例如推出球員自己設計的衣服,或號召球員進行籃球線上遊戲「NBA2K」的對戰,讓太陽近來無論在實體票房或社群熱度上,都相較 2012 至 2018 年的「黑暗期」大幅提升。究竟在疫情夾擊下,他們是如何逆勢打出佳績?

走過谷底,票房大幅成長

太陽現在的球迷們究竟有多熱血?根據統計,太陽的票房跟前一年相比,成長了 50%;社群的參與度更是成長驚人,在 Twitter 的粉絲數增長了 74%、Facebook 增長了 587%、Instagram 增長了 298%,對球隊來說收穫滿滿。

不過老球迷們絕對知道,幾年前太陽在大家口中還是「萬年爛隊」,曾經一度經歷過長達 10 年的「季後賽荒」,雖然再前一個 10 年太陽也曾是西部強權,不過在連續吊車尾的這幾年,即使陣容中不乏明星球員,但難看的戰績仍是讓球迷喪失熱情。

為了重振雄風,球隊決定找上曾任職於 Nike、Under Armour 的 Dean Stoyer 擔任行銷企劃長,進行一連串的改造,希望找回流失的球迷跟著太陽重返榮耀。

經營在地化,牽起球迷與球隊連結

剛接下現在這份職位時,Stoyer 曾坦言:「我們的粉絲是不夠團結的。」他補充:「過往我們曾有輝煌的戰績,也不乏一些明星球員,然而我們卻忽略了要將球隊的光榮時刻與粉絲串起。」

只要是能讓球迷感到光榮的時刻,就應抓緊機會去行銷。前一年的首輪季後賽,太陽隊在第二場的終場前 0.9 秒,Jae Crowder 精準地把球傳給了在籃板前等待的 Deandre Ayton,完成了絕殺大逆轉,網路上頓時掀起了一股結合「空中接力」(alley-oop)和鳳凰城代名詞「山谷」(valley)的新單字「Valley-Oop」熱潮。太陽隊嗅出商機,在賽後 18 小時就推出「Valley-Oop」限定 T 恤,再由 Ayton 在記者會上加持說出:「我超愛這個(限定 T 恤)。」,有著當地代表性加上球星加持,讓衣服短短一週就販售突破 10 萬美元(約新台幣 290 萬元)。

找回失去的粉絲,是 Stoyer 上任最重要的事情。在 1968 年以前,太陽是亞利桑那州唯一的職業球隊,因此事實上太陽可以圈粉的在地粉絲,能夠拓展好幾千英里,把球隊與城市連結,讓當地居民都認同,是太陽隊的當務之急。因此球隊決定在 2020 年的城市版球衣中將「valley」一詞放入以吸引在地球迷,如同中華職棒樂天桃猿、統一 7-ELEVEn 獅也有推的城市版球衣,希望藉此舉吸引更多球迷認同。

Stoyer 說,這樣的靈感是來自自己對紐約、波士頓等其他大城市的觀察。他分析,當地居民對球隊都有相當大的認同感,甚至為這支隊伍感到驕傲。他也發現,只有當球迷為球隊感到激動並引以為傲,才能成為高黏著的粉絲。所以不只戰績打得好,抓住球隊與當地居民的連結更顯重要。

公開生活面,消除球星與球迷的距離

除了增取認同,在社群上多跟球迷互動,也能拉近與球迷的距離。太陽隊相當努力經營自己的粉絲社群,只要可以分享給粉絲的就毫不保留,滿足球迷想了解球員私下的一面。

Stoyer 說:「我們努力確保自己提供給球迷的內容,是有趣且獨特的。」例如在官方 YouTube 頻道內,就有一個名為「COURTSIDE」的播放清單,分享球員場邊訓練的花絮及私下畫面,讓球迷更認識球員、場館及球隊後勤人員的工作。

太陽隊還會請球員透過社群平台直播 NBA2K 遊戲實況,他們會挑選球員代表太陽隊在 NBA2K 中與自己家鄉的球隊對戰,讓直播更有話題。目前,太陽隊線上遊戲直播在推特上已累計超過 300 萬人次觀看,所有平台觀看數更突破 790 萬,相當驚人。

開拓新商機,讓球迷更願意掏錢

身為職業球隊,讓球迷更願意掏錢相當重要,如果可以節省結帳的流程,就能提升購買率。太陽隊是 NBA 中唯二可以使用「Fanatics」技術結帳的球隊,透過這項技術,消費者看到想要的商品後,只要用手機掃描貨架上的 QR Code,就可以放入購物籃,離開商店前選擇想要的信用卡支付,並將手機畫面出示給工作人員看即可。

Fanatics 商業發展策略副總裁 Ed O’Brien 表示:「目前這項技術在 30 歲以下的球迷大受歡迎,平均結帳時間只要 20 秒就搞定。」對球隊來說,此舉不但節省賣店的人力,因為每一個消費者輪廓和習慣都被準確紀錄,對未來球隊使用第一方數據去做精準行銷相當有幫助。

「隊員」可說是球隊最重要的 IP,近期太陽隊推出一系列「Valley Threads」帽 T,每一件代表球員的帽T都由球員親自參與設計,發展出自我風格,例如後衛 Cameron Payne 的衣服上就寫著他的座右銘「Don’t Wake Up, Keep Dreaming. 」。此舉近期也被中華職棒隊伍「統一 7-ELEVEn 獅」仿效,推出當家球星陳傑憲、蘇智傑、林安可參與設計的衣服,同樣頗受獅迷好評。

除了周邊商品與互動,球隊更重要的是營造體驗。太陽隊主場時,球迷可進入滿場的 Footprint Center(足跡中心)感受熱血沸騰,當球隊客場比賽時,太陽隊則推出另一種選擇,就是到「場外」放鬆看球!

太陽隊在季後賽期間推出限定的「Road Game Rallies」方案,客場比賽時會在主場外架設螢幕,讓主場球迷不用移動到其他城市,也能輕鬆看比賽,現場還提供食物卡車和表演節目,凝聚主場球迷的心。一張票只要 15 美元(約新台幣 435 元),相對親民也成許多球迷首選。

相信很難有人想到,過往曾是長年爛隊的太陽,竟然可以在短期間脫胎換骨。除了戰績的加值,背後行銷團隊凝聚球迷的心,絕對也有助於場上球員的團結,究竟持續進行的季後賽,太陽隊還能在場內外打出什麼佳績,就讓我們拭目以待。

資料來源:Fast CompanySportTechie

更多報導
Google 與 NBA、MLB 相繼合作,能為觀眾、球團帶來什麼樣的新視野?
NBA Top Shot 掀 NFT 熱潮,背後開發團隊 Dapper Labs 有何來頭?
Eleven Sports 臨時中止免費轉播!體育台為何寧願得罪球迷也要發展 OTT?