資生堂爆史上最大虧損！旗下「醉象」拖累財務：大把鈔票收購的美國品牌，為何賣不動？

重點一： 資生堂2025年淨損預估擴大至520億日圓，創下公司史上最大年度虧損紀錄。
重點二： 巨額虧損主因是旗下美國護膚品牌Drunk Elephant (醉象) 營運不佳，導致美國事業提列468億日圓的商譽減損。
重點三： 公司為進行結構改革，將在日本總部等部門裁減約 200人，並預計在2026年讓美國事業轉虧為盈。

日本美妝巨頭資生堂（Shiseido）於本週一（11月10日）宣布，將今年12月會計年度的集團連結淨損預期，大幅下修至520億日圓（約新台幣104.4億元）赤字，遠高於去年同期的108億日圓虧損，也與原先預估的60億日圓淨利相去甚遠。

根據《日經亞洲》報導，若排除會計調整因素，此次預估虧損將超越2000財年的450億日圓，創下該公司歷史上最嚴重的年度虧損。

導致虧損急遽擴大的核心因素，在於其美國業務持續疲弱，尤其是2019年以約900億日圓收購的美國護膚品牌 Drunk Elephant (醉象) 表現不佳， 促使資生堂提列了美國市場的468億的巨額商譽減值，加上結構重組費用，以及全球總部提前退休方案產生的一次性支出等，共高達634億日圓的一次性非經常性費用。

另一方面，Drunk Elephant因市場競爭加劇、新興對手崛起，以及去年曾發生生產和出貨暫時性中斷等因素影響銷量，持續流失市佔，連帶拖累資生堂整體財務表現。

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Drunk Elephant 為何賣不動？美國品牌形象受損、日本水土不服

資生堂這次淨損大幅擴大的主要原因，指向Drunk Elephant在美國市場的失利。Drunk Elephant原本被列入推動成長的「Next 5」品牌之一，但業績持續不如預期，今年第一季銷售額同比暴跌 65%，成為集團內部跌幅最大的品牌，在美國、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞洲地區都面臨挑戰。

在美國銷量受創，主要因為品牌定位與核心客群出現矛盾，尤其受到社群媒體上「Sephora Kids」現象的負面影響，即兒童和青少年模仿網紅，在美妝零售店 Sephora等商店中，大量購買和使用高階護膚品及化妝品的現象，包裝鮮豔、視覺可愛的Drunk Elephant也成為其中特定品牌之一。

但許多被追捧的商品中，大多是給成人設計的高濃度活性成分產品，引起安全擔憂，連帶衝擊Drunk Elephant主打高階潔淨美容和專業護膚形象，導致核心客群流失；同時，高價位在通膨壓力下也面臨挑戰。

而在日本市場，Drunk Elephant則遭遇水土不服，其潔淨美容獨特賣點難以與競爭激烈的日本本土品牌抗衡，市場接受度低，且未能達到資生堂的獲利目標，在今年6月黯然退出日本市場。

資生堂社長藤原憲太郎（Kentaro Fujiwara）坦言， Drunk Elephant 的困境在於品牌定位模糊，未能有效向目標客群傳達價值，反而被誤認為是主攻年輕世代的品牌，導致苦於應對模仿品的競爭 。

美國裁員逾10%後，日本總部也開刀，擬精簡200人提早退休

為應對嚴重的財務壓力， 資生堂除了早前在今年8月已宣布裁減約300名美國員工外，約佔美國人力 10% 以上，現正計劃在日本總部及部分子公司，實施新一波約 200人 的早期退休招募計畫 ，期望在陣痛期後重新找回獲利能力。

此外，市場上的過度庫存也是當前急需解決的問題。在截至9月底的今年前三季財報中，資生堂淨銷售額年減4%至6,938億日圓，儘管受惠於成本管理和結構改革，核心營業利潤年增10%至300億日圓，但龐大的減損費用仍將最終損益推向439億日圓的赤字。

儘管整體銷售下滑，資生堂的核心營業利潤表現略佳，成長了10%至301億日圓（約新台幣64億元）。

Drunk Elephant沒有輸？資生堂計劃推「叛逆行銷」續命

面對史上最大虧損，資生堂正加快進行結構改革。除了新一輪約200人的自願離職招募外，公司預計將為此在第四季提列約30億日圓的結構改革費用。

藤原憲太郎社長強調，將祭出行動徹底完成成本結構改革，並預計在2026年實現約250億日圓的效益，屆時將能把資源重新投入到品牌建設上。

對於虧損核心的美國事業，資生堂目標透過結構改革與固定費用削減，力求在2026年實現核心營業利潤的黑字化。 而針對 Drunk Elephant，資生堂仍堅定表示不會放棄該品牌 ，計劃在2026年1月推出「顛覆性且帶有叛逆風格 (disruptive and irreverent)」的新行銷活動，並透過品牌大使合作等方式提升品牌聲量，並推廣旗艦產品來挽回市場領導地位。

此外，資生堂也公布了2030年中期經營策略，以資生堂、肌膚之鑰（Cle de Peau Beaute）和NARS等年銷售額超過1,000億日圓的核心品牌作為利潤保證，並將經營資源集中投向護膚和防曬兩大核心品類，目標在2030年實現核心營業利潤率10%以上、投入資本回報率（ROIC）10%以上等財務指標。

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資料來源：日經亞洲、Cosmetics Business、Reuters、FASHIONSNAP

本文初稿為AI編撰，整理．編輯/蘇柔瑋