賣花生巧克力賣到開大學！美國品牌 Reese's 靠無厘頭行銷傳遞品牌價值

說到「花生巧克力」，許多民眾腦海最先浮現的大概就是橘色包裝上印有亮黃色大 Logo 的 Reese’s，這個美國超人氣花生醬巧克力的製造商 Hershey Company 近期宣布成立「Reese's University」，號稱全世界最頂尖的花生醬、巧克力學術研究機構，並以「格鬥杯」（Fighting Cuppies）聞名。

這個看似愚人節玩笑的創舉，其實是一種與粉絲互動的方式，一連串線上活動正如火如荼地展開。

以大學形式包裝行銷活動，傳遞品牌精神

打開 Reese’s University 學校網站，可以看到學生穿著學士服及三五成群漫步在校園的照片，並詳列著辦學宗旨、課程介紹及招生資訊。該大學號稱成立於 1923 年，擁有成就卓越的教職員工，並致力於創造一個能支持學生口味與野心的環境。

根據 Reese’s University 官網，「甜點藝術與科學」是學生必修的學科領域，校方為此開設「讓世界變橘色」繪畫課、研究花生醬比例的實驗研討會、以動力學角度探分析巧克力杯緣稜角的物理課、探討杯狀結構的建築課等多元課程供學生選修。民眾可以線上申請入學，錄取率高達 99.9%。

如此逼真的校園照與課程介紹，彷彿在美國真有這麼一所大學。

但是，恐怕要讓那些想到校參觀或就學的粉絲失望了。Reese’s University 並不是一所真正的學術研究機構，該網站最底部寫道：「我們的律師希望您知道 Reese’s University 不是真正的大學」，而填寫其線上申請表單，除了會收到錄取通知書及煞有其事的學生計畫外，也會獲得一組75折的折扣碼。透過這間虛構出來的線上大學，Reese’s 改變過去既定又呆板的數位廣告，藉由新奇有趣甚至是有點無厘頭的方式來號召品牌的粉絲或消費者，與他們進行互動。

如同現實生活中的大學，在這間粉絲同歡的虛構大學裡也有運動員計畫。Reese’s 稱他們所培育出來的運動員為「Fighting Cuppies」，也就是指稱熱愛該品牌的粉絲們，而與粉絲代稱相同的校園吉祥物「Cuppy」則是粉絲的精神領袖，彰顯出年輕、熱血的品牌形象。

Reese's University 將其主打的商品花生醬與巧克力轉化為一種專業學科，利用學術機構對在普遍民眾心中的想像，成功打造其專業且正面的品牌形象。同時，Reese’s 也藉機推出校園周邊商品，以代表性的橘色作為商品主要色調，提升品牌銷售營業額。

零食也可以是一種藝術

品牌打造獨家周邊商品並不是新鮮事，周邊商品不僅可以幫助品牌額外衍生其他產業性，更重要的是藉由傳遞品牌的文化與價值觀，吸引年輕消費族群的注意，建立與粉絲互動的途徑。例如，另一家加拿大起司零食品牌 Cheez-It，除了在自家網路商店販售主打商品外，也推出許多印有 Logo 的周邊商品，如連身衣、毛毯、襪子、圍裙及背包等。

百事食品集團旗下的零食品牌奇多（Cheetos）則選擇透過藝術來分享品牌文化。奇多與嘻哈饒舌歌手 LL Cool J 創立生活品牌 Rock the Bells，並與街頭藝術家 Lefty Out There 攜手合作，在豪華遊艇上舉辦一場嘻哈風格的藝術展，在享受 DJ 的現場表演之餘，粉絲也可欣賞 Lefty Out There 以奇多為創作靈感的藝術品，其作品一向以捲曲管狀物為名，恰好與奇多餅乾（Cheetos Puffs）形狀十分相似。

零食不是只能吃而已，許多零食品牌以好玩又有趣的方式與粉絲溝通，不僅成功創造話題，更是融入他們的日常生活，喚醒消費者對品牌的注意。

資料來源：Fox News、Food&Wine、Forbes

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