走出20年衰退迷宮 超越價格戰 日本家電轉型3策定義心價值

走出20年衰退迷宮 超越價格戰 日本家電轉型3策定義心價值
走出20年衰退迷宮 超越價格戰 日本家電轉型3策定義心價值

【文/李世暉 圖片提供/達志影像】

戰後的日本得以創造經濟奇蹟,有2個產業是重要的火車頭。一個是以豐田(TOYOTA)、本田(Honda)、日產(Nissan)等汽車大廠為主的汽車產業。日本的汽車產業規模為57兆日圓,並在日本國內創造了550萬個工作機會,佔日本全體就業人口的9%。另一個則是以日立(HITACHI)、東芝(TOSHIBA)、SHARP、Panasonic、Sony等5大電機大廠為首的家電產業。1950年代後期開始,被稱為「三神器」的黑白電視、洗衣機與冰箱,不僅帶動日本的國內消費,也為日本企業創造可觀的出口金額。到了1960年後期,彩色電視、冷氣與汽車,成為推動日本經濟成長的「新三神器」。

中韓彎道超車 低廉家電風靡全球

1980年代,日本製的家電商品席捲全世界,其品牌知名度與產值一度超過日本汽車品牌與汽車產業。然而,進入2000年之後,日本家用電器的輸入額首度超過輸出額,出現了逆轉的情形。而日本家用電器在全球市場的市佔率,也出現快速的下滑。例如:1985年的日本製微波爐佔全球市場的65%,2003年的市佔率則是下跌至28%。日本製的電視機,也從1985年的47%下跌至2003年的34%。此外,日本家電企業的影響力也不斷後退。從2020年世界家電製造商市佔比排行榜來看,第一名是韓國的Samsung(12.5%),第二名是中國的海爾(8.7%),第三名才是日本的Panasonic(6.5%)。

何以在1980年代獨佔鰲頭的日本家電產業,會在2000年代之後走向衰敗?從日本的經濟結構來看,戰後日本家電產業與東京電力公司(東電)、電電公社(NTT)關係密切。戰後初期,獨佔事業的東電與NTT以其龐大的預算,一方面支持日本家電大廠研發生產家電用品,另一方面則是從使用家電的消費者身上收取電費與電信費。此一以普及家電用品為出發點的產業經濟結構,2000年之後受到資本主義的嚴峻挑戰。

若以競爭戰略來看,1980年代日本的家電製品,是以低價格、高品質的商品取得在全球市場的優勢。2000年代之後,中國與韓國的家電產業在國家的政策支持下,以更低廉的生產成本逐漸取代日本的家電製品。在成本領導(Cost Leadership)策略帶來的優勢之下,中國與韓國家電所提供的功能簡單、價格低廉商品,獲得廣大消費者的青睞。對此,日本廠商提出差異化策略,以「價值」來對抗「價格」,為家電設計更優秀、更全面的功能。然而,這些嘗試在日本市場可能會引發一些風潮,但卻無法為日本家電廠商擴大全球市場。

3大變革 日商走出20年市場迷宮

在此發展脈絡下,部分日本廠商轉而聚焦國內市場,在功能接近的眾多日本商品中大打價格戰。部分廠商則是積極開發新的功能,期盼能在國際市場上營造差異化的優勢。但在價格與差異化競爭的市場迷宮摸索了20年,日本家電廠商卻遲遲找不到迷宮出口路徑,這是因為,日本企業積極開發並引以為傲的差異化,其實並不是市場消費者最需要的功能。

1.AI+IoT 功能單純易用

不過,近年日本家電廠商開始正視消費者的需求,在家電設計與製造上,訴求操作簡單與本質勝負。日本家電廠商利用過去累積的Know-How,結合AI與IoT技術,在提昇家電機能的同時,亦大幅簡化操作介面。例如:Panasonic揚棄了電鍋的多功能競爭,推出操作介面簡單,但可以根據家庭成員結構及生活方式,下載所需必要功能的電鍋商品。此外,日本新興家電企業百慕達(BALMUDA)推出的電烤箱,只有加熱、解凍和烘烤功能,以操作簡單為賣點而受到市場歡迎。

值得注意的是,IoT被視為日本家電製品復活的關鍵之一。目前,Panasonic的白色家電製品(指提供生活家務服務的電器)已有3成具有連線上網機能,影音相關家電製品(又稱黑色家電)在此部分的佔比更高達7成。SHARP也積極以AI與IoT來創造家電商品的新價值,如提供所需的料理食譜、智慧手機即時操控、個人化使用模式等。例如:SHARP熱銷的電燉鍋HEALSIO HOTCOOK,不僅可於網路下載食譜自動烹飪,還能學習使用者的喜好,提供更多適合的食譜。

2.家電租賃 使用權>所有權

另一方面,在營運模式上,則是引進家電出租概念。一種是以整體居住環境設計為主,為住家提供符合個別需求的家電設計,比如洗衣機與冰箱的樣式、烹飪電器的種類等。例如:Panasonic結合室內設計與租用家電,推出了「noiful」服務,概念核心在於擺脫「所有權」的束縛,強化「使用權」的效益,期待為顧客提供「不擁有的滿足」(Not owning is fulfilling)。另一種則是透過月租的機制,為顧客提供自家品牌的家電。例如:家電大廠TOSHIBA針對日本的小家庭,設計生活必備的4項家電月租服務,包含全新液晶電視、全自動洗衣機、冰箱、烤箱/微波爐。若簽訂3年的租用契約,使用者每月只需繳納3,980日圓的使用費。

除此之外,家電量販店、不動產業者、搬家公司、回收業者與出租網站等相關企業,也紛紛投入日本的家電出租市場。出租網站otokurental.com就鎖定單身租屋者為對象,消費者可從液晶電視、DVD播放機、洗衣機、電冰箱、微波爐、烤箱、電鍋、電熱水壺、吸塵器、空氣清淨機、電風扇、LED吸頂燈等12種基本功能的家電中選擇5項進行租用,2年的租賃費用約落在8萬日圓以內。

3.拉攏新創 注資催生新Idea

在回歸家電本質、調整營運模式之外,日本家電廠商的第三條路,是善用自身「總合家電」累積的優勢,對應社會環境變化與市場消費者的需求,設立創投基金來開創未來家電的新面貌。例如:擁有包括發電設備、家電器具、電子設備、資通訊系統等不同事業本部的三菱電機,於2022年1月成立ME Innovation Fund。在日本家電產業的基礎上,三菱電機試圖擺脫日本電機大廠常有的「自前主義」(從研發到製造都靠自己),期盼與全球的新創企業合作,重新找回日本家電製造業的優勢。

家電新神器 攻2,550億美元商機

值得注意的是,日本自2000年之後,在白色家電領域的競爭優勢快速流失,開始轉向影音娛樂為主的「黑色家電」發展。但此一優勢也在中國、韓國、台灣的低成本競爭下,逐漸只剩下SONY與任天堂的遊戲機產業優勢。然而,進入2020年之後,在日本家電廠商調整其策略方針的同時,日本與全球的家電市場規模,特別是白色家電市場規模正在快速成長。

在日本國內,隨著「2020年代新三神器」(全自動洗衣機、掃地機器人和洗烘碗機)等高價產品滲透,提昇日本家電的市場需求。讓日本國內白色家電的銷售金額,在相隔22年後再度突破2兆4,000億日圓。而依據QY Research的調查預測,2020年全球白色家電的市場規模為1,940億美元。未來7年將以每年4.02%的成長率,於2027年達到2,550億美元的市場規模。

總的來說,隨著消費者需求、市場環境、經營策略的變化,日本家電廠商似乎已經看到家電市場迷宮的出口。包括Panasonic、SONY、三菱電機、SHARP、日立製作所等5大日本家電品牌在內的廠商,開始試圖透過回歸家電本質、調整營運模式、結合外界新創資源等方式,逐步地走出迷宮。過去,我們人類的生活模式因為家電功能而出現了改變,日本家電商品在此一過程中扮演了極為重要的角色。在可預見的未來,日本製的家電若能順利走出市場迷宮,也許會再度改變我們的生活方式。<b>(本文作者為政治大學國際事務學院教授)</b>

【完整內容請見《能力雜誌》2022年9月號,非經同意不得轉載、刊登】