轉換率靠這招來救！如何用E-mail設計能有效轉單的顧客旅程？

文／電子豹｜原文出處／電子豹- 拯救低迷的轉換率，你試過買家旅程 Buyer Journey＋自動化行銷了嗎？｜首圖／Photo by Miguel Á. Padriñán from Pexels

廣告費居高不下、轉換率越來越低，而消費者被淹沒在爆炸性行銷訊息中，使得品牌要脫穎而出變得更加困難，2020 年行銷人最需要被解決的課題，便是如何更好、更有效地增加顧客的購買，要做到這一點，就必須先站在消費者的角度思考。

為什麼每次做足了行銷，產品卻還是沒人要買？明明點擊率和互動率表現不錯，但實際使用者卻沒有增加？觀察「買家旅程」（Buyer Journey）或許可以找到答案。

什麼是「買家旅程」（Buyer Journey）？

「買家旅程」（Buyer Journey）是消費者在購買一項物品時，從購買前，到真正購買的過程中，所歷經的三個階段，分別是「覺察、考慮、決策」。

一、覺察（Awareness）：消費者意識到問題時，或是對於某項產品、服務有需求或是渴望的狀態。

二、考慮（Consideration）：消費者開始思考是否真正有需要這項產品或服務。會開始釐清自己的問題，考量價位、品質等等，找出最適合自己的服務、產品作為解決方法。

三、決策（Decision）：消費者最終決定購買的行為。通常會在比較過各家品牌之後，最終選擇一個自己最喜歡，認為最合適的解決方案。

如何應用買家旅程？鎖定消費者定位

首先，最重要的就是鎖定消費者的定位，屬於三階段中的哪個位置，再提供不同的服務與幫助，在對的時間做對的事，才能真正解決他們的問題。

一、「覺察」階段的消費者

在「覺察」階段，我們需要幫助消費者釐清問題。因此，可以問問自己以下幾個問題，幫助聚焦問題的核心。

1.消費者會怎麼描述他們想解決的問題、或想達到的目標？

2.若消費者不解決這項問題（或達成這項目標），會有什麼樣的影響？

3.一般來說，大眾在解決這項問題時的常見做法或迷思是？

4.消費者是如何決定這項問題是需要「優先」被解決的？

二、「考慮」階段的消費者

在「考慮」階段，消費者已經清楚知道問題，我們要做的則是幫助消費者尋找答案，解決他們正面臨的問題，給他們各樣不同的比較，與更多參考資訊。問問自己以下的問題：

1.消費者通常在什麼領域類別的產品尋找解方？

2.對消費者來說，不同類別的產品有什麼樣的優點和缺點？

3.消費者是如何決定要選擇哪個類別的產品作為解決方案？

三、「決策」階段的消費者

在最後的「決策」階段，消費者已經決定了要從哪個類別去搜索，找出最適當的產品；而這時候就必須了解自己品牌的優勢，才能將產品或服務推廣給消費者，這時候就要問問自己以下的問題：

1.消費者是依據什麼標準選擇產品？

2.相較於其他產品，消費者較喜歡你的品牌的原因可能是什麼？對於你的品牌可能有疑慮的原因是什麼？

3.誰會是決定要不要購買這項產品或服務的決定性人選（配偶、子女、父母、老闆等）？他們可能會如何影響消費者做決定？

4.消費者購買之前對產品的期待可能是什麼？

買家旅程 x 內容行銷：不同階段的消費者，該提供什麼樣的內容？

有了買家旅程（Buyer Journey）的先備知識後，再結合內容行銷的概念，根據消費者在買家旅程中的不同階段，提供相對應的資訊內容，就能讓行銷策略再升級，達到意想不到的效果，例如近年企業越來越重視的集客式行銷 Inbound Marketing 概念。

一、提供內容給「覺察」階段的消費者

這個階段等同於消費者還在行銷漏斗的頂端，才剛知道你的品牌，可能看過幾篇部落格文章、看過一些影片，但還沒準備好要購買。

所以這時候的行銷重點，就是「創造需求」，要點出問題，並且提供消費者可能的解決方案（也就是你的產品或服務），才能讓消費者將「品牌」與「解決方案」連結，並且建立跟消費者之間持續的互動關係，蒐集他們的需求，個性化推播相對應的內容。

能夠操作的行銷內容像是資訊型、趨勢分享等類型的部落格文章，Youtube 上的品牌影片或教學影片，用 Email 寄送活動訊息等等。

二、提供內容給「考慮」階段的消費者

當消費者從覺察階段進入到「考慮」階段之後，說明他們已經對品牌產生了一定的興趣，但還沒進入到決策階段。

這時，內容的行銷策略就應該要著重在強調品牌可以提供的產品或服務，有哪些特點、為什麼可以幫助消費者解決問題，所以需要持續地提供教育性的內容，以及傳遞信任感，並且不要忘記點出你的產品可以滿足、甚至超越消費者的期待。

可以操作的行銷內容就有教學指南型的部落格文章（告訴消費者如何運用自家品牌的產品或服務）、真人評測（第三方使用過產品或服務後的真實心得），在寄送 Email 時也可以提供相關內容，加強消費者對品牌的信任。

三、提供內容給「決策」階段的消費者

當消費者位於買家旅程（Buyer Journey）的第三個「決策」階段，也就表示了他們已經是潛在顧客，離真正的顧客就差那麼一步。

前兩個階段都是在加強與消費者的互動，幫助他們看見品牌的價值，但在這個階段，要放更多重點在「銷售」上，讓消費者更深入了解產品，知道透過品牌的產品或服務，可以達到怎樣的效果，讓消費者在還沒購買之前就知道怎麼使用，也知道使用的好處。

這時候可以操作的行銷內容就有成功案例的介紹（將之前顧客的「使用前 / 後」差異用圖示或文章展示），強調有哪些知名品牌或明星曾與你合作，跟其他同品項的品牌比起來有什麼不同，並且同步搭配優惠，就可以將消費者推向購買。

延伸閱讀：2020 集客式行銷 Inbound Marketing 致勝關鍵，與傳統行銷的差異？

為什麼需要行銷自動化 Marketing Automation？

在買家旅程（Buyer Journey）的三個階段中，消費者所需要的資訊相差甚遠，因此，除了活用買家旅程旅程的概念在內容行銷策略上之外，更重要的則是透過數據的追蹤和監控，搭配自動化的行銷工具（Marketing Automation），才能達到事半功倍的效果，增進買家旅程中每個階段的轉換率與最終的購買意願。

行銷自動化可以自動化行銷和銷售活動，去產生更多潛在客戶，完成更多交易，並且在自動化行銷的同時，準確記錄銷售活動的數據，進一步不斷優化行銷活動，幫助效益極大化。

透過這些蒐集到的數據，行銷人便可以掌握到網路上的使用者行為，例如造訪來源、停留時間、不同葉片的轉換與跳出率等等，透過不同的使用者行為作出「分眾」，接著再針對不同的受眾採取不同的行銷手段。

另外，行銷自動化的工具可以透過SEO 、電子報、內容行銷、 CRM 等方式，執行個人化的行銷，去加速買家旅程的進程，將消費者從行銷漏斗的頂端，導至漏斗底端完成購買。

簡單來說，行銷自動化能讓整個行銷漏斗快速進行，增加消費者與品牌間的互動、增加收益，並且透過不同的個人化行銷活動增強消費者的品牌忠誠度，省時又有效率。

行銷策略升級 2.0：買家旅程＋Email 行銷自動化

自動化行銷要用什麼方式最有效？根據 CampaignMonitor 的文章中指出，由於高 ROI （每花一塊錢在 Email 行銷上，便可以達到 44元）的特性，便有高達 82%的 B2B 和 B2C 公司皆採用了 Email 行銷，而其中，有透過自動化行銷工具執行 Email 行銷的公司，
大大提升了Email 與消費者之間的相關性，更加貼合買家旅程（Buyer Journey），轉換率甚至可以高達 50%。

那麼要怎麼建立一個 Email 行銷自動化的 campaign 呢？

一、買家旅程地圖

首先，你必須先建立好一個「買家旅程地圖」。以 Email 行銷結合買家旅程，你的地圖大概會長這樣子，也就是消費者會歷經的不同階段。

二、五步驟指南：將買家旅程結合行銷工具

1.設定目標

最重要的一點，首先釐清這個 Email 行銷活動是為了要讓新用戶變成會消費的顧客？還是為了提醒消費者特定節日、特定活動？或者只是為了喚回舊顧客？

2.是否蒐集到正確的數據資料

照理來說，你只要有寄送對象的 Email 郵件地址，就可以寄出電子報，但自動化的 Email 行銷通常會需要更多寄送對象的資訊。

2-1 在訂閱、註冊表單中增加欄位

不要只讓用戶填寫 Email，而可以增加一些像性別、生日、國籍（所在城市）等等的資訊，之後系統就可以依據生日、所在地分別寄送不同優惠和活動的電子報訊息。

2-2 將自動化系統與其他行銷工具整合

有時候，你不是沒有用戶的資訊，而是都存放在另一個系統或軟體平台中；現在的自動化系統很多都有整合的功能，讓你將資訊無縫整合進同一個帳戶中，就不需要大費周章將數據資料重新抓出來。

3.設定觸發條件、寄送規則

觸發條件指的是，用戶要達成某個行為才會觸發系統開始自動化行銷，例如用戶加入會員、用戶完成購買、或者是某個特定的週年日期、每月的 5 號等等。

而寄送規則指的是，當達到觸發條件時，會如何進行 Email 的自動化行銷，像是當觸發條件是「用戶加入會員時」，規則就會是「寄送歡迎信」、或者當觸發條件是「加入購物車後未購買」，寄送規則就會是「三天過後，寄送提醒信」等等。

根據你設定的目標，觸發條件和寄送條件都會不太一樣，比方說，當你的目標是「將新用戶轉換成為顧客」，那你的觸發條件就有可能會是「註冊會員、填寫表單」，寄送規則就會是「加入時馬上發一封歡迎信」；但當你的目標是「自動寄送生日祝福信」時，觸發條件就會變成「每年的 A日期」，寄送規則可能就會是「A 日期前 5 天寄送生日折扣碼」。

4.確認 Email 內容、提供優惠

記住你在第一步驟所設定的目標，根據目標設計電子報的內容和提供給消費者的優惠。假設你希望透過歡迎信，將新用戶轉換成實際的顧客，那麼你的電子報內容可能就會提到「謝謝你加入會員」並提供這批新用戶可用於第一次購買的購物金或折扣碼。

相對來說，如果你的目標是要提醒用戶別忘記購物車的商品、或是別忘記預約某項體驗或服務，那麼電子報中的內容，就要提供吸引人的圖片及文案，向收件者說明他們為什麼需要這項服務，以及什麼時候該預約，再加上 call-to-action 的按鈕。

5.在系統帳戶中設定

最後，只需要在你使用的自動化系統中的帳戶一步步完成設定，一切就大功告成了。

品牌都怎麼應用行銷自動化？個人化推薦、Email 寄送

企業都是怎麼應用行銷自動化呢？很多像 booking.com、Agoda、Airbnb 這種網路旅行產業都會利用自動化的工具去搜集使用者數據，分析使用者行為，去知道他們感興趣的旅遊地區，去推薦給消費者個人化的行程跟景點。

而大部分品牌企業都有使用的電子報自動化行銷，則可透過系統自動化地蒐集用戶名單，並依據使用行為去區分不同類型的受眾，找到他們感興趣的訊息，並在最適當的時間發送個人化資訊的電子報，或者是特定活動內容。

2020 行銷趨勢：掌握買家旅程、用自動化行銷工具加強

透過買家旅程（Buyer Journey）更準確評估消費者在購買週期的每個階段會有什麼表現，與網路世代的行銷策略已經密不可分，將使用者行為的數據追蹤，再搭配自動化的行銷工具，就可以增進消費者在買家旅程中每個階段的轉換率，甚至是最後的購買意願。對消費者來說精準、個人化，對行銷人員來說有效率、高轉換率的行銷自動化，已成為2020 之後的行銷趨勢。

延伸閱讀：企業真的需要行銷自動化嗎？你一定要知道的幾件事 Marketing Automation、2020 集客式行銷 Inbound Marketing 致勝關鍵，與傳統行銷的差異？、Email 行銷模式千變萬化，你不能不知道 email 行銷自動化！

如何在電子豹系統達成自動化行銷？

電子豹目前尚未推出供行銷人員操作的自動化功能，但是如果公司有工程團隊，可以透過串接電子豹新推出的 Surenotify API 產品，你只需要透過單一的 API 即可進行活動群發或系統觸發之 Email 寄送，Surenotify 獨特的號碼牌設計，可避免系統觸發之通知信件被大量行銷信件給卡住，確保你的會員不會錯過任何重要的訊息通知。

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