轉變中的費列羅

工商時報【顏嘉南】 金莎巧克力和能多益榛果可可醬製造商費列羅面對市場環境轉變，開始打破傳統進行收購，甚至考慮上市。 ■Nutella maker is changing strategy amid higher competition and healthier diets. 走進義大利北部阿爾巴（Alba）鎮的1座工廠，空氣中瀰漫著榛果巧克力的香甜氣味，也傳來巧克力醬注入玻璃瓶的聲音，這裏是義大利巧克力大廠費列羅（Ferrero）的能多益（Nutella）榛果可可醬工廠。 全球第4大巧克力製造商費列羅集團的老掌門人米歇爾（Michele Ferrero），可以說是真人版的「威利旺卡」（Willy Wonka，電影《巧克力冒險工廠》的主角），他開發出能多益榛果可可醬、金莎巧克力、健達出奇蛋和Tic Tac爽口糖等眾多擄獲人心的產品。 在費列羅工作長達37年的潘西耶里（ Fernando Pensieri）表示：「能多益是費列羅的核心。」 市場環境面臨轉變 米歇爾在2015年以89歲高齡辭世後，能多益和費列羅皆遭遇前所有未的新挑戰，包括消費者逐漸受手工巧克力吸引、健康意識抬頭讓消費者減少食用含糖產品、能多益被爆出致癌風險，以及家族企業常見的接班問題。 面對市場環境轉變，米歇爾之子喬凡尼（Giovanni Ferrero）接班後做了不少變革，例如打破公司長久以來的禁忌開始進行收購，並指派首位非家族成員－老將西維列帝（Lapo Civiletti）擔任執行長，甚至考慮在未來讓公司上市。 潘西耶里回想最初在費列羅工作時，1年只生產3,000瓶能多益，如今這款全球最受歡迎的榛果可可醬一年創造約25億美元營收，占費列羅整體營收四分之一強，並成為費列羅家族的基石。 費列羅2016年營收首次跨越100億歐元大關，金額達103億歐元，較前一年攀升8.2％。 如同許多上一代的企業家，米歇爾對收購敬謝不敏，也從未考慮股票上市。他曾經回絕將義大利食品大廠帕瑪拉特（Parmalat）納入麾下的機會，這起交易可讓費列羅的規模增加1倍。 公司策略更多樣化 喬凡尼接班後開始讓費列羅的事業更多樣化，他批准的小型收購案包括英國巧克力商Thorntons、比利時餅乾業者Delacre，以及芝加哥糖果公司Fannie May。 專門研究家族企業的博科尼大學（Bocconi University）教授柯貝塔（Guido Corbetta）指出：「米歇爾是一位傑出的領導者，不論是經營策略或是企業治理，都帶著濃厚的個人風格。」 從費列羅近期的幾樁收購交易來看，喬凡尼為集團擘畫了新的策略。柯貝塔表示：「上一代將併購視為禁忌，喬凡尼在這方面展現了自己的風格。」喬凡尼接掌費列羅之初，食品產業界人士擔心熱愛寫作的喬凡尼難以適應商場，事實證明他將公司經營得有聲有色。 在市調機構歐睿國際（Euromonitor）分析師眼中，能多益打算朝著「伴手禮」的方向轉型。費列羅推出能多益客製化服務，為消費者在能多益的標籤印上名字或是愛的留言，讓能多益成為獨一無二的客製化禮品。 柯貝塔指出，費列羅不需要為了財務因素而上市，不過股票上市可以強化公司治理，並確保集團的未來。此外，費列羅的未來也取決於是否有足夠的創新能力，讓消費者持續回購。