進軍Espresso的故鄉!首家星巴克在米蘭盛大開幕 義大利人質疑:這也稱得上咖啡?

張玉馨
風傳媒

義大利首家星巴克於7日在米蘭盛大開幕,這個「濃縮咖啡之鄉」成為美式連鎖企業龍頭踏足的第78個國家。義大利始終是星巴克全球展店地圖中長期缺漏的一塊,原因正在於星巴克不敢貿然挑戰義大利人挑剔的味蕾,和歷史悠久的咖啡文化。這次展店對創辦人舒爾茲而言,是向這座當年給了他創業靈感的城市「致敬」。那麼義大利人的反應呢?《彭博社》、英國廣播公司等外媒報導,當地人一面鄙夷地反問「星巴克稱得上咖啡?」一方面卻也擔心,傳統喝咖啡的文化會不會就此改變。

進軍咖啡文化重鎮,星巴克低姿態審慎謙遜

英國廣播公司(BBC)報導,米蘭人一聽到「全國首間星巴克」的開幕消息,大多聳聳肩就算是回應了。在離這間斥重金打造的星巴克不遠的一家咖啡館中,米蘭居民布萊亨蒂(Giulia Brighenti)一邊一口喝光她的義式濃縮咖啡(Espresso),一邊向記者說道:「我不是沒喝過星巴克,不過我一定會繼續喝義大利咖啡。」

義大利人素來對自己的咖啡傳統引以為傲,布萊亨蒂顯然並不是唯一一位這麼想的米蘭人。在《彭博社》(Bloomberg)的訪問中,義大利人聽到消息後直接反問:「什麼?星巴克真的算咖啡?」或甚至「美國人才不懂怎麼泡咖啡。」

星巴克斥重金打造米蘭這間旗艦店。(AP)
星巴克斥重金打造米蘭這間旗艦店。(AP)

星巴克斥重金打造米蘭這間旗艦店。(AP)

星巴克店員正在製作咖啡。(AP)
星巴克店員正在製作咖啡。(AP)

星巴克店員正在製作咖啡。(AP)

對此,星巴克也心知肚明。因此,星巴克設計總監穆勒(Liz Muller)回應:「這裡是咖啡的誕生之處,星巴克不是為了教當地人怎麼喝咖啡才來義大利的。星巴克之所以來到這裡,是為了帶給當地人有別於傳統的全新優質體驗。」確切點來說,「有別於傳統」意味著「許多不同的烘製器具,以及可以放鬆享受的空間,讓人想待得更久。」

傳統上,義大利人大多在早晨或午餐後走進咖啡店,人們會迅速喝完一大口義式濃縮咖啡,速度快到甚至不需要坐下。店員通常也和附近的常客彼此熟識,咖啡館內不時談笑風生。星巴克創辦人舒爾茲(Howard Schultz)過去經常提到,正是多年前在米蘭體驗到這樣的文化,他才靈機一動,決定創立星巴克。舒爾茲在米蘭星巴克開幕時說:「從得到啟發的那一瞬間,到現在星巴克成為數百萬人日常生活的一部份,這35年來我們經歷了這一切。而我們之所以將這一切帶來義大利,是出於深深的敬意。」

進軍義大利的星巴克希望以特殊品種的咖啡豆擄獲當地人的心。(AP)
進軍義大利的星巴克希望以特殊品種的咖啡豆擄獲當地人的心。(AP)

進軍義大利的星巴克希望以特殊品種的咖啡豆擄獲當地人的心。(AP)

星巴克的挑戰:除了挑剔的義大利人,還有強勁對手

然而,星巴克長期在全球塑造的咖啡形象,卻與義大利人的習慣大相徑庭。總部設於米蘭的義大利第一大報《晚郵報》(Corriere Della Sera)6日刊出的社論〈星巴克來到了米蘭:我們會接受Espresso的轉變嗎?〉一開頭便表示:「我們義大利人至少到目前都還沒染上這壞習慣:走在都市的大街上,手持一杯塑膠杯,裡頭裝著咖啡,或者該說,各種號稱『咖啡風味』的飲料。」

星巴克米蘭旗艦店的店員細心製作咖啡。(AP)
星巴克米蘭旗艦店的店員細心製作咖啡。(AP)

星巴克米蘭旗艦店的店員細心製作咖啡。(AP)

對星巴克而言,義大利人快速喝完咖啡、偏好濃縮咖啡的簡單習慣,是相當大的挑戰,因為星巴克正擅長利用各種包裝,吸引顧客去喝售價更為昂貴的飲料。代表義大利餐飲業的「義大利公共活動協會(FIPE)」表示,義大利境內的14萬9154家咖啡店,提供給義大利人品質良好且相當平價的咖啡,平均而言一杯義式濃縮咖啡只要價1歐元(約36元台幣),卡布奇諾(cappuccino)也只要1.3歐元(47元)。而星巴克米蘭旗艦店所提供的義式濃縮咖啡定價達1.8歐元(約65元新台幣),義大利全國消費者聯盟的主席朵那(Massimiliano Donner)批評:「這太誇張了,整整比米蘭平均價格要高出8成。」

服務員在義大利第一間星巴克開幕當天端上卡布奇諾。(AP)
服務員在義大利第一間星巴克開幕當天端上卡布奇諾。(AP)

服務員在義大利第一間星巴克開幕當天端上卡布奇諾。(AP)

除了要擔心義大利人固守傳統和高定價受到民眾抨擊以外,星巴克在義大利也面臨強勁的競爭對手。在當地傳統咖啡店工作的卡斯特馬勒(Federico Castelmare)告訴《路透》(Reuters):「我相信我有一批忠實老顧客,不過觀光客一定會去星巴克旗艦店。」

縱使開在米蘭老城的華麗旗艦店能靠地理位置、富麗堂皇的建築和話題感吸引觀光客,若是星巴克按照計劃在下半年於米蘭其他地方拓展店面,總有一天必須面對店家之間的激烈競爭。除了早已和鄰里建立長期穩定關係的老店以外,義大利境內也已有不少連鎖品牌深耕,比如義大利本土品牌Lavazza和Illy,或者是販賣義大利人眼中販賣「美式咖啡」的Coffee Joint和Arnold Coffee。

星巴克打造華麗米蘭旗艦店 全球第三家「烘焙工坊」

儘管在全球已經擁有超過2萬8000間分店,7日新開幕的米蘭旗艦店卻風格獨具,是繼西雅圖及上海之後,全世界第三家星巴克「烘焙工坊」(Roastery)。在這裡,顧客可以近距離看見星巴克製作咖啡的完整過程:從割裂麻袋、倒出青色豆子,到烘豆、磨豆、沖製,一切都展示在顧客面前。

米蘭的這間星巴克是「烘焙工坊」,目前全球只有三家。顧客可以在此看見咖啡的完整製作過程。(AP)
米蘭的這間星巴克是「烘焙工坊」,目前全球只有三家。顧客可以在此看見咖啡的完整製作過程。(AP)

米蘭的這間星巴克是「烘焙工坊」,目前全球只有三家。顧客可以在此看見咖啡的完整製作過程。(AP)

星巴克還稱米蘭分店是「全球最美星巴克」,全力打造出符合米蘭人品味的第一間義大利分店——店鋪建築物前身為米蘭郵政總局,佔地2300平方公尺,距離米蘭大教堂只有一步之遙,店內的吧台和地板都鋪有大理石,而全店正中間則是一個高達6.5公尺的青銅圓筒狀烘豆機,整體風格富麗堂皇,相當奪人目光。

9月7日,義大利第一家星巴克於米蘭隆重開幕,建築前身為當地郵政總局。(AP)
9月7日,義大利第一家星巴克於米蘭隆重開幕,建築前身為當地郵政總局。(AP)

9月7日,義大利第一家星巴克於米蘭隆重開幕,建築前身為當地郵政總局。(AP)

為了能投當地人之所好,米蘭星巴克設計商品時,也充滿巧思。由於米蘭人喜歡在晚餐前在咖啡店和朋友喝杯雞尾酒當作「餐前酒」(aperitivo),這間星巴克便設置了一處雞尾酒吧台。除了在飲料上費神以外,它也提供糕點、麵包和披薩,全都從特別打造的窯出爐,甜點冰淇淋更是不可少,就為了討好義大利人挑剔的味蕾。顯然,這間奢華的星巴克與一般的星巴克並不一樣。在這裡沒有義大利人嗤之以鼻的塑膠杯和星冰樂,不過,星巴克的忠實粉絲也無需失望,塑膠杯和星冰樂在日後即將於米蘭開設的一般店鋪中仍會供應。(推薦閱讀:星巴克再爆歧視!員工用「兩個字母」惡劣嘲諷口吃顧客,後續處理讓網友看了更怒…

義大利第一間星巴克內部富麗堂皇,也迎合義大利人飲食習慣提供酒精。(AP)
義大利第一間星巴克內部富麗堂皇,也迎合義大利人飲食習慣提供酒精。(AP)

義大利第一間星巴克內部富麗堂皇,也迎合義大利人飲食習慣提供酒精。(AP)

現在不少米蘭居民仍認為:「我認為經典的義大利咖啡才是最好的。」但《晚郵報》的社論語帶憂心地寫道:「在成功改變也以自身咖啡文化為傲的巴黎人、維也納人後,星巴克創辦人舒爾茲相信我們也將會改變。」時間將會告訴我們,這兩者之中誰預測地準確。

相關報導
可口可樂喝下Costa,挑戰星巴克要看中國市場
星巴克在中國被打趴!本土「小藍杯」1年大爆紅,用這些「精準戰術」旋風搶走中產客的心


接下來要閱讀的內容