選在米蘭開第一家 星巴克進義大利

孟心怡
TVBS新聞網
圖/達志影像美聯社
圖/達志影像美聯社

美國咖啡連鎖店星巴克,在義大利米蘭開了第一家店,開幕當天吸引了不少民眾大排長龍,要嚐嚐美國人煮出的義大利咖啡。星巴克米蘭店是全球第3家典藏咖啡店,店內除了咖啡,還販賣100種調酒、冰淇淋和窯烤披薩,鎖定的是高端市場。義大利是咖啡文化的發源地,星巴克進駐,市場其實並不看好,許多義大利人,仍然是傳統咖啡店的死忠顧客;也因此星巴克鎖定18-35歲,願意嚐新的Y世代,希望未來六年能在義大利再拓展200家門市。


美國咖啡連鎖店星巴克,終於在義大利開了第一家店。米蘭的大街上綿延了長長的隊伍,義大利人都等著要嚐嚐,美國人煮出來的義大利咖啡,究竟好不好喝。


米蘭居民:「我很開心,我常常到世界各地旅行,像是去紐約,我必須說星巴克很方便。」


米蘭居民:「我很早就聽說,有一家美國咖啡連鎖店要進駐,那就看看它能不能佔市場一席之地囉,我覺得應該可以。」


星巴克坐落於米蘭市中心一棟歷史建築內,店內有長長的吧檯和一台大型的烘豆機,裝潢走的是復古工業風。這是他們全球第3家的典藏咖啡店,鎖定的是高端市場,店內提供不只有咖啡和甜點,還有100種的調酒、冰淇淋以及窯烤披薩,以迎合當地人的習慣。


星巴克設計總監 穆勒:「我們不是來義大利教顧客甚麼是咖啡,因為這裡可是咖啡的誕生地。這也是為什麼,我們花這麼長的時間才開店,我們希望帶給義大利人優質的體驗,和他們以往的經驗不同。」


義大利是咖啡文化的發源地,人人都是咖啡老饕,星巴克要進駐義大利,市場並不看好,星巴克也是戰戰兢兢,除了咖啡品質極度講究以外,他們也必需做出市場區隔,販賣特色商品。星巴克一杯義大利濃縮咖啡ESPRESSO要價1.8塊歐元,比一般義大利咖啡店1歐元的價格,幾乎貴上一倍,但星巴克表示,他們提供的優質「體驗」,絕對值這個價錢。


星巴克全球市場主席 庫佛:「我們的價格反映在優質的體驗,我們對於這種體驗感到很興奮;顧客會看到各式各樣的沖泡方式,也會喝到高品質的ESPRESSO咖啡,我們的價錢可以提供這一切。」


義大利大約有5萬7千家的咖啡店,民眾每年喝掉60億杯的ESPRESSO。許多義大利人對於傳統咖啡店有絕對的忠誠,星巴克對他們來說,只是偶一為之的時髦嘗試。


義大利民眾:「這是不同的世界,星巴克只是一個品牌而已,到處都有星巴克,但是咖啡才是本質。」


義大利民眾:「這是義大利咖啡,美國人是不懂怎麼煮咖啡的。」


義大利民眾:「我喝過星巴克的咖啡,但我還是喜歡義大利咖啡,泡沫綿密。」


星巴克鎖定的客群,是18歲至34歲之間喜歡嚐新的義大利Y世代,他們計畫在年底前,再開四家一般門市;未來六年,要將分店拓展到200家。


義大利兩家咖啡企業,ILLY和LAVAZZA在一年前,不約而同的在星巴克米蘭店的附近,開設了走高價路線的咖啡旗艦店;兩家業者嘴巴上都說這只是巧合,但迎戰星巴克的意圖,不言而喻。


路透社記者:「專家表示這絕對不是巧合,LAVAZZA和ILLY咖啡,開設了大型優雅的咖啡店,就在星巴克的附近。」


LAVAZZA和ILLY咖啡,也在國際享有知名度,他們主攻的是超市通路以及供應咖啡店原料,在全球超市咖啡產品銷量上,遠勝過星巴克的產品。現在星巴克插旗義大利,兩家本地老字號與美國企業的咖啡大戰,也將引發持續的關注。


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