選戰數位工具的演進

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文/鄭自隆

數位工具當然在數位時代才有,但在「前數位時代」,台灣候選人怎麼打選戰?

日治時代的選舉(1935、1939年),候選人是以社會聲望參選,再佐以遊行踩街;兩蔣時代,大眾傳播媒體也不是那麼重要,國民黨候選人靠的是組織、動員、配票,也會買票,早期必要時還做票,國民黨買票做票,不是新聞,以前就有一位女性黨工詹碧霞寫了本《買票懺悔錄》(1999年商周出版)描述甚詳;而黨外平常就辦雜誌宣傳,選舉就以街頭演講造勢。

李登輝時代(1989至2000年),台灣才進入大眾傳播選舉,90年代報紙是主流,電視為輔,到1989年以後電視的影響力就超越報紙;那數位工具呢?

早在1989年的三項公職人員選舉期間即有一家電腦業者(位於台南市的伏羲電腦公司)推出兩款數位競選傳播媒介,一是「電腦電話助選員」,另一是「多媒體展示台」。電腦電話助選員即2020年選舉仍在使用的電話拜票;多媒體展示台是以電腦結合音效卡、觸摸式介面而成的「街頭式政見台」。

1994年的北高市長選舉,很會選舉的陳水扁開發了兩項數位競選媒介,一是電腦磁片,90年代初期校園電腦已逐漸普及,學生對電腦使用並不陌生,因此陳水扁大量散發磁片文宣稱為「電子版市政白皮書」,打開電腦置入磁片,可以看到陳水扁大頭照、以及市政白皮書,還可點選播放「春天的花蕊」競選歌,當時極受學生歡迎,在大學校園廣為流傳。

另一個創舉是在1994年10月首創成立10線的「市政資訊BBS站」,除有市政論壇(如交通、環保、教育和治安等)16個專區讓選民聊天討論外;另提供線上申訴,作為市民申訴檢舉的管道。

1995年年底的立法委員選舉,三黨一方面有了使用BBS經驗,另方面因提名大量年輕、高學歷候選人,因此成立網站作為競選傳播媒介,並有候選人嘗試使用全球資訊網(www)做為競選文宣媒介,方式有兩種,一是候選人自行架設網站,另一種是掛載在網路服務公司的系統內,成立網頁;台灣選舉進入了www時代。

1996年台灣第一次總統大選,4組候選人均有直隸於競選總部的www網站,該次選舉曾有網站被駭客入侵,1996年1月國民 黨網站遭電腦駭客入侵,首頁該黨總理孫文照片被換成男女口交春宮照片,這是國內第一次出現駭客侵入政治性網站事件,此事件也被票選為當年十大網路新聞之一。

1997年縣市長選舉,許多候選人均委由專業公關公司承包文宣,而「網站」也成為承包文宣套餐之一;1998年立委與北高市長、議員選舉,網站的使用也越普及,北高市長選舉共七位候選人,其中五個主要候選人(台北市馬英九、陳水扁、王建煊,高雄市謝長廷、吳敦義)均有自己的網站。

2000年總統大選競爭激烈,是我國競選史上候選人投注競選文宣經費最高的一次,該年三組候選人均有設立網站,而且內容完備。顯示台灣大型選舉,候選人對競選網站的運用已臻成熟。

2001年以後的選舉,候選人設置網站已成建置競選傳播系統的一環,接著2006年北高市長選舉,郝龍斌與謝長廷有設置部落格,開啟競選傳播使用部落格新頁。2010年五都市長選舉,部落格、臉書加入了選戰,候選人紛紛使用和年輕選民「博感情」,用粉絲人數衝人氣。

2004年總統大選,兩組候選人(陳水扁、連戰)網站內容豐富,內容已不再是大眾媒體內容的翻版或複製網路化,兩組候選人網站已有不同於大眾媒體的內容,呈現獨立的網路內容。

該年以後,候選人雖仍以傳統媒體(電視、報紙)為主,但為開發年輕選票,仍撥出部份資源至網路,尤其2012年總統選舉,馬英九推出《國旗女孩》微電影,在網路造成風潮,也將台灣競選數位媒體的運用帶入另一個新階段。

由於智慧型手機逐漸流行,2013年洪仲丘事件、2014年太陽花學運都透過手機召集民眾,因此參與太陽花學運的學生與年輕人,在2014年台北市長選舉幾乎都成了柯(文哲)粉,也成了「主動的網民」,成了柯文哲的網路義勇軍。

智慧型手機也造就了2018年的「韓粉」,國民黨高雄市長候選人韓國瑜身邊的「韓粉」並非無知識的大叔大嬸大媽,他們絕大部份都是有論述能力的退休軍公教人員,只因蔡英文粗魯的「年金改革」,而讓他們透過手機的動員,成了韓的鋼鐵粉。

2020年總統大選,數位媒體的影響力更大,候選人幕僚忙著分析網路數據,於是候選人忙著開直播,也用媚俗的語言動作試圖創造「聲量」,也不惜降尊紆貴的去磨蹭網紅,使得「選戰綜藝化」。

數位化就是科技變遷的一種型式,新科技不但成了新媒體,讓網路廣告崛起,也更新了競選傳播態樣,固然和年長選民溝通,傳統媒體仍然有其效果,報紙提供理性思辨空間,電視可感性包裝候選人,但對年輕的選民,手機與網路幾乎是唯一的溝通媒介,而且型示變化多端。

從1994年陳水扁用3吋磁片儲存「市政白皮書」開始,1997年縣市長選舉網站使用已很普遍,2001年有了部落格,後續2004年以往有候選人使用臉書,2012年興起微電影,2014年有熱情的網民、2018年網民被組訓為網軍,2020年IG、直播、網紅、大數據火紅。

科技變遷影響媒體型式,也影響競選傳播活動態樣,當然媒體型式的改變也會,所以從理論模型建構來說,科技變遷是自變項,媒體型式是中介變項,競選傳播活動態樣是應變項,然而新科技產品生命週期越來越短,2022年的六都市長選舉、2024年大選會有什麼改變?誰知道。

 

本文為作者評論意見,不代表《台灣數位匯流網》立場

圖片來源:取自pxfuel、TDC NEWS製作

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