開完火鍋店接著做節目！全聯為何投資近千萬打造料理比賽實境秀？

撰文者：蔡茹涵

10月23日，台灣自製料理比賽實境秀⟪料理之王⟫開播，首集線上觀看次數即突破百萬。這個節目由王偉忠製作，歌唱選秀比賽⟪聲林之王⟫原班團隊打造，不僅主持人同為Lulu黃路梓茵，還瞄準年輕人市場，找來網路聲量極高的Youtuber「廚佛Fred」、美國「廚神當道」亞軍王凱傑、桌球選手福原愛等人擔任評審。

但更值得注意的是——超市龍頭全聯，在節目中幾乎無所不在！它是冠名贊助商，還是食材提供者，就連選手料理台的正上方，都高高懸掛著大型全聯Logo。

投資電視節目，為何會成為全聯開完甜點店、火鍋店之後的下一步？

疫情讓自煮趨勢興起、料理節目需求增，成合作主因

「這是我們『沒想過會變這麼大』的新嘗試！」全聯行銷部公關經理欒美雲說。她透露，全聯之前就和網路媒體Ettoday團隊有過兩次影音合作，雙方從今年二月底開始討論⟪料理之王⟫，主因就是看準疫情爆發後，生鮮食材一度供不應求，在家自煮趨勢興起，料理節目的需求也水漲船高。也因此，雙方都覺得時機成熟，六月份確認合作，八月底即開始錄製。

關於投資金額，全聯僅透露「有一點大」，但據商周側面了解，大約接近千萬元。超市龍頭的盤算是什麼？一檔料理節目，預期可為它帶來哪些效益？

第一，是冠名贊助最常見的品牌增強效應。近兩個小時的節目，從頭到尾，你都能看到紅藍白配色的全聯Logo高掛在螢幕左方，以及料理台正中央，由視覺不斷強化「做菜=全聯」的印象。

第二，是提供食材。節目明訂，所有選手使用的食材皆來自全聯，一來強調容易取得，降低一般民眾的自煮門檻；二來還可透過主持人的問答，展現食材特色。

第三，是搭配食譜上架，繼續觀眾們自煮的意願。點開⟪料理之王⟫的Youtube頻道，除了剪輯出選手們的比賽料理食譜之外，還額外邀請大量名人拍片，分享自己的私房菜，例如台北市市長柯文哲示範肉絲蛋炒飯、歌手許富凱則現炒客家鹹豬肉等等。

第四，是打造「廚藝交流社團」。多數電視節目，都會設立自己的官方FB粉絲頁，而⟪料理之王⟫設立的卻是公開社團，而且開宗明義，主旨就設定為廚藝交流，鼓勵大家拍照上傳自己的拿手菜，並分享個人食譜。

儘管這個社團是由Ettoday經營，擅長社群操作的全聯並不會涉入，但其實，全聯早有一個FB社團成功案例，也就是鼎鼎大名的「我愛全聯—好物老實說」。

這個社團擁有超過八十六萬名成員，不少都是負責採買的主婦，高度仰賴口碑推薦，無論是食材、乾貨、日用品，往往一則貼文爆紅，就會引發搶購風潮。例如三、四月疫情期間，該社團一篇「用全聯油雞腿自製鹽水雞」的心得，就讓油雞腿、油雞翅等系列產品大賣。⟪料理之王⟫社團若更聚焦在交流食譜、曬照片、試做選手作品，確實有機會複製其口碑行銷的成功經驗。

超市龍頭與網路媒體「換粉」，吸引年輕人

第五，也是最關鍵的一項合作原因——吸引年輕消費者。眾所周知，全聯的核心客層以婆婆媽媽為主，「但我們現在想吸引的，是過去不煮飯、可能也不去全聯的年輕人！」全聯行銷部協理劉鴻徵直言。

他分析，過去全聯也陸續拍了不少美食教學影片，例如一分鐘料理王、爸爸回家做晚飯等，但發布管道都以自家臉書、Line或門市為主，因此只能接觸到自己原有的粉絲群，對年輕族群的擴散效果相對有限。

為什麼非吸引年輕人不可？這件事，可以和全聯近年開始運作的「會員分群制度」一併觀察。當全聯依照消費金額，將會員分為R1到R4四個層級時，發現消費金額高居前25％級距的R1會員，人數竟只占整體會員數的6％。這群人的共通點是年輕、價格敏感度低、喜歡嘗鮮，而如何抓緊這一批含金量高、過去又相對陌生的嬌客，就成為它的當務之急。

接下來，全聯與合作媒體將針對節目內容，進行臉書、Line推播甚至捷運廣告看板等一系列的流量互導，也就是俗稱的「換粉」，用意就在擴大婆婆媽媽以外的打擊面，藉由美食、選秀比賽、娛樂、藝人與名人加持等元素，吸引更年輕的客人光顧。

⟪料理之王⟫節目第一季預計將播到明年初，換句話說，往後的每一週，觀眾都會在螢幕上看見全聯的身影，也象徵超市龍頭的創意嘗試又邁入全新的篇章。至於消費者看完節目後，是否真的會走進全聯結帳？值得繼續觀察。

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