開完火鍋店接著做節目!全聯為何投資近千萬打造料理比賽實境秀?

商業周刊
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製作人王偉忠操刀的⟪料理之王⟫開錄記者會上,主持人與嘉賓一字排開,背景醒目的全聯logo,不僅代表冠名贊助商,更象徵超市龍頭再一次挑戰「向年輕人靠攏」。 (來源:東森新媒體)
製作人王偉忠操刀的⟪料理之王⟫開錄記者會上,主持人與嘉賓一字排開,背景醒目的全聯logo,不僅代表冠名贊助商,更象徵超市龍頭再一次挑戰「向年輕人靠攏」。 (來源:東森新媒體)

撰文者:蔡茹涵

10月23日,台灣自製料理比賽實境秀⟪料理之王⟫開播,首集線上觀看次數即突破百萬。這個節目由王偉忠製作,歌唱選秀比賽⟪聲林之王⟫原班團隊打造,不僅主持人同為Lulu黃路梓茵,還瞄準年輕人市場,找來網路聲量極高的Youtuber「廚佛Fred」、美國「廚神當道」亞軍王凱傑、桌球選手福原愛等人擔任評審。

但更值得注意的是——超市龍頭全聯,在節目中幾乎無所不在!它是冠名贊助商,還是食材提供者,就連選手料理台的正上方,都高高懸掛著大型全聯Logo。

投資電視節目,為何會成為全聯開完甜點店、火鍋店之後的下一步?

疫情讓自煮趨勢興起、料理節目需求增,成合作主因

「這是我們『沒想過會變這麼大』的新嘗試!」全聯行銷部公關經理欒美雲說。她透露,全聯之前就和網路媒體Ettoday團隊有過兩次影音合作,雙方從今年二月底開始討論⟪料理之王⟫,主因就是看準疫情爆發後,生鮮食材一度供不應求,在家自煮趨勢興起,料理節目的需求也水漲船高。也因此,雙方都覺得時機成熟,六月份確認合作,八月底即開始錄製。

關於投資金額,全聯僅透露「有一點大」,但據商周側面了解,大約接近千萬元。超市龍頭的盤算是什麼?一檔料理節目,預期可為它帶來哪些效益?

第一,是冠名贊助最常見的品牌增強效應。近兩個小時的節目,從頭到尾,你都能看到紅藍白配色的全聯Logo高掛在螢幕左方,以及料理台正中央,由視覺不斷強化「做菜=全聯」的印象。

第二,是提供食材。節目明訂,所有選手使用的食材皆來自全聯,一來強調容易取得,降低一般民眾的自煮門檻;二來還可透過主持人的問答,展現食材特色。

第三,是搭配食譜上架,繼續觀眾們自煮的意願。點開⟪料理之王⟫的Youtube頻道,除了剪輯出選手們的比賽料理食譜之外,還額外邀請大量名人拍片,分享自己的私房菜,例如台北市市長柯文哲示範肉絲蛋炒飯、歌手許富凱則現炒客家鹹豬肉等等。

第四,是打造「廚藝交流社團」。多數電視節目,都會設立自己的官方FB粉絲頁,而⟪料理之王⟫設立的卻是公開社團,而且開宗明義,主旨就設定為廚藝交流,鼓勵大家拍照上傳自己的拿手菜,並分享個人食譜。

儘管這個社團是由Ettoday經營,擅長社群操作的全聯並不會涉入,但其實,全聯早有一個FB社團成功案例,也就是鼎鼎大名的「我愛全聯—好物老實說」。

這個社團擁有超過八十六萬名成員,不少都是負責採買的主婦,高度仰賴口碑推薦,無論是食材、乾貨、日用品,往往一則貼文爆紅,就會引發搶購風潮。例如三、四月疫情期間,該社團一篇「用全聯油雞腿自製鹽水雞」的心得,就讓油雞腿、油雞翅等系列產品大賣。⟪料理之王⟫社團若更聚焦在交流食譜、曬照片、試做選手作品,確實有機會複製其口碑行銷的成功經驗。

超市龍頭與網路媒體「換粉」,吸引年輕人

第五,也是最關鍵的一項合作原因——吸引年輕消費者。眾所周知,全聯的核心客層以婆婆媽媽為主,「但我們現在想吸引的,是過去不煮飯、可能也不去全聯的年輕人!」全聯行銷部協理劉鴻徵直言。

他分析,過去全聯也陸續拍了不少美食教學影片,例如一分鐘料理王、爸爸回家做晚飯等,但發布管道都以自家臉書、Line或門市為主,因此只能接觸到自己原有的粉絲群,對年輕族群的擴散效果相對有限。

為什麼非吸引年輕人不可?這件事,可以和全聯近年開始運作的「會員分群制度」一併觀察。當全聯依照消費金額,將會員分為R1到R4四個層級時,發現消費金額高居前25%級距的R1會員,人數竟只占整體會員數的6%。這群人的共通點是年輕、價格敏感度低、喜歡嘗鮮,而如何抓緊這一批含金量高、過去又相對陌生的嬌客,就成為它的當務之急。

接下來,全聯與合作媒體將針對節目內容,進行臉書、Line推播甚至捷運廣告看板等一系列的流量互導,也就是俗稱的「換粉」,用意就在擴大婆婆媽媽以外的打擊面,藉由美食、選秀比賽、娛樂、藝人與名人加持等元素,吸引更年輕的客人光顧。

⟪料理之王⟫節目第一季預計將播到明年初,換句話說,往後的每一週,觀眾都會在螢幕上看見全聯的身影,也象徵超市龍頭的創意嘗試又邁入全新的篇章。至於消費者看完節目後,是否真的會走進全聯結帳?值得繼續觀察。

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