阿里冷處理雙11 蓄勢香港上市

楊日興╱新聞分析

工商時報【楊日興╱新聞分析】

第11年的天貓雙11,吉利的數字下卻誕生一場相對冷淡的雙11,新指揮官低調、多年下激情銳減、活動謀求轉型都是潛在原因,有意為之的真正主因說不定還是赴港上市。

相較去年10週年雙11盛況,此次天貓雙11處處給人冷淡感,媒體角度,5地分散的媒體會場、參訪的規模與緊湊度也不如此前,用阿里總部的企業參訪轉移關注。對民眾宣傳的角度,主打的是實際收益不如名聲響亮的明星網紅牌,且較此前新零售各地線下熱鬧造勢的景色遜色許多。

消息顯示,在雙11之後阿里12日馬上尋求赴港第二上市的聆訊進行闖關,希望15日招股、20日定價。俗話說打鐵趁熱,既然要緊接著赴港,雙11理應是阿里最好的預熱舞台,事前的冷處理讓人乍看不出頭緒。

但或許這正是阿里有意而為之,望用低調策略降低市場預期,來達到跳得比想象中高的印象。

今年雙11外界對GMV的預測保守,最基本估計能破人民幣(下同)2,500億,而25%增速都被列入樂觀派,最終阿里繳出2,684億近26%的成績單,高出許多市場預期,給市場驚喜感。

實際參與現場數字即時跳動的媒體更能體會這種驚喜感,尾聲階段的強拉尾盤跌破不少人眼鏡,截至11日晚間9點GMV約2,380億元,在約10點28分時突破2,500億元,結合最終數字,最後3小時中平均每小時GMV增加逾100億元,其中後90分鐘增幅又是前90分鐘的5成,阿里力拚最後關頭的衝刺,可能為市場、投資機構留下一個好印象有利。

對比赴港前兩大事件的股價表現也很有趣,阿里11月初發布的Q3財報,外界原預期上市前會有佳績,實際上卻亮點匱乏,股價開高走低轉跌。而雙11阿里股價開盤走低,但隨著尾盤拉升、最終成績出爐不斷收斂跌幅。最終這兩天阿里股價均收微跌,但下墜跟上揚的走勢給市場與投資人的感覺截然不同。

經營層面也能看出端倪,阿里當然知道近年GMV基數過大導致的年增幅缺陷暴露,故一邊透過收購整併業務以及預售,擴大統計口徑保持一定增長力度。另一邊在近年活動中,屢次強調GMV不再是主要目標,轉強調購物體驗、新品發布、消費升級等面向,主動擺脫外界對於其衝高GMV的批評,儘管仍將GMV擺在活動畫面中的C位,但至少在阿里自己口中這並非重點。

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