【陳栢青書評】輕薄的假象與伸縮自在的愛──《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》

粉絲總說「哥抽的不是菸，是寂寞」、「姊買的不是商品，是心意。」而品牌一心想讓消費者轉粉，讓粉絲變現套利。

陳栢青書評〈輕薄的假象與伸縮自在的愛──《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》〉全文朗讀

心底一股燥，眼底有火，想撕咬，想擁抱，前一秒恨不能一把抱著他直嵌進自己身子骨裡，都是我一個人的，下一秒又想把他推到高台上宣之於眾，讓大家都知道。我命中的天魔星，親親小心肝。我愛連俞涵，我愛寶可夢，我愛LUSH肥皂，我愛羅，我愛小池徹平。這個年代，誰都可以變成誰的Fans，臉書上很多粉絲專頁，愛不虛幻，它是實的，摸得著，數得出，愛就是一種經濟。你看眾多商品走懷舊風或推出限量款，有錢不見得會買，有愛一定買。網紅直播經常要你打賞個鑽石跑車什麼的，他能換錢變現。粉絲經濟學則啟示我們鞏固小眾就好，錢包不是比多的，是比深。你可以抗拒錢，但沒有人可以抵抗愛。而愛就是最大的商機。

快來按我的讚，快來成為我的粉。說「粉絲什麼的最討厭了我才不在乎」的人頂聰明的，他一定很多粉。因為「反對」是這年頭最迷人的態度之一。有另一種說法叫「作自己」。誰都想作自己，最好跟著把餅做大，讓大家愛上你如何作自己，因此不能自己。如何吸引粉絲、經營網路行銷的工具書早在書店自成一櫃，每個作者都言之鑿鑿，基本上這些書裡我每個字都同意，只有一件事情好奇，你這麼懂粉絲經營和造粉推坑，和粉絲互動點愛成金都來不及了，還苦哈哈寫書幹嗎？說到底，這些書終究只是一張厚一點的宣傳單，實用與否是次要，他只要你記得作者的名字就算達到目的，這也是這個年代的偶像造神技術之一。

相較起來，柔依‧弗瑞德－布拉納和亞倫‧M‧葛雷澤合著的《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》在技術和理論之間取得某種平衡，談現象，也點出背後觀察，既有學術，也講技術，很有料，是快速帶讀者切入迷文化和粉絲經濟的入門書。事實是，作者於一開篇便示範怎麼樣把自己的公司商品推廣出去，是書前言和尾聲將自身經營網路公司名與眾多商品放進去當例子，明目張膽，卻不著痕跡。它謹守份際，只曝光，不行銷，要加強你的好感，而不急於掏空你的錢包，這就是了，謹記書中最高指導原則：「第一要務要留住粉絲，所有想把忠誠換成錢的兌現活動要擺到第二。」

談錢就傷感情，這本書當然可以當一本研究粉絲文化的入門書讀，《狂粉是怎樣煉成的》勾勒粉絲成形歷史，補足了西方脈絡，追溯到中世紀聖方濟各會修女就在寫同人本本，用基督故事當底本，如果那時有同人販售會，教會應該也是大手輩出。

此外，它談粉絲文化研究的脈絡，根據它的鉤沉，研究者們對粉絲文化現象的詮釋每一段時間便有所改變，早期學界有所謂「烏托邦粉絲文化研究」，詮釋粉絲行為好像在談集體取暖，而至晚近第三波「身分認同粉絲文化」──這一波解釋側重於，成為粉絲不是在逃難，不是上挪亞方舟，外面的人都不理解我，只有遇見彼此在這個小群體中獲得安慰。在此刻，我們成為粉絲，其實是「想獲得個人表達空間」。

愛不是隱藏，是袒露，你的愛是為了表達你自己，我們把愛掛在嘴邊，穿在身上，蜘蛛人T-shirt、瓦肯人食指中指併攏手勢、彩虹手環、凱蒂‧佩芮把Jesus刺在手腕……粉絲文化不再只是避風港，我們自己就成了風口浪尖，要去騷動的，要去瘋，去浪，誰管誰看。所以這就不只是講粉絲的歷史了，其實是從粉絲文化研究，反過來看現代人類心靈史的構成。是另一個層面的「作自己」，由粉絲定義的演變看一個立體的「現代人」是怎樣被建立起來，而人怎麼變成人群？人群裡「我」又怎麼成為「我們」？他如何成為「他們」？

但上述種種對這本書而言，只是小菜一碟，我覺得是書英文書名副標更精確傳達其意旨，「How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are」，狂熱如何改變我們買了什麼和我們是什麼？《狂粉是怎樣煉成的》著眼於消費者、粉絲與商品之間的新三角關係。當「網路移除最後的障礙，現代人不費吹灰之力，他們可以獲得任何自己想要的」，這本書便是粉絲文化面對網路興盛的後三國誌，純愛已死，有事燒紙。曹操劉備孫權都掛點了，面對新局面，後繼者該怎麼玩下去？

《狂粉是怎樣煉成的》一方面點出「為什麼我們會迷東西」，一方面告訴我們，「這個為什麼可以拿來做什麼」，後者就是經濟的成形。它指出「粉絲」之所以存在是因為「人類充滿『連結』的願望。想彼此連結，也想與自己的內心連結。」那聽起來多純真，但一方面它也揭破「你所著迷狂熱的對象會問世，幾乎都是為了賣錢。而販售與操盤這些東西的業者，通常會決定隱藏或遮掩自己的商業意涵。」這讓愛與被愛、供與需之間變成永遠的角力關係，買產品的人便是消費者，可消費者是不忠的，他在乎實用，精算CP值，而粉絲強調信仰，千金為一擲，「消費者在乎商品，粉絲在乎產品代表的意義。」如何讓兩者重疊，那是現代商業的一種生產。

粉絲總說「哥抽的不是菸，是寂寞」、「姊買的不是商品，是心意。」而品牌一心想讓消費者轉粉，讓粉絲變現套利。縱然本書替我們歸納出「成功的粉絲文化＝關鍵多數＋情緒反應＋平台」，但三分天註定，七分靠打拼，再打拼，粉絲就是有辦法逆轉商品販售者的布局，銷售者不再主導一切，消費者出頭天，作者在書中開示該如何造粉？又怎樣把愛零存整付換現鈔？你可以做什麼，不該做什麼，那個愛與商業的槓桿施力平衡在哪？自哪「施力」，由哪「獲利」？乃至很細微的技術像是「送給粉絲最好的禮物是什麼？」、「為什麼粉絲會變節？」、「如何處理粉絲暴動？」，大量的舉例中，那些對峙、諜對諜、摸心理，真好看，其實就是我們這個年代才有的故事。

汝當要營造「情境」，「情境是指著迷物周遭的所有額外元素。包括繞著周邊轉的討論、八卦、相關行為、引起的風潮和報導……情境是一個黏著劑，會讓所有人聚在一起。」

汝當要引發群眾共鳴，「可以創造一個儀式性的敵人」，而「最厲害的行銷會觸擊消費者對自我和身份認同的看法」。

汝當要……

社群行銷有新十誡。只有愛不能戒，「某種程度而言，所有粉絲文化都在假裝」，「粉絲想從這段關係中得到重要的東西，他們下意識做出選擇。忽視粉絲文化的本質有商業一面。『真實性』是粉絲團體的致命弱點。如果處理得當，粉絲會快樂的自己騙自己。」看他講得多明白，「等到風景都看透」，我覺得這本書談的哪裡只是行銷，也算透過粉絲經濟這回事，替我們重新盤整現代人對「愛」的看法了。該微調的不是經濟，而是我們以為什麼是「搏感情」。畢竟，關係都是雙方面的，也要我們自己甘願投入。而若有一個人能把我騙到最後一天，都別讓我知道，別說破，這也就是一種愛了。

本文作者─陳栢青

1983年台中生。台灣大學台灣文學研究所畢業。曾獲全球華人青年文學獎、中國時報文學獎、聯合報文學獎、林榮三文學獎、台灣文學獎、梁實秋文學獎等。作品曾入選《青年散文作家作品集：中英對照台灣文學選集》、《兩岸新銳作家精品集》，並多次入選《九歌年度散文選》。獲《聯合文學》雜誌譽為「台灣四十歲以下最值得期待的小說家」。曾以筆名葉覆鹿出版小說《小城市》，以此獲九歌兩百萬文學獎榮譽獎、第三屆全球華語科幻星雲獎銀獎。另著有散文集《Mr. Adult 大人先生》（寶瓶文化）。

更多鏡週刊報導
【好書遺珠】2017年第二季推薦書單
【陳栢青書評】見鬼了──《鬼魂們──當代波赫士：西塞·埃拉小說選》
【陳栢青書評】我們還沒走出塔斯基吉