陸港觀盤-下沉市場購買力爆發 經濟增長新動力

瑞銀(盧森堡)中國精選股票(美元)基金產品經理張婉珍

工商時報【瑞銀(盧森堡)中國精選股票(美元)基金產品經理張婉珍】

一年一度「雙11」活動,依舊在熱鬧與瘋狂網購氣氛中落幕。今年的「雙11」購物慶典,總交易金額依舊維持上升趨勢,只是成長動能已略顯疲態;不過有個值得留意的趨勢是下沉市場消費勢力崛起,可望成為大陸內需經濟增長新動力。所謂下沉市場是指三線及以下的城市、鄉鎮或農村地區等市場,但一線城市也有低收入人群,他們同樣屬於低線市場。

今年的「雙11」消費慶典依舊是熱鬧非凡,不論是銷售方式或是優惠方法都花樣百出;只是「雙11」活動歷經十年快速增長後,成長動能趨緩是可預見的趨勢,尤其是來自一、二線城市的中產階級消費族群,陸續看見消費降級的情況;所幸這兩年來自下沉市場的消費力有爆發的趨勢,成長動能顯著。

目前大陸三線以下的城市、鄉村或農村,人口數約達6∼7億,平均月收入低於人民幣5千元。儘管這些下沉市場的人均收入比不上一二線的主要城市,但下沉市場居民的一大特色是:多數是土生土長的居民,因此多數無房租、或房貸支出,且有車,不像居住在一、二線大城市居民每月都有租金、房貸等固定支出。這意謂著下沉市場的民眾,手中擁有一定程度的可動用資金,且消費意願高。

根據統計,2018年農村消費者可支配收入年增8.8%,略高於城市居民的7.8%。隨著生活水平提高,這些三、四線城市的居民在要求高性價比的同時,也追求高質量產品,尤其是進口商品,而電商為這些居民提供產品銷售平台,自然帶出這些居民的強大購買力。

據麥肯錫公布的「2019年中國數字消費者趨勢報告」指出,三、四線城市的電子商務支出在2016年就開始超越一、二線城市,其中主要消費主力來自於年輕族群。目前三、四線城市年輕消費者網購比例已超過90%,整體網購比例超80%,基本上與一、二線城市的比例差不多。

阿里巴巴公布的財報結果也出現同樣的趨勢,第二財季阿里巴巴新增的3千萬活躍用戶中,70%都來自於下沉市場,這樣的趨勢與麥肯錫的研究方向一致。這些來自下沉市場、土生土長的小鎮青年,挾著有錢買、想要買的實力,儼然成為支撐大陸內需經濟增長的新生力軍。

這些小鎮青年平時的消費行為,雖然是看重商品的性價比,但畢竟是年輕人,追求流行、時尚的心理都是一樣的,加上城鎮、鄉村可能不如大城市有許多大型購物商場,線上網購自然成為小鎮青年重要的購物管道;如果再搭配購物旺季,平台提供折扣優惠的機會,這些小鎮青年當然是不會輕易浪費。

大陸「雙11」購物狂歡活動已邁入第11年,這個當初以反愛情的光棍節名義崛起的電商促銷活動,演變至今堪稱為全球交易規模最大的電商銷售活動,展現強勁內需消費動力,且對大陸經濟增長的激勵作用越來越大。據統計,消費已連續五年成為大陸經濟增長的首要動力,在這當中,下沉市場因為擁有最大的人口基數,使得購買潛力強勁,並得以推動大陸經濟持續穩步增長。

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